архив

Перезагрузка

архив

08.11.200400:00

Сергей Суворов

В «Евросети», «Связном» и других компаниях, торгующих мобильными телефонами, с недавних пор морщатся при словосочетании «салон сотовой связи». Теперь, включив в ассортимент портативную электронику, они предпочитают называть свои магазины не иначе как «дворцами связи» или «галереями цифровых технологий». Смогут ли сотовые ритейлеры успешно продавать мобильные средства связи и «цифру»?

Попытка раздвинуть границы бизнеса за счет сегмента цифровой электроники вполне закономерна. С одной стороны, отечественный рынок мобильной связи растет. По данным ведущего аналитика Mobile Research Group (MRG) Эльдара Муртазина, в 2003 году в розницу было продано телефонов на $2,3 млрд, в 2004-м этот показатель достигнет примерно $4,4 млрд. С другой стороны, рост спроса на мобильники в двух российских столицах замедляется, что связано с высокой степенью проникновения мобильной связи (в Москве – уже 75%).

Появление в продаже новых товаров во многом вызвано и тем, что операторы сотовой связи постоянно снижают дилерские вознаграждения – доход салонов падает, что вынуждает их искать источники дополнительной прибыли.

В то же время, по данным руководителя отдела розничного аудита исследовательской компании GfK Russia Натальи Моржовой, рост продаж только цифровых фотоаппаратов за первое полугодие превысил 300%.

Свой путь

О кардинальном расширении линейки товаров сотовые ритейлеры задумались не сегодня. По словам коммерческого директора департамента портативной техники «Евросети» Дениса Черникова, подобные мысли у руководства компании возникли давно, но реально первые тестовые продажи нового оборудования начались с февраля 2004 года, а масштабное введение новых товаров в ассортимент было запущено с апреля. «Сейчас во всех регионах, где есть наши салоны, уже представлены цифровые фотоаппараты, портативная аудиотехника и домашние беспроводные телефоны стандарта DECT», – говорит он. «Евросеть» стала первым из крупнейших сотовых дилеров, осмелившихся «впустить» в свои магазины цифровую электронику. Образцово-показательным салоном компания сделала магазин «Дворец связи», с размахом открывшийся на Тверской. Впрочем, по мнению аналитиков, подобные магазины являются больше украшением, нежели реальным конкурентным преимуществом. Об объемах инвестиций в «Евросети» предпочитают не распространяться. По словам Дениса Черникова, подсчитать объем инвестиций довольно сложно, поскольку сам процесс растянут во времени. «Но делается это в рамках общего бюджета развития, без выделения специальных средств именно на портативную технику», – объясняет он.

Основные конкуренты «Евросети» в начале 2004 года еще лишь прорабатывали возможные пути подхода к цифровой технике. У них было время на раздумье, и они им воспользовались. Некоторые осмелились на радикальные изменения. В мае 2004-го Dixis и «Бета Линк» одновременно решили провести ребрэндинг своих розничных сетей. «О диверсификации бизнеса мы задумались два года назад – уже тогда стало понятно, что доходность некоторых операций падает, – говорит гендиректор группы компаний Dixis Андрей Шлыков. – В частности, это относится к комиссиям, выплачиваемым дилерам операторами сотовой связи. Да и прибыль от продажи оборудования постепенно уменьшалась – рынок сотовой связи за последние годы стал массовым». В компании тщательно подошли к процессу ребрэндинга. Был создан совершенно новый стиль, начиная от оформления документации компании и заканчивая деталями оформления салона. «Мы хотели, чтобы наш имидж полностью соответствовал новому формату магазинов – супермаркет цифровой электроники, – продолжает Шлыков. – Сегодня наши магазины ориентированы на достаточно емкую и перспективную целевую клиентскую группу, определение которой мы даем как «молодые профессионалы». На переоборудование магазинов в рамках программы ребрэндинга Dixis планирует потратить $3,6 млн и еще $1,5 млн вложит в рекламную поддержку нового имиджа. В компании считают, что благодаря единому корпоративному стилю их магазины будут выгодно отличаться от простых салонов связи.

В июле и основной конкурент «Евросети» – компания «Максус» – представила новый проект «Связной 3», двухэтажный магазин площадью 280 кв. м, открывшийся неподалеку от «Дворца связи». Помимо покупки цифровой техники и сотовых телефонов в «галерее цифровых технологий», как называют магазин владельцы, можно распечатать фотографии с цифровых носителей, загрузить игры, мелодии и заставки. По планам руководства, новый магазин будет приносить в пять раз больше прибыли, чем обычный «Связной». Общие инвестиции в проект «Максус» оценивает в $800 000. Собираясь открыть за два года 18 подобных салонов в Москве и городах-миллионниках, компания планирует потратить еще $6 млн.

