Ozon выбирает маркетплейс

24 ноября на NASDAQ станет на одну российскую компанию больше — Ozon выходит на IPO. В ходе первичного размещения и параллельных частных торгов онлайн-ритейлер рассчитывает привлечь до 1 млрд долларов. Спрос, по мнению аналитиков, превысит предложение. Это объясняется несколькими факторами. Ozon — биржевой пионер среди российских онлайн-ритейлеров и одновременно один из самых старых игроков этого рынка.

Компания смогла использовать коронакризис себе во благо: выручка с начала года выросла на 70,1% — до 66,6 млрд рублей, всего за 9 месяцев через площадку прошло товаров более чем на 120 млрд рублей. В рейтинге «Топ-10 антикризисных компаний года», составленном журналом «Компания», он занял лидирующую позицию. Корреспонденты издания узнали, какую модель дальнейшего роста выбирает Ozon и как стратегию ритейлера оценивают эксперты.

За хлебом — в интернет

Российскому e-commerce прочат большое будущее — по оценкам Минпромторга, всего через пару лет по объему онлайн-ритейла страна приблизится к мировым лидерам, Китаю и США. Считается, что мощный импульс роста индустрия получила благодаря пандемии — из-за локдауна у покупателей просто не осталось альтернативы онлайн-шопингу.

Весной, в разгар самоизоляции дополнительное ускорение получил сектор дискреционных товаров — самой востребованной на интернет-площадке категорией стали товары повседневного спроса. Так, в апреле Ozon доставил рекордные 2,2 миллиона заказов с FMCG-товарами (товары повседневного спроса). Это в 2,7 раз больше, чем годом ранее. Кроме того, возросло homing-потребление: пользователи заказывали все необходимое для комфорта и досуга в самоизоляции — от товаров для хобби и творчества до одежды и инструментов для ремонта.

Интернет-торговля и дистанционные услуги на фоне угнетенных пандемией отраслей показали лучшую динамику, поскольку отвечали потребностям изменившегося уклада жизни людей. «Потребители перестали ходить за товарами — теперь товары стали приходить к ним, поэтому дистанционная торговля, онлайн-услуги и логистика оказались в числе передовых сфер. Сюда после старта пандемии устремились большие инвестиции», — говорит член совета директоров FinExpertiza Агван Микаелян.

Президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов отмечает, что рост в e-commerce происходит в первую очередь за счет потерь в традиционной рознице.

«Вопреки заявлениям Росстата, объемы розничной торговли плавно уменьшаются на 1,5 – 2% в год. Не исключено, что в 2020-м оборот уменьшиться еще заметнее, — считает Александр Иванов. — До пандемии доля e-commerce в обороте оставалась в пределах 4 – 5%, сейчас она выросла примерно до 7%. Кстати, в мире на онлайн-торговлю приходится примерно 6% торговой розницы. Но гордиться особо нечем, мы все еще далеки от стран, где этот показатель близок к 20%».

Однако в качественных показателях, по мнению Александра Иванова, повод для гордости все-таки есть: «У нас заметно растет уровень сервиса».

По наблюдениям ритейлера, пандемия привела в онлайн-торговлю новую аудиторию. «В апреле – мае число новых покупателей Ozon выросло на 84% к 2019 году, — рассказали нашему изданию представители интернет-продавца. — Также в это время изменилось поведение клиентов на платформе: росли повторные заказы, что, к примеру, стимулировало покупку подписки Premium — всего за 3 недели апреля их количество выросло на 20 тысяч. Кроме того, в топ-3 самых популярных товаров весны вошла карта Ozon.Card, которая позволяет получать кэшбек за каждую покупку — ее держатели в среднем делают 4 покупки в месяц».

«За время самоизоляции люди успели оценить все достоинства и недостатки этого вида покупок, — подчеркивает Мария Долгова. — Среди плюсов — экономия времени, безопасность (не нужно находиться в местах скопления людей), возможность выбора и сравнения товаров и цен в различных магазинах, покупок в зарубежных магазинах и заказа подарков родственникам и друзьям, с которыми нет возможности встретиться лично. Благодаря этому популярность онлайн-шопинга будет возрастать. Но это касается, в первую очередь, тех городов и населенных пунктов, где есть интернет и возможности доставки».

