Пенная война

Давно уже российские телезрители не имели удовольствия наблюдать в эфире "рекламных войн", подобных канувшим в Лету "прокладочным" и "памперсным" битвам. Однако в последнее время рекламная активность производителей пива наводит на мысль, что война уже не за горами. По прогнозам аналитиков рынка, ее пик - а возможно, и передел самого рынка пива - придется на будущий весенне-летний сезон.

Все хотят "сделать" "балтику"...

По мнению экспертов рынка, резко возросшая рекламная активность пивоваренных компаний не только констатирует обострение реальной конкуренции на этом рынке, но и предвещает скорый передел пивного рынка в России. В частности, среди специалистов существует мнение, что из сегодняшних лидеров рынка - компаний Baltic Beverages Holding (производитель "Балтики"), недавно объединившихся в холдинг Sun Interbrew компаний Sun Group и Interbrew (марки "Бавария", "Клинское", Сибирская корона" и другие), турецкого Efes, российского "Очакова" и South Africa Brewery ("Золотая бочка") - к лету следующего года на рынке останутся лишь два-три. Сергей Коптев, глава рекламного агентства DMB&B, обслуживающего компанию Efes, считает, что ситуацию с рекламой пива сегодня можно охарактеризовать еще не как войну, но как начало войны. Об этом говорят и действия пивоваров в области рекламы, во многом смахивающие на военные. Помимо тщательной конспирации, с которой защищаются собственные коммерческие секреты, пивовары ведут активные разведывательные действия в отношении конкурентов. В частности, по неофициальной информации, относительно недавняя победа агентства DMB&B в тендере на рекламное обслуживание компании Efes была во многом обусловлена не столько креативными предложениями, сколько стратегическими разработками. Так, по некоторым данным, DMB&B представило руководству Efes поэтапную маркетинговую стратегию, прямо направленную на то, чтобы "обойти "Балтику". Правда, по словам Сергея Коптева, "главная задача агентства - создание брэнда", но он не отрицает, что "все пивные брэнды, которые выходят на российский рынок, имеют в виду "сделать" "Балтику".

...и "Балтике" пришлось зашевелиться

Весьма высокая узнаваемость марки пива "Балтика" не дает спокойно спать конкурентам. И если до сих пор комплекс факторов, по которым "Балтика" не покидала лидирующих позиций по объемам продаж, в том числе соотношение "цена - качество", богатый ассортимент, широко развитая дистрибуторская сеть, не оставлял конкурентам надежд на легкую победу, то в последнее время ситуация начала меняться.

В первую очередь из-за падения качества самого пива (произошедшее в результате перехода на более ускоренные технологии изготовления) и не в последнюю - из-за неправильной, как считают специалисты, маркетинговой стратегии на рынке. Так, по словам исполнительного директора мониторинговой компании RPRG Андрея Федотова, недавно проведенная рекламная кампания "Балтики" не способствовала ни росту объема продаж этой марки пива, ни улучшению ее имиджа. Хотя бы потому, что рекламодатель явно сам не определился, что же, собственно, он хочет рекламировать - пиво или компанию. В итоге на ТВ и в наружной рекламе прошла довольно безликая имиджевая рекламная кампания под слоганом "Самое знаменитое пиво России", цели которой (при общих рекламных затратах "Балтики" в первом полугодии 1999 года около $ 3 млн, по данным мониторинговых агентств) остались загадкой как для потребителей, так и для специалистов. По мнению Сергея Коптева, сильная сторона "Балтики" - широкая известность марки - становится теперь для нее же "большой бедой", поскольку "заявка на лидерство на рынке ко многому обязывает, в том числе и к серьезным затратам на рекламу и PR". "Главная ошибка "Балтики", - считает Коптев, - в том, что ее производители "почили на лаврах" и вели весьма комфортную жизнь, не заботясь об удержании своих позиций на рынке". "После активизации конкурентов, и в частности весьма агрессивного выхода на рынок турецкой компании Efes, "Балтика" была шокирована и, по нашим данным зашевелилась, - заметил Коптев. - Возможно, в ближайшее время на заводе произойдут серьезные перемены, изменится позиционирование марки".

Что до связей с общественностью, то в любом смысле этого слова дела у "Балтики" действительно неважные. Речь не только об информационной закрытости компании, но и о недостатке культуры, а возможно, и опыта в общении с прессой, что в конечном счете также не способствует улучшению имиджа "Балтики". Впрочем, как отметила брэнд-менеджер компании Efes Елена Большакова, "Балтике" пока еще не поздно что-либо изменить". Если, конечно, руководство компании окажется достаточно гибким и сможет приспособиться к существованию в условиях реальной конкуренции.

Sun interbrew проводит "смотр войск"

Тем временем, лелея мечты о низвержении "Балтики", ее конкуренты активно возделывают рекламную ниву.

