"Партия" сделана
Нынешний год станет критическим для крупных розничных сетей по торговле бытовой техникой. Расстановка сил в Москве меняется не в их пользу. По нашим данным, уже меняет владельца "Партия". Наверняка сменятся хозяева у сети "Электрический мир". Накануне прихода западных конкурентов у отечественных сетей остается мало шансов на выживание. Ближайшие полгода владельцам сетей, которые надеются удержаться на плаву, придется посвятить их реструктуризации.
По "партийным" спискам
Речь о продаже сети магазинов "Партия" ведется уже почти три года. До сих пор ее владельцу Александру Минееву не удавалось найти покупателя на этот бизнес. Тем более что "Партия" серьезно пострадала во время и после кризиса. В розничной сети осенью 1998-го решили не снижать цены на товар в отличие от основных конкурентов. Вовремя не сориентировавшись, сеть потеряла основную долю рынка, которую тут же поделили между собой "Мир" и "Техносила" (владелец - компания "СВ"). Не спасло положения "Партии" и снижение рекламных расходов. Как считает директор по маркетингу компании Candy Дмитрий Киржанович, "Партия" всегда держалась на широкомасштабной рекламной поддержке и изначально привлекательность этой сети была слишком раздута. Как только мощной рекламной поддержки не стало, она потеряла позиции.
Тем не менее, несмотря на довольно неоднозначное положение на рынке, "Партии" удавалось поддерживать уровень продаж на грани рентабельности. Все это время Александр Минеев был занят поисками покупателя. И вот, как нам стало известно, эти поиски увенчались успехом. В самой "Партии" отказываются прокомментировать это событие, а также назвать покупателя, ссылаясь на коммерческую тайну.
В последнее время руководство "Партии" рассматривало два варианта - продажу "Партии" как торговой марки и полное перепрофилирование магазинов. Второй вариант помимо вложения средств предусматривал и договоренность с оптовиками, которые могли бы обеспечить магазины товарным кредитом, а посему выглядел менее перспективным. Как нам удалось выяснить, основными претендентами на покупку сети стали крупные отечественные дистрибуторы-регионалы. Среди прочих называется торговая сеть "Эльдорадо". Эта компания считается крупным оптовиком и имеет филиалы практически во всех регионах России, а также активно занимается франчайзингом. Благодаря этому магазины "Эльдорадо" заняли стратегические позиции в большинстве крупных городов страны. Вполне возможно, что, обосновавшись в регионах, "Эльдорадо" решило ворваться и на московский рынок. Покупка "Партии" в этом случае дала бы отличный шанс начать операции в столице под уже раскрученной торговой маркой.
Кем бы ни был новый региональный владелец "Партии", в следующем месяце сеть "Партия" пополнится несколькими магазинами в Москве. Не исключено, что они будут открываться на условиях франчайзинга.
Момент для такого расширения новые владельцы "Партии", надо признать, выбрали удачно. Сегодня все существующие на столичном рынке профильные торговые сети в той или иной степени ослаблены. Серьезные проблемы у сети "Электрический мир". Владелец сети группа компаний "ЛИТ" за последние полгода неоднократно меняла менеджеров. Компания пыталась перестроить систему закупки товара. К тому же если сети типа "Техносила", "Диал-Электроникс", "Мир", "Партия", "М.Видео" отличаются централизованной закупкой продаваемых в магазинах товаров, то в "Электрическом мире" директор каждого отдельного магазина сам определяет ассортиментную политику. Только ограниченное число товаров закупается централизованно и продается во всех магазинах сети. Директора отдельных торговых точек "взбунтовались", после чего продажи стали катастрофически падать. Даже попытки "Электрического мира" на волне ценовой конкуренции открыть оптовые отделы и локальные точки продаж на специализированных рынках не спасли сеть от падения продаж. По некоторым данным, проблемы компании столь серьезны, что речь может идти о продаже сети.
Белым по белому
Некоторый дисбаланс в работу участников рынка "белой техники" вносит повышенное внимание к ним представителей фискальных органов. В немалой степени это "внимание" отражается и на работе розничных сетей. Под особый контроль налоговиков, по нашим данным, взяты "Техносила" и "М.Видео".