О смене формата заявили и компании, имеющие меньшую долю на рынке. В борьбе за место под солнцем таким ритейлерам приходится искать оригинальные ходы, чтобы выгодно отличаться от лидеров. Сеть «Техмаркет», например, решилась на превращение части своих магазинов в Интернет-кафе. Первое подобное заведение открылось в аэропорту Домодедово (объем инвестиций составил $3000). Самый радикальный вариант избрала для себя петербургская сеть «Телеком поинт», открыв сеть магазинов одежды «Мажор».

Универсальный солдат

По оценке MRG, лидером на рынке сотовой связи сегодня является компания «Евросеть» с 12% рынка, чуть отстает «Связной» («Максус») с 11%, затем идет Dixis с 9%. Логично предположить, что именно эти компании поведут основную борьбу за сердца любителей «цифры», одновременно соревнуясь с компьютерными магазинами.

В «Евросети» уверены, что смогут потянуть и сотовые телефоны, и цифровую электронику: «Наше основное преимущество – это масштаб, – утверждает Денис Черников из «Евросети». – Когда охват сети настолько велик, что покрывает все регионы России, как это уже произошло с нашей компанией, то основной ценностью становится сам канал сбыта, а не то, что мы продаем». В конечном счете, смогут ли сотовые ритейлеры успешно продавать одновременно разный товар, будет зависеть от управляющих сетью. «Если у руля стоят профессионалы, то можно реализовать любой товар, – считает Эльдар Муртазин из MRG. – Приведу простой пример. Компания «Связной» в Москве в 2003 году стала одним из крупнейших дилеров по продаже полисов ОСАГО, при этом данный рынок был для нее непрофильным, а конкуренция на нем чрезвычайно высока».

Пока соотношение между сотовыми телефонами и портативной техникой совсем не в пользу последней. Судя по данным самих сетей, цифровая техника составляет сейчас в среднем около 5% от общего объема продаж. Но в компаниях считают, что это только начало. «Пока на цифровую технику (помимо телефонов) приходятся единицы процентов, – рассказывает управляющий партнер группы компаний Divizion Павел Караулов. – Но ожидаемый рост позволит поднять пропорцию до 10 – 15% уже в ближайшие полтора – два года. Большинство крупных сетей обозначили для себя планку продаж другой цифровой техники на уровне 20%, хотя реальные достижения гораздо скромнее (5% у Dixis, 2 – 3% у «Телеcoтa»). По нашим оценкам, IRR (Internal rate of return – внутренняя форма доходности. – Прим. «Ко») по некоторым направлениям может достигать 35 – 40%. А срок возврата инвестиций – 4 – 6 месяцев».

Сотовые дилеры настроены решительно. Но многие аналитики не разделяют их оптимизма. «У сетей может возникнуть проблема: чтобы человек был способен продавать несколько товарных категорий, его нужно серьезно учить, – считает консультант агентства комплексного маркетинга «Качалов и коллеги» Феликс Карасев. –Сетям придется резко увеличить расходы на зарплату персонала, иначе продавцы начнут от них уходить. Суперпрофессионалы, которые смогут торговать всем и готовы делать это за небольшую зарплату, – из области фантастики». Эльдар Муртазин также считает, что кадры – самая большая проблема сотовых сетей.

Дилеры подошли к разрешению проблемы квалификации персонала серьезно. «Цифровая техника – продукт сложный, – говорит Андрей Шлыков из Dixis. – У нас существует собственный тренинг-центр, занятия в котором проводят не только специалисты по продажам, но и представители компаний-производителей, с которыми мы сотрудничаем». Еще одной проблемой в будущем для дилеров может стать размывание имиджа. «Компании могут просто потерять лояльных клиентов, – считает гендиректор компании BBPG Conventions Алексей Филатов. – Если бизнес-направления объединены брэндом или иным способом совмещены в сознании клиентов, неуспех нового проекта отразится на уже имеющихся. Плюс к этому есть риск потери управляемости».

