Переход на личности как конкурентное преимущество

Стоит ли ритейлеру, озабоченному качеством предлагаемых товаров и услуг, ввязываться в ценовые войны? Ведь возможности наращивать скидки у розницы далеко не безграничны. К счастью, теперь есть более эффективные способы работы с аудиторией.

Новые грани комфорта

Сегодня успех для ритейлера во многом связан с тем, насколько покупателю легко взаимодействовать с розничным брендом: удобно ли пользоваться сервисами и продуктами, есть ли оперативная обратная связь, предлагает ли компания новые способы оплаты и потребления. 

Так, Deloitte называет одним из трендов 2016 г. приобретение товаров и услуг по подписке – людям нравится заплатить один раз и потом получать новинки (например, косметику) с определенной периодичностью. Набирают популярность сервисы click & collect, технологии микролокации вроде iBeacon, сервисы мобильных платежей.

Однако точек приложения усилий осталось еще немало. Наш опыт говорит, что покупателю не всегда удобно носить с собой карту лояльности – до 30% клиентов вообще забывают ее дома. Мы решили учесть этот момент в обновленной клубной программе «Азбуки вкуса», получившей название «Вкусомания», и дали возможность клиенту не носить с собой пластиковую карту. Теперь к бонусному счету в мобильном приложении можно привязать виртуальную карту, а на кассе достаточно просто показать штрих-код на экране телефона.

Карта пристрастий клиента

Согласно данным компании LoyaltyOne, 25% миллениалов, пользующихся программами лояльности, ценят закрытые мероприятия («для своих»), 42% – опцию мобильного платежа, 27% – элемент игры. Для более старших поколений эти цифры значительно ниже. Если ваша целевая аудитория – молодые люди, то такие цифры нельзя игнорировать. Исследования говорят, что недовольный клиент может стоить вам до 16% от выручки.

Тем не менее любая сегментация покупательской аудитории имеет крайне условный характер, особенно если за основу берется социально-демографический признак. Гораздо важнее создать индивидуальную карту пристрастий клиента. В «Азбуке вкуса» на основе многолетней истории покупок клиентов выявили несколько основных покупательских паттернов, которые позволили разбить аудиторию на дюжину сегментов. Однако такая персонализация была бы неполной, если бы отсутствовала возможность тонкой адаптивной настройки, которую мы применили в клубной программе «Вкусомания». Принцип действия примерно следующий: если покупатель постоянно приобретает мясо, для него действуют особые условия покупки маринадов, приправ или соусов. Персонифицирован и весь контент мобильного приложения «Вкусомания»: клиент получает рецепты на основе своего списка покупок и может выбрать, по каким каналам принимать уведомления или как потратить накопленные за покупки бонусы.

Vox populi

Ничто так не привлекает клиента, как возможность быть услышанным и ощутить, что от его мнения многое зависит. Британская розничная сеть Waitrose выдает покупателям на кассе зеленые жетоны, которыми можно проголосовать за те или иные социальные инициативы, актуальные для жителей района, где расположен магазин. За несколько лет Waitrose пожертвовал более 14 млн фунтов на поддержку проектов, за которые проголосовали покупатели сети. Это хороший пример того, как, опираясь на ценности аудитории, нарастить ее вовлеченность и таким образом увеличить количество и частоту покупок. 

Большой популярностью пользуется программа онлайн-ритейлера Amazon Vine, в рамках которой постоянным покупателям, пишущим самые полезные отзывы, предлагают получать на тест новые товары. В данном случае мы видим удачный пример синергии интересов: отзывы о товарах дают их авторам, лояльным клиентам, моральное и материальное удовлетворение и одновременно привлекают новых покупателей, попутно повышая упоминаемость компании в информационном поле.

Никогда не стоит пренебрегать шансом услышать любое – пусть даже не самое лестное – мнение клиентов. В клубной программе «Вкусомания» мы дали покупателям возможность одним кликом через мобильное приложение похвалить или поругать нас. Также по обратной связи можно, например, оставить пожелание по изменениям в ассортименте, оценить ту или иную новинку или попросить проверить в лаборатории качества «Азбуки вкуса» какой-то товар, представленный в магазинах компании. 

Лояльность за пределами магазина

Сегодня вопрос не в том, нужна ли омниканальность, а в том, как сделать ее абсолютно бесшовной. Ведь взаимодействие с покупателем, отвечающее его потребностям, необходимо на всех уровнях – и когда он приходит в магазин, и когда посещает сайт. 

Подключив фантазию, ритейлер может использовать приложения и промо-сайты для предоставления клиентам широкого выбора преимуществ – от рассылки рецептов до выдачи бейджей за достижения. Еще одна британская сеть, Marks & Spencer, раздает бонусы за то, что покупатели приносят старые вещи на переработку. Такие идеи зачастую не требуют больших инвестиций, но имеют дополнительную ценность для клиента.

Встройка в повседневную жизнь пользователя в 2016 г. может быть гораздо эффективнее, чем конкурсы или скидки. Лояльность сегодня – больше, чем регулярные покупки: ритейлер должен взаимодействовать с пользователем в самые разные моменты жизни и по разным каналам. Правильнее говорить о вовлеченности или пользовательском опыте. Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент потреблял контент, пользовался приложением бренда – в общем, связывал с ритейлером свою жизнь. Вознаграждения, к которым стремится покупатель, сегодня также не сводятся к скидкам или баллам: это может быть и возможность первым попробовать новую услугу, и бейджи в социальных медиа, и подарочная упаковка. Нужно сказать, что подобные вещи не приносят моментальной финансовой отдачи. Однако если компания строится на века, этой отдачей нужно жертвовать ради истинной лояльности в долгосрочной перспективе.

Автор - директор по маркетингу компании «Азбука вкуса»