Peloton дал по тормозам

В конце прошлого года название фитнес-стартапа Peloton прогремело на весь мир. Люди, далекие от мира спорта, узнали о нем после перезапуска сериала «Секс в большом городе», неудачная реклама в котором обвалила акции компании более чем на 10%. Сейчас Peloton переживает непростые времена — его бумаги упали в цене ниже уровня IPO, руководство компании думает о сокращениях, а инвестор требует ее продажи. Однако еще недавно Peloton называли явным бенефициаром пандемии и прочили ему большое будущее.

История производителя велотренажеров и беговых дорожек Peloton началась задолго до пандемии и прошлогодних скандалов. Все началось с личного интереса коммерческого директора компании Barnes & Noble Джон Фоли к сайклингу. В начале 2010-х мужчина стал посещать занятия в популярных фитнес-студиях Нью-Йорка и обнаружил, что большинство из них находятся в подвалах и оборудованы неудобно. Например, клиенту может достаться тренажер прямо за колонной, загораживающей тренера.

В этих неудобствах Фоли нашел бизнес-идею: он решил доставлять людям на дом тренажеры с экранами, подключенные к интернету. Вместе с тренажерами им предлагалось купить подписку на тренировки, которые можно будет посмотреть в записи или прямом эфире. Чтобы создать «ощущение сообщества», Фоли придумал показывать на экране не только тренера, но и других участников тренировки. Компанию было решено назвать Peloton, в честь основной группы велосипедистов, участвующих в марафонах.

Сквозь непонимание к первым деньгам

Самому Фоли идея показалась гениальной. «Рад работать над созданием новой крутой технологичной компании в Нью-Йорке», — писал он в своем Twitter в 2012 году. Однако инвесторы этого восторга поначалу не разделяли. Фоли рассказывал, что поделился своей идеей с 400 инвесткомпаниями и выступил перед тремя тысячами бизнес-ангелов, но после презентаций получал отказ за отказом.

«Было 10 или 12 повторяющихся отказов, среди них: мой возраст, не нравится оборудование или фитнес — вялая индустрия. Большинство людей в Кремниевой долине не понимали эту нишу. Еще нам говорили: ‘‘Ой, вы из Нью-Йорка, а я пообещал семье, что буду сидеть в составе директоров только в Калифорнии’’», — вспоминал Фоли.

Несмотря на отказы, основатель Peloton не остановился. Он верил, что сфера фитнеса «изумительна», и люди готовы приносить в нее большие деньги. В конце концов он собрал порядка $3,5 млн долларов. Деньги пошли на открытие сайклинг-студии в Нью-Йорке и зарплату сотрудников.

В поиске инвестиций Peloton даже открывал сбор средств на Kickstarter. В 2013 году Фоли решил обратиться напрямую к потребителям, прорекламировав им стартап и показав прототип тренажера в действии. Создатели были уверены, что «десятки тысяч людей бросят в них свои деньги», однако первая версия тренажера оказалась неудачной и неустойчивой. Компании удалось собрать лишь 307 тысяч долларов и получить около 180 заказов. Тем не менее именно тогда название бренда Peloton впервые прозвучало в СМИ.

К моменту открытия зала Peloton уже мало надеялся на скорую прибыль, однако компания довольно скоро вышла на продажу четырех тренажеров каждый день. Интерес к ней стали проявлять в том числе знаменитости — например, Дэвид Бекхэм, Иванка Трамп и Мишель Обама. Постепенно в Peloton поверили крупные инвесторы — в 2014-м инвесткомпании Bullish и Tiger Global вложили в производителя $10 млн. За все время в Peloton инвестировали порядка $2 млрд, подсчитал Crunchbase, а первую прибыль стартап зафиксировал в 2015 году.

Успех при пандемии и IPO

К некоторым сдвигам в сознании Фоли отказы инвесторов все же привели. Поначалу бизнесмен хотел создавать лишь программное обеспечение и оснащать им тренажеры других производителей, однако вскоре концепция изменилась в сторону создания не только ПО, но и своих тренажеров. 

Сегодня велотренажеры — главный продукт Peloton. Цены на них начинаются от $1495 (в рассрочку — от $39 в месяц). Продукты компания поставляет в США, Великобританию, Германию, Канаду и Австралию. Также Peloton продает беговые дорожки, спортивную одежду и подписку на тренировки с доступом к занятиям по сайклингу, боксу, бегу, йоге, растяжке и медитации. Стоимость подписки — $39 в месяц.

К первичному публичному размещению на бирже Peloton подошел визуально успешной компанией. На тот момент она оценивалась примерно в $4,15 млрд. Фоли называл свое детище «невероятно прибыльным», а инвесторов — «счастливыми», однако отчетность, опубликованная перед размещением, показала, что Peloton убыточен. Например, в 2019 году убытки компании составили $245,7 млн.

В Peloton тогда не стали комментировать эти данные, сославшись на период тишины перед выходом на биржу. Перед IPO компания оценила себя в $8,1 млрд долларов, что фактически совпало с реальной оценкой. В ходе размещения компанию оценили в $8 млрд, всего было привлечено около $1,3 млрд. Акции торговались на уровне $29 за штуку.