Замена модели

Большинство представителей компьютерных магазинов заявляют, что не боятся конкуренции со стороны сотовых дилеров. «Зачастую салон сотовой связи занимает площадь в несколько квадратных метров, и расширение ассортимента происходит за счет увеличения концентрации товара на полках, что в конечном итоге создает дополнительный дискомфорт для покупателя, – отмечает президент концерна «Белый Ветер» Юрий Дубовицкий. – К тому же встает вопрос дополнительных услуг. Сегодня торговля мобильными телефонами обязывает создавать сервисы по подключению к операторам, оплате услуг, контентному обеспечению. Все серьезные продавцы фототехники предоставляют услуги по обработке и печати цифровых фотографий. Маленькие площади здесь являются сильным сдерживающим фактором».

«Смена формата российскими дилерами сотовой связи не перспективна, в данном случае надо смотреть на мировой опыт и не изобретать велосипед, – говорит президент группы компаний «НТ Компьютер» Сергей Бестужев. – Если мы взглянем на более развитые рынки, то там мобильные телефоны продаются или в таком же формате, как в России, или как дополнительная группа товаров в супермаркетах электроники. По-моему, если есть желание развивать формат супермаркетов по торговле электроникой, а не сотовыми телефонами, то легче построить новую сеть, чем модифицировать старую».

По мнению Эльдара Муртазина, скепсис компьютерщиков в отношении сотовиков в какой-то мере является попыткой самоуспокоения. «Компьютерным магазинам будет необходимо найти свой уникальный формат, предложить что-то сверх обычного набора услуг», – полагает Муртазин. Впрочем, они уже движутся в этом направлении. «Белый Ветер» уходит от имиджа сети, торгующей компьютерной техникой, в сторону цифрового магазина. Процесс ребрэндинга уже запущен. В ближайшее время появятся новые вывески: «Белый Ветер» – твой цифровой магазин». Кардинально меняется формат – торговая зона условно поделена на четыре специализированных направления: мобильная связь; потребительская электроника; ноутбуки и все, что с ними связано; настольные компьютеры и периферия. Дубовицкий считает, что компьютерным сетям легче решать кадровые проблемы при расширении ассортимента – весь персонал имеет опыт продаж сложной техники. Привлекаются и профессионалы со стороны – под продажи потребительской электроники из профильных торговых сетей, под продажи мобильных телефонов – из салонов связи. Однако предпочтение в 60% случаев отдается выпускникам технических вузов, которых обучают внутри компании.

Расширение товарной линейки под влиянием изменений на рынке – ход вполне естественный. «Если компания не начнет меняться, расширяя портфель, ей сложнее будет конкурировать», – говорит директор московского офиса исследовательско-консультационной фирмы «Альт» Артем Белов. Успех новых проектов будет зависеть от того, смогут ли ритейлеры убедить потребителей в том, что цифровую технику можно и нужно покупать именно у них. Пока это лучше получается у компьютерных магазинов. «Наш клиент идет за товаром не по дороге из метро, а туда, где ему могут дать рекомендации, которым он доверяет и которые помогут ему сэкономить время и деньги, – считает Сергей Бестужев. – Хотя постепенно будет нарождаться класс покупателей, настолько далеких от компьютерной тематики, что они смогут покупать ноутбуки и коммуникаторы в продовольственных магазинах – как пачку сигарет».

А по мнению Юрия Дубовицкого из «Белого Ветра», рынок растет колоссальными темпами, и места хватит всем. «К тому же у каждой из сетей – свой покупатель. Даже при том, что сейчас наши цены на мобильные телефоны зачастую ниже, чем в «Евросети», средняя стоимость покупки составляет $220, при среднерыночной $70 – 110. За новинками и сложной цифровой техникой покупатель привык ходить в профессиональные розничные точки».

Сотовая диверсификация

Как розничные сети меняют формат

Компания

Особенности диверсификации

Объем инвестиций

Сильные места проекта

Слабые места проекта

«Связной»

Открытие новой сети салонов связи «Связной 3» (цифровая техника, печать фотографий, загрузка игр, мелодий, выполнение сотрудниками фотолаборатории заказов удаленных пользователей,

оформление полисов ОСАГО)

$800 000 + еще $6 млн в ближайшем будущем

– Новаторство (например, открытый доступ к витринам);

– широкий модельный ряд (до 200 наименований)

– Небольшое количество салонов новой сети (18 за 2 ближайших года);

– недостаточная квалификация персонала

«Евросеть»

Расширение линейки товаров и услуг (контент для мобильных телефонов, цифровые фотоаппараты, персональная аудиотехника, телефоны DECT,

карты IP-телефонии)

Не разглашается

– Масштаб

(более 750 салонов);