Пациент «Ж»ив

Известие о ликвидации сети обувных дискаунтеров «Ж» оказалось мистификацией. «Мы собирались закрыть магазины, но решили, что избавляться от прибыльного бизнеса нецелесообразно», – сообщил «Ко» Илья Буздин, президент «Ж». Распродажи в связи с прекращением работы сети начались в феврале этого года и сопровождались шумными рекламными кампаниями «Полная ликвидация» и «Последняя распродажа». Тогда Илья Буздин объявил о намерении полностью переориентироваться на торговлю дизайнерской одеждой и переформатировать обувные магазины в бутики Sultanna Frantsuzova, Evgenia Ostrovskaya, Sunnie Li, «Мила Капитанова». Распродажа продолжалась, но за девять месяцев закрылся только один из семнадцати магазинов «Ж».

«Желание Буздина уйти с обувного рынка с самого начала выглядело подозрительным и походило на рекламную акцию», – говорит Александр Греб, руководитель пресс-службы обувной компании Ralf Ringer. Возможно, таким способом бизнесмен намеревался увеличить число покупателей. Цена обуви в период распродажи снизилась практически до уровня себестоимости и составила в среднем 300 руб. за пару. По оценкам ИК «Финам», за счет ажиотажа, сопровождавшего «полную ликвидацию», сеть «Ж» удвоила продажи и дополнительно привлекла $10 – 12 млн. За девять месяцев формат обувных магазинов сократился с 400 до 130 кв. м, на освободившихся площадях Буздин начал размещать магазины одежды.

«Мы нашли эффективный формат торговли, который позволит обувной сети остаться на московском рынке надолго», – сообщил бизнесмен. Однако трюк под названием «уход с рынка» может негативно отразиться на репутации торговой марки «Ж». «Такая маркетинговая акция способна дать кратковременный результат. Однако потребители запомнят негативные эмоции. Как в анекдоте: «ложки нашли, но осадок остался». В дальнейшем строить свой бренд компании придется на очень шатком фундаменте», – считает Алексей Гончаренко, управляющий директор группы Minale Masterbrand.

Как заметил Дэвид Дэвис, партнер брендинговой компании Minale Tattersfield, в любом западном государстве подобный маневр со стороны владельца бренда считался бы убийством этого самого бренда. «В развитых странах компании не обманывают потребителей, даже если им очень нужно повысить продажи. Сделав какое-то заявление, необходимо следовать ему на практике. Это одна из основ успешности бренда», – сказал он. Впрочем, Россия живет по своим законам.  «Часть покупателей отвернется от сети. Однако в целом известность «Ж» заметно выросла благодаря мощной рекламе. Нежелание владельцев расставаться с таким раскрученным брендом вполне понятно», – считает директор консалтинговых проектов Fashion Consulting Group Андрей Бурматиков.

По словам Бурматикова, дела в одежном бизнесе у Буздина пошли не так хорошо, как он ожидал, и решение остаться в обувном сегменте продиктовано именно этим обстоятельством. Между тем участники рынка ставят под сомнение перспективы дискаунтеров «Ж». «Рынок дешевой обуви стагнирует. Многие торговые компании стараются переместиться в более дорогую нишу. Например, сеть Mattino недавно переформатировалась из эконом-класса в средний», – отмечает Александр Греб из Ralf Ringer. Спросом сегодня пользуется обувь по цене $150 – 250, а ниша наиболее востребованной обуви по $100 – 150 вообще практически не заполнена. Аналитики советуют Буздину диверсифицировать цены в «Ж». «Продажа обуви и одежды под одной крышей – удачная находка. Но торговля в одном магазине дизайнерской одеждой и обувью по 300 рублей выглядит диссонансом», – резюмирует Александр Греб.