Дело в том, что в Госналогслужбе России каждый год выбирают определенную категорию налогоплательщиков, которой со стороны фискальных ведомств уделяется повышенное внимание. В прошлом году подобной чести удостоились банки и страховщики. В этом году Госналогслужба России насела на крупнейших импортеров, в первую очередь поставщиков бытовой техники. Официально это делается для того чтобы "вскрыть массовое занижение таможенной стоимости импортных товаров". Подспудно же эта акция направлена на ликвидацию "черного" и "серого" импорта. Не секрет, что практически 70% ввозимой техники попадает в Россию именно по полу- и неофициальным каналам.
В результате сети активно теряют оптовых покупателей. По некоторым данным, от услуг оптового звена "Техносилы" отказались почти 50% мелких и средних дистрибуторов. При том, что большинству ритейловых сетей оптовое звено давало более половины торгового оборота, и лишь 25 - 30% приходилось на розничные продажи. Во многом поэтому ассортимент розничных точек той же "Техносилы" представлен в основном дорогими марками бытовой техники - товара, который мелкие дистрибуторы и магазины неохотно берут оптом. В сочетании с неоправданно высокими затратами на поддержание собственной структуры, непомерно раздутым штатом сотрудников и весьма специфическими маркетинговыми средствами продвижения товаров, сети рискуют перейти в разряд дорогих магазинов. Что неизбежно повлечет за собой отток покупателей в сторону альтернативных торговых точек.
Чисто "рыночные" отношения
Наиболее серьезную конкуренцию сбытовым сетям сегодня составляют специализированные рынки. В Москве их насчитывается уже пять: "Электронный рай", "Горбушка", Митинский, Рижский и Савеловский. За последний год им удалось оттянуть на себя значительную часть потребителей, предложив более низкие цены и возможность приобретения сопутствующих товаров, выбор которых ограничен в специализированных сетях. И это при том, что, по данным консалтинговой компании McKinsey, магазины по торговле бытовой техникой - авангард российского ритейла. В этих сетях, по мнению консультантов компании, дело поставлено лучше, чем в любых других розничных структурах. Если торговцы бытовой техники - "сливки" отечественного ритейла, то что же ждет остальные розничные сети?
Очередное обострение в негласной войне рынков и крупных ритейлеров произошло, когда рынкам удалось обратить на себя внимание ведущих производителей "белой техники". Последние все чаще делают ставку на рынки. По словам заместителя генерального директора компании "Евронова" Елены Жадановой, рынки выступают лучшим индикатором спроса на продукцию у конечных потребителей, так как основным мотивом при выборе продуктов рыночных торговцев является скорость оборота капитала, а это зависит от популярности продукта в покупательской среде.
В пользу рынков сыграла и ангажированность продавцов-консультантов крупных ритейловых сетей. Продавцам на рынке не надо доплачивать за то, чтобы они продавали товар конкретной марки, выбор в конечном счете остается за покупателем. По своим принципам работы именно специализированные рынки во многом схожи с методами работы западных ритейлеров. Низкая торговая наценка в иностранных сетях обеспечивается невысокими операционными затратами. Обычно гипермаркеты размещаются за чертой города, в огромных ангарах сравнительно мало продавцов и нет витрин, а торговля осуществляется по принципу самообслуживания.
На Западе существенную прибыль приносят объемы продаж, тогда как содержание торговых площадей не обходится так дорого, как в России. Торговая наценка того же Metro, к примеру, в Германии не превышает 5%. В нашей же стране рентабельный магазин по торговле бытовой техникой должен иметь наценку не менее 10%. Кстати, до кризиса минимальная ставка была в 2,5 раза выше.
Так что пока этот вид бизнеса в России иностранцы сочли не слишком рентабельным. И не спешат начать освоение молодого рынка. Хотя некоторые подвижки в этом направлении все же существуют. Так, руководству сети магазинов "Мир" все же удалось убедить своего голландского поставщика в перспективности бизнеса. Компании обменялись пакетами акций, но дальше этого дело пока не пошло. Голландцам нет смысла суетиться. Масштабный выход на отечественный рынок крупных западных ритейлеров, торгующих бытовой техникой, состоится не ранее чем через год-два.