В четыре раза больше селлеров

Ozon, как выяснил «Ко», делает ставку на развитие по модели маркетплейса: это дешевле, с точки зрения инвестиций, быстрее, с точки зрения расширения ассортимента и наконец, эффективнее, так как стимулирует рост среднего чека.

Согласно собственным данным ритейлера, на этот сегмент в бизнесе Ozon приходится до 45% общего оборота.

Такой же платформенный подход компания использует и в части логистики.

«Например, фокус в развитии последней мили сделан на партнерскую программу — мы предпочитаем, чтобы пункты выдачи открывали предприниматели по всей стране, так как они делают это быстро и эффективно. Ozon же в это время развивает удобные ИТ-продукты для управления последней милей, обеспечивает рекламное продвижение, брендинг и обучение, а также развивает финансовые программы поддержки для предпринимателей», — подчеркивают в компании.

В Ozon считают, что именно платформенная модель позволила справиться с возросшей нагрузкой в период самоизоляции — благодаря ей ритейлер мог быстро подключать к работе в службе доставки партнеров, в том числе малый и средний бизнес, индивидуальных предпринимателей и самозанятых.

«В период карантина мы предоставили более 1000 рабочих мест в службе доставки и наших логистических центрах для сотрудников офлайн-ритейлеров и ресторанных сетей, которые временно остались без работы. Повышенный спрос мы наблюдали со стороны владельцев офлайн-точек продаж, которые в пандемию активно переориентировали свой бизнес с офлайна на онлайн, открывая пункты выдачи заказов», — прокомментировали для «Ко» в компании.

Развитие маркетплейсов стимулирует российских производителей

«Если сравнивать с положением дел, скажем, три года назад, картина более радужная: в России, наконец, начали хоть что-то производить, в частности, потому что появились такие точки сбыта как маркетплейсы. Ведь ничто так не стимулирует производителей как возможность продать, никакие программы doing business или помощь государства с этим не сравнятся», — уверен Александр Иванов.

Впрочем, недооценивать господдержку для электронной торговли не стоит. Помощь не отличалась от той, что была предложена классической рознице, и стимулировала появление новых игроков в онлайн-каналах.

«Правительство РФ приняло важное решение, разрешив в период пандемии работать предприятиям, обеспечивающим потребителей продуктами питания и товарами первой необходимости в дистанционном формате. Это помогло многим небольшим компаниям, поскольку онлайн стал для них единственным каналом для сбыта товара, — отмечают в Ozon. — Очень важно отметить, что многие регионы оперативно приняли меры по поддержке МСП для того, чтобы они могли быстро переориентировать канал сбыта на интернет-торговлю. Благодаря, в том числе этим инструментам, число предпринимателей на маркетплейсах многократно увеличилось. Так, по итогам сентября 2020 года на нашем маркетплейсе торговали 18000 селлеров, что почти в 4 раза больше, чем годом ранее». Число покупателей на маркетплейсе за это время достигло 11,4 млн. человек.

По мнению Александра Иванова, маркетплейсы сегодня выступают драйверами онлайн-торговли по всему миру. По этому пути начинают развиваться все успешные торговые площадки, а не только Amazon.

«На площадках ASOS и Zalando можно договариваться о продаже собственных товаров. Один из ведущих игроков рынка интернет-торговли Африке — маркетплейс Jumia, год назад компания вышла на IPO, ее капитализация быстро превысила $2,5 млрд, — приводит примеры Александр Иванов. — Особенно активно площадки растут в Китае, это не только Alibaba, но и JD.com, и Pinduoduo, но и множество других игроков. Китайское правительство делает на них серьезную ставку, настолько серьезную, что у губернаторов идет реальное соревнование, у кого в регионе маркетплейсов больше».