При этом самым популярным рекламоносителем после отмены законодательных ограничений на рекламу пива считается телевидение (в прошлом году на его долю пришлось 80% совокупного рекламного бюджета). Следующей по эффективности считается реклама в местах продаж (кстати, это практически единственный вид рекламы, которую используют импортеры пива). 12% общих пивных бюджетов приходится на "наружку" и еще 7% - на прессу, но специалисты отмечают, что наиболее заметный эффект приносит так называемый below-the-line. Например, узнаваемость марки Efes, которая перед началом летней рекламной кампании составляла около 3 - 5%, во многом повысилась благодаря тотальному охвату магазинов и заведений "общепита" всевозможными плакатиками, лозунгами, пепельницами и прочей сувенирной продукцией, весьма навязчиво внедряющей название марки в сознание потребителей. Еще одной составляющей рекламной стратегии компании является параллельная "отработка" рекламы сразу двух марок: собственно Efes - в средней ценовой категории и "Старый мельник" - в низкой. Правда, в рекламе обеих марок Efes, считают эксперты, есть и моменты, которые могут слегка подпортить тщательно выстраиваемый имидж пива. Это, в частности, использование в названии брэнда слова Pilsener, вызывающее ассоциации с пивом, которое производится в чешском городе Пльзень (к которому турецкий Efes не имеет никакого отношения). Несколько омрачает упорную работу рекламистов и начатый наследниками Исаака Дунаевского процесс о незаконном использовании известной мелодии из фильма "Веселые ребята" в ролике пива "Старый мельник".

В отличие от Efes холдинг Sun Interbrew вплотную заинтересовался рекламой только сейчас. До слияния с Interbrew, по словам PR-менеджера компании Михаила Черемисинова, продукция холдинга Sun Brewing - в основном такие марки местного производства, как "Пикур", "Рифей" и т.п. - рекламировалась по принципу "чем меньше рекламы, тем лучше". Дело в том, что 85% общего объема производимого концерном пива приходится на локальные марки, которые и поддерживаются на местном уровне. Однако сейчас, после объединения пивоваров, руководством холдинга было принято решение увеличить объем рекламных затрат. В частности, как стало известно "РК", сейчас Sun Interbrew проводит предварительный отбор рекламных агентств для участия в тендере на рекламное обслуживание компании. Хотя информация о грядущем тендере пока не разглашается, известно, что среди его потенциальных участников - крупнейшие западные рекламные агентства.

Покупают - российское

Вообще говоря, рекламная активность на российском рынке сейчас свойственна только маркам, производимым в России. Иностранные марки либо не рекламируются вовсе, либо занимаются рекламой на местах продаж.

Скажем, рекламную продукцию марок Heineken, Holsten, Guiness скорее можно встретить в барах и пабах. Мексиканская Corona напоминает о своем существованиями разовыми акциями вроде Corona Lime Dance или той, что проводится сейчас в Москве под названием Corona Colours. По мнению аналитиков рекламного рынка, для импортеров пива на российском рынке наступают не лучшие времена: не только из-за высокой цены, но и из-за отсутствия рекламы. В целом на рекламу иностранных марок сегодня приходится до 3% от общего рекламного бюджета пива. При этом среди иностранных марок на самых невыгодных позициях с точки зрения рекламы находится чешское и словацкое пиво, за счет чего существенно снижается узнаваемость даже таких известных в советские времена марок, как "Пльзеньский Праздрой" (Pilsner URQUELL).

Для марок же, произведенных в России, ситуация с рекламой пива сегодня оценивается весьма благоприятно. Во-первых, стоимость телевизионного эфира - самого эффективного рекламоносителя - сегодня дешева, как никогда раньше. Между тем неизвестно, насколько долго продлится разрешение на рекламу пива на телевидении: не секрет, что в органах государственной власти постоянно муссируется вопрос об ужесточении рекламного законодательства. И наконец, интерес потребителя к этому виду питейной продукции сегодня также весьма велик: как из-за ценовой доступности по сравнению с алкогольной продукцией, так и из-за "дружелюбного" имиджа этого напитка (который неплохо использован в рекламе "Золотой бочки").

Тем не менее эксперты не исключают, что к началу следующей весны на этом рынке могут появиться новые игроки, а к лету произойдет его окончательный передел, после которого оставшиеся два-три лидера будут конкурировать между собой по хорошо знакомым в цивилизованном обществе законам политкорректности и внешней лояльности.

Затраты на рекламу пива в СМИ с августа 1998г. по июль 1999г. ($)

Полный список(5KБ)

Подписывайтесь на нас:

Еще по теме

архив

Крупнейшие аудиторско-консультационные компании РФ по итогам I полугодия 1999 года

Совместный проект журнала "Компания", еженедельника "Интерфакс-Время", информационного центра "Рейтинг" и журнала "Финансовые и бухгалтерские консультации".

архив

Конструктор для взрослых

Концептуальный автомобиль - это своего рода взгляд в будущее, материализация передовой конструкторской мысли. Каким видится будущее российской автопромышленности "АСМ-холдингу" (бывший Минавтопром), стало ясно после демонстрации экспокара "Мишка" на Московском автосалоне-99. Опытный образец изготовлен в НАМИ при содействии американской компании Venture.

архив

Художник, что рисует дом

Борис Валуев - ведущий архитектор компании ART trading Contract. В его послужном списке - работа на крупные корпорации и исполнение заказов известных персон.

архив

От Венесуэлы к Нигерии

Вот уже больше месяца в правительстве бушуют страсти. Нефтяники не покидают премьерскую приемную, добиваясь сохранения нынешних экспортных пошлин на вывоз нефти, мазута и бензина. В свою очередь, чиновники кричат о погибающем бюджете и долге перед страной, который нефтяники погасить то ли не хотят, то ли не могут.

архив

Легенда о "шоколадных облигациях"

В первых числах сентября на фондовом рынке появились слухи о грядущем появлении нового беспрецедентного финансового инструмента - корпоративных облигаций АО "Нестле Фуд"

посмотреть еще