Если ситуация не изменится, то в случае прихода крупных иностранных сетей на российский рынок московские розничные сети бытовой техники и электроники проиграют конкуренцию западным. Известно, что в России торговая наценка в этом секторе рынка очень высока - до 28% (в "М.Видео" - 25%), тогда как, например, для США этот показатель составляет 8 - 10%, в странах Западной Европы - 12%, Восточной - 17%.
Даже возможностью снижения маржи отечественные ритейлеры обязаны иностранцам. Крупные производители специально для российских партнеров снизили цены на бытовую технику на 10 - 30%, а большим компаниям с разветвленной сетью филиалов они предоставляют долгосрочные товарные кредиты. Собственно слияние сетей "Техносила" и "Диал-Электроникс" произошло благодаря тому, что крупным оптовикам в тот момент было невыгодно терять раскрученную сеть. И "Техносиле" за то, что она брала "Диал" под свою опеку, был обещан нешуточный товарный кредит, которого должно было хватить на поддержание жизнеспособности обеих сетей. Если же на рынок выйдут западные сети, производители перестанут быть такими добрыми, отдав предпочтение иностранному ритейлеру.
Учитывая развитие Интернет-коммерции и появление большого числа компаний, доставляющих товар на дом без сбытовых сетей, понятно, почему существующие ритейловые сети теряют основного покупателя, и к приходу западников могут оказаться совсем ослабленными.
Битва за покупателя
Не все сети улавливают тенденции быстро меняющегося рынка. Происходящие сейчас процессы требуют не банального снижения цен, а более глобальной перестройки самой структуры компании, отказа от стандартного набора маркетинговых шагов. Выиграет та сбытовая сеть, которая начнет более "плотно" работать с клиентом. Некоторые сети уже совершают пробные шаги в этом направлении.
Так, одними из первых торговцы бытовой техникой начали договариваться о сотрудничестве с сетями, с которыми у них нет конкуренции по ассортименту. Например, о взаимном приеме дисконтных карт. Дальше - больше. Проблемы со сбытом достаточно дорогой продукции заставили искать новые пути.
Как и банки, "техники" стали думать об общих проектах с продовольственными сетями: именно на продукты приходится большая часть расходов среднестатистической семьи, и в эти магазины люди ходят каждый день. Торговля продуктами приносит стабильный доход. В результате родился проект "М.Видео" с продовольственным "Перекрестком", в соответствии с которым покупатели одной сети получают купон на покупки в другой. Об этом начинании мы еще расскажем подробнее.
Открытие совместных магазинов - следующий шаг. Он позволит сетям экономить на строительстве собственных помещений и на рекламе. Первый пример такого рода уже есть - правда, не в области бытовой техники. С 1 июля в одном из магазинов "Седьмой континент" начинает работать магазин "Арбат-Престиж". Парфюмерия займет место на втором этаже, покинутое "Партией".
Сразу же по запуску нового магазина начинается совместная рекламная кампания двух ритейлеров. "Наши товары нацелены на одну группу потребителей, одинакова и ценовая политика, - говорит президент "Арбат-Престижа" Владимир Некрасов. - Мы получали предложения и от других сетей, но остановились на "Седьмом континенте". Это будет уникальный опыт - во Франции, например, косметикой класса люкс в продовольственных сетевых магазинах не торгуют".
Уже в течение лета полноценные стенды "Арбат-Престижа" появятся во всех магазинах "Седьмой континент". В двух новых супермаркетах (до конца года запланировано открытие четырех) "Арбат-Престиж" разместится в отделах по 500 - 700 кв.м.
На совместных проектах "Арбат-Престиж" собирается отрабатывать новые принципы работы. Например, технологию круглосуточной торговли: в отличие от "Партии", магазин парфюмерии в "Седьмом континенте" будет работать в таком режиме.