Позже стало ясно, что с IPO Фоли несколько поспешил. Дела компании резко пошли в гору с началом пандемии, когда фитнес-залы закрылись, а велотренажеры стали пользоваться невиданной популярностью. Только в первом квартале 2020-го прибыль стартапа выросла на 172%. Peloton называли одним из бенефициаров пандемии — с сентября по январь 2021 года его акции подскочили более чем на 400%, а капитализация приблизилась к $50 млрд. «Из Peloton может получиться куда более сильная компания с намного более мощным спросом», — говорил в начале пандемии аналитик Webdush Джеймс Хардиман в беседе с CNBC.

Пандемийный успех Peloton он объяснял выгодой для клиента — так, оборудование компании для занятий дома обходится примерно в 100 долларов в месяц. «Если сравнить это с тем, сколько людям приходится тратить на тренажерный зал с полным спектром услуг, то по многим аспектам это выгодно. К тому же, вся ваша семья может пользоваться тренажером за эти деньги», — отмечал эксперт.

Сексизм, травмы и другие скандалы

Несмотря на столь многообещающие результаты, компанию на почти всей недолгой истории сопровождали проблемы. Массово о них стало известно после скандала в медиапространстве. В декабре прошлого года акции Peloton упали на 17% после интеграции в «И просто так» (продолжении культового сериала «Секс в большом городе»). В первой же серии один из главных персонажей показан занимающимся на тренажере. После интенсивной тренировки он умирает от сердечного приступа.

Peloton попадала в разного рода скандалы и до этого. В 2019 году компанию обвинили в сексизме из-за рождественского ролика, в котором муж подарил своей жене тренажер. Зрители разглядели в ролике намек на то, что девушке надо похудеть, но в Peloton не стали объясняться, а просто отключили комментарии к рекламе.

В том же году с Peloton потребовали $300 млн за использование песен в тренировках без музыкальных лицензий. Спор удалось уладить в марте 2020 года, перед самым разгаром пандемии. А в ковидные времена на Peloton жаловались из-за задержки заказов. Пользователи заявляли, что ждали доставки до 10 недель.

После неудачи с сериалом дела у Peloton особенно ухудшились. Несмотря на то, что производитель попытался реабилитироваться и выпустил рекламу с погибшим персонажем, вскоре ее пришлось удалить, так как актера обвинили в харассменте. Финансовые результаты компании оставляют желать лучшего — выручка за квартал, закончившийся 31 декабря 2021 года, по предварительным данным составила $1,14 млрд (аналитики же прогнозировали $1,16 млрд). При этом чистый убыток компании за квартал вырос с $376 до 423 млн. В минувший четверг акции компании упали на 24% из-за новостей о приостановке производства тренажеров. В Peloton эти данные спешно опровергли, однако рассказали, что планируют сократить рабочие места и расходы. Тем не менее бумаги торговались менее чем по $24 — это ниже цены при размещении на бирже и в разы ниже максимума в $171.

24 января копилка негативных новостей вокруг компании пополнилась еще одним заявлением. Инвесткомпания Blackwells Capital, доля которой в Peloton составляет порядка 5%, потребовала уволить Джона Фоли, на которого возлагает большую часть вины за падение продаж. Источники Reuters заявили, что инвестор призвал компанию задуматься о продаже бизнеса — в нем могут быть заинтересованы техногиганты (в частности, Apple) или компании, ориентированные на фитнес.

В самом Peloton отказались комментировать эти данные. Так же поступил Джон Фоли. При этом известно, что он вместе с сотрудниками имеет контроль над 80% голосов Peloton, а значит для внесения изменений в структуру компании другие акционеры должны будут серьезно на них надавить.

«Это все еще ценный бизнес»

По данным The New York Post, Peloton хочет отложить открытие завода в США на год. Причина — в падении спроса и избытке тренажеров. Это, как утверждается, сэкономит компании от $100 млн до $200 млн. Также источник издания сообщил, что Peloton сократил время работы до склада до 20 часов из-за снижения спроса на товары.

Опровержения Фоли по поводу приостановки производства несколько утешили инвесторов. После резкого падения бумаги слегка скорректировались. Аналитики, опрошенные Refinitiv, по-прежнему верят, что акции компании по итогам года могут вырасти до $57, при этом 15 аналитиков из 31 рекомендуют покупать акции Peloton, а 14 — держать.

Эксперты, опрошенные The Washington Post, тоже не верят, что компании грозит крах. «Это все еще ценный бизнес», — уверяет старший аналитик Needham & Company Берни Мактернан. Он напомнил, что у Peloton есть 2,7 млн подписчиков, а значит ему ежемесячно поступают деньги. При этом директор аналитического департамента «Фридом Финанс» Вадим Меркулов заявил РБК, что не видит перспектив значимого роста стоимости Peloton в ближайшее время, так как выручка компании от продажи тренажеров может снизиться.

«С начала пандемии Peloton страдает от несоответствия спроса и предложения», — добавил аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигел в беседе с Vox. Большой проблемой компании, на его взгляд, было придерживаться чересчур оптимистичных прогнозов и верить, что пандемический рост не закончится. По сути, производитель стал жертвой пандемии, которая сначала дала ему очень многое, а затем сбавила обороты.

Сигел допустил, что, если бы пандемии не случилось, сегодня Peloton был бы в куда более хорошем положении. «Тогда мы бы говорили о мощно развивающейся компании с куда менее узнаваемым брендом, но с лучшим графиком дохода», — считает он.