Перебои с транспортом
Не успев разрушить монополию компании «Метрос-Медиа» на размещение рекламы в московском метро, столичные власти создали нового монополиста. На прошлой неделе исключительным правом размещения рекламы на московских троллейбусах, автобусах и трамваях было наделено ГУП «Реклама и информация на транспорте». В результате несколько крупных агентств фактически лишились своего бизнеса.
За последние годы реклама на транспорте приобрела невиданную популярность. По подсчетам мониторинговой компании «Эспар-Аналитик», объем этого рынка вырос до $5 млн – $7 млн. Крупнейшими игроками, контролирующими в совокупности до 90% всей передвижной рекламы, являются агентства «Рекарт 31», «Нью Тон» и Transcom (подразделение компании NewsOutdoor, принадлежащей Руперту Мердоку). Изменение порядка размещения рекламы все они встретили в штыки.
До сих пор процесс размещения рекламы на транспорте выглядел так. Клиент оплачивал агентству размещение рекламы, к примеру, на 70 троллейбусах того или иного маршрута (автобусы пользуются у рекламодателей гораздо меньшим спросом: если троллейбусный парк Москвы задействован почти на 100%, то автобусный – порядка 10%). Агентство, как правило, заранее выкупало чуть ли не на полгода вперед рекламные площади на транспортных средствах. Парк же, согласовав заказ с управлением по делам наружной рекламы, информации и оформления города (впрочем, некоторые парки этого не делали), «раскрашивал» троллейбусы. ГУП «Реклама и информация на транспорте» получало 5% плюс сумму, положенную за оформление заявки.
Постановлением московского правительства от 3 сентября этого года вводится новая схема работы. Как говорится в документе, «с 1 октября 2002 года производство, размещение и демонтаж… рекламы и информации на транспортных средствах… осуществляется силами специализированного ГУП «Реклама и информация на транспорте» или лицами, действующими по его поручению». То есть теперь клиент должен будет обращаться в ГУП, сдавать ему заявку на машины и прилагать рекламный макет. ГУП отправляет заявку на согласование в троллейбусный парк и управление по рекламе. Троллейбусный парк дает согласие на машины и выписывает счет. Клиент оплачивает счет и заключает договор с ГУП. После этого начинается оформление машин по макету заказчика. Средства рекламодателей, оплативших размещение, поступают на счет ГУП. 95% этих денег не позднее, чем через десять банковских дней, подлежат перечислению в адрес ГУП «Мосгортранс», которое распределяет их между транспортными предприятиями. Остальные 5%, как и раньше, остаются ГУП.
Аргументы ГУП на первый взгляд не лишены оснований: системе размещения рекламы на транспорте необходима прозрачность, а городу – сокращение расходов. По словам заместителя начальника ГУП «Реклама и информация на транспорте» Сергея Арутюняна, новая схема должна значительно увеличить доходы «Мосгортранса» от рекламы. В прошлом году эти поступления составили всего около $2 млн (порядка 58 млн руб.; при этом московский бюджет выделил на покрытие убытков транспортных предприятий в 2001 году 4,69 млрд руб. – Прим. «Ко».) Как отмечает Арутюнян, на прошлой неделе была выполнена четырехмесячная норма поступления заказов на размещение рекламы.
Оппоненты начальника ГУП Игоря Козлова (зятя знаменитого скульптура, доверенного лица мэра Москвы – Зураба Церетели) считают, что Козлов и его помощники лишь прикрываются интересами города, преследуя собственные цели. Доводы противников нового постановления таковы: сейчас основные игроки закупают площади на транспорте постоянно, вне зависимости от наличия клиентов, то есть гарантируют паркам финансовые поступления, и любой оператор всегда может сообщить клиенту о наличии или отсутствии свободных площадей на конкретных маршрутах. В то время как ГУП, работая на комиссионных, ничего гарантировать паркам не сможет. В том, что подобная система будет работать на благо города, операторы сомневаются.
«Я не вижу никакой необходимости в создании административной монополии», – говорит директор Transcom Юрий Муравьев. «Они просто физически не будут успевать – в ГУП работают три человека», – возмущается заместитель генерального директора «Рекарт 31» Алексей Яжгунович.
Против нового порядка размещения рекламы выступают не только агентства. В числе недовольных оказались также ГУП «Мосгортранс» (принадлежит Москомимуществу) и его дочерние предприятия. Согласно закону «О рекламе» именно парки и депо, являясь собственниками транспортных средств, обладают исключительным правом размещать рекламу на троллейбусах, автобусах и трамваях. Официального комментария от представителей «Мосгортранса» получить не удалось. Однако, по словам пожелавшего остаться неназванным источника, присутствовавшего на недавней встрече директоров парков и руководителей «Мосгортранса» с представителями ГУП «Реклама и информация на транспорте», позиции транспортников и рекламных агентств совпадают. Следует заметить, правда, что парки не заинтересованы в прибыльности: в любом случае московский бюджет покрывает разницу между их расходами и доходами – больше этой разницы они не получат. Основная же причина недовольства дочерних предприятий «Мосгортранса» кроется в их желании самим контролировать процесс размещения рекламы.
На фоне бурных эмоций по поводу передела рынка транзитной рекламы реакция агентств на другое изменение, предусмотренное тем же постановлением московского правительства – 20-процентное повышение цен на размещение рекламы, – выглядит чуть более спокойной. «Возможно, повышение цен является оправданным, – считает Юрий Муравьев из Transcom. – Все определяется рынком. Если есть спрос, то рекламодатели будут платить больше. Если же должного спроса нет, то административным решением платить больше их не заставишь».
Как выясняется, рекламодатели повышением цен недовольны. Начальник PR-управления компании «Вимм-Билль-Данн» Кира Кирюхина считает, что удорожание рекламы на транспорте заставит рекламодателей переключиться на другие виды носителей. Не радует их и перспектива работы с ГУП «Реклама и информация на транспорте». По мнению Кирюхиной, ГУП не обладает технической базой для обеспечения оперативного размещения (отсутствие профессионально обученного персонала, опыта работы). Более того, новое постановление, по сути дела, создает монополию в целом секторе рекламного рынка. «Для нас это будет означать следующее: мы не сможем влиять на ценовую политику ГУП из-за отсутствия конкуренции и лишимся возможности оперативно размещать рекламу. Опыт работы с другими ГУП говорит о том, что нам, видимо, придется отказаться от рекламы на транспорте», – утверждает представитель «Вимм-Билль-Данна».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
