Перезвоню, как выпью
Если бы кто-то взялся писать путеводитель по лучшим барам Москвы, книжка вышла бы очень тонкой. Как ни странно, в России с ее богатыми питейными традициями заведений, которые можно бы по классификации отнести к барам, не так уж и много. «Я не говорю про рестораны и кафе, речь идет именно о барах, основной мотив похода в которые – выпить. Мы пьем на кухнях и у метро, однако, как ни парадоксально, у нас прижились пиццерии и японские рестораны, но не бары. Более того, барных сетей и барных концепций крайне мало», – рассуждает генеральный директор «Хурма Management Group» Дмитрий Левицкий. Собственно, этот недостаток и взялась исправить его компания. В прошлом бармен из T.G.I. Friday's, он решил создать концепцию легко тиражируемых баров, позиционируя ее как «бар за углом». В итоге предприниматель планирует основать крупную сеть, которая может насчитывать до 100 заведений.
Зачем кукле пистолет?
Меню еды в баре совсем небольшое. «Главное – не меню, а атмосфера праздника, – полагает Левицкий. – Мы притащили сюда морской бой и электрогитару. Если вас обслуживает «убийца праздников», как бы вкусно ни было, это плохо. Мы раскрепощаем людей, чтобы они танцевали на стойках и разговаривали». Смысл концепции заключается в том, что персонал бара должен общаться с клиентом, играть с ним, к примеру в фанты, и веселить хоть чем-нибудь (ну хоть повязкой на голове). В результате заведение за полтора года расширилось вдвое: с 200 до 450 кв. м. «Создавать атмосферу нас учили в T.G.I. Friday's, хотя сейчас там уже, может быть, не так, но раньше... Когда человек подходил к стойке, я должен был протянуть ему руку и сказать: «Здравствуйте, я Дима!» Он отвечал мне, и завязывался контакт. Суть нашей работы – чтобы вкладывать в людей. Если официанту весело, тогда весело и гостям», – рассказывает ресторатор. По словам Мераба Елашвили, президента компании «Г.М.Р. Планета гостеприимства» (развивает сети «Сбарро» и «Восточный базар»), «клиентоориентированность всегда была в цене и всегда благоприятно сказывалась и сказывается на имидже заведения». «Внимательное отношение к гостю, ненавязчивая беседа, рукопожатие – действия, которые будут приятны гостю, польстят его персоне. Это может быть нестандартной маркетинговой «фишкой». У бармена должен быть контакт с клиентом, когда он знает своих клиентов в лицо, по имени, помнит о вкусовых предпочтениях и индивидуальных особенностях», – говорит эксперт. По мнению гендиректора консалтинговой компании «Настроение+» Дениса Яхно, «толковые владельцы баров знают о необходимости общаться с клиентом и делают это». Средний чек в «Куклах пистолетах» составляет около 800 руб, однако это не слишком устраивает совладельца. По признанию самого Дмитрия Левицкого, он совершил ошибку в позиционировании первого заведения, так как в итоге оно оказалось «слишком молодым» и притягивает в основном студентов, а также молодых людей до 25 лет. Как говорит предприниматель, если бы он мог заставить свою публику «постареть» лет на пять, зарабатывал бы больше: тридцатилетние более платежеспособны. Для этой аудитории он разработал проект «Дорогая, я перезвоню!» Предполагается, что такое название должно привлекать потенциальных клиентов нужной возрастной группы. «Назови заведение «Уставший банкир», и первыми, кто сюда придет, будут девушки. Это же понятно, почему. Мужчины не ходят в женские заведения, а вот женщины очень даже ходят», – размышляет Дмитрий Левицкий. На основе новой концепции предприниматель планирует создать целую сеть.
Объем российского ресторанного рынка (без учета уличных точек)
в 2009 году составил 363 млрд руб., что на 21% меньше, чем в 2008-м. При этом сегмент Fine dining и fast casual сократился по количеству точек на 0,4 и 3,1 % соответственно. Наибольший рост по числу ресторанов показал сегмент casual dining – 11,7 %, причем сетевые рестораны увеличили свою долю в том числе и за счет уменьшения количества единичных ресторанов этого сегмента.
Источник: «Росинтер ресторантс холдинг»
Тиражирование енотов
Свою концепцию Левицкий называет «бар за углом», то есть это заведение, которое находится рядом с офисом или домом и рассчитано в первую очередь на постоянных клиентов. В связи с этим в компании имеют намерение открываться в том числе в спальных районах. «Надо добиться того, чтобы мимо нас не могли пройти, с утра пришли поздороваться с барменом, а вечером сказать «До свидания!» – мечтает Дмитрий Левицкий. По его словам, важно, чтобы посетители приходили на завтрак, обед и ужин. С сентября он начал рекламировать первое заведение «Дорогая, я перезвоню!» среди клерков бизнес-центра, на завтраки сюда планируется завлекать людей бесплатными блинами, которые будет печь не повар, а кто-то из сотрудников – например, бармен. Из этого действия ресторатор хочет сделать что-то вроде мини-шоу. Однако, несмотря на подобные изыски, по словам экспертов, решить задачу круглосуточной заполняемости бара крайне сложно. «В Москве есть заведения, куда ходят завтракать, но, как правило, завтракают у нас те, кто решил подкрепиться с утра после ночи, проведенной в клубе. Например, на завтраки раньше многие ходили в заведение под названием «Курвуазье» на Садовом кольце. Но очень редким заведениям удается позиционировать себя подобным образом. Это крайне сложная задача», – отмечает исполнительный директор компании Restcon Андрей Петраков. При этом «Дорогая, я перезвоню!» не позиционирует себя как «гламурное» заведение. «Просто вставать на завтраки на 20–30 минут раньше, чтобы позавтракать вне дома, у нас не принято. Часто бары начинают работать с 11 утра плюс час на раскачку, и выходит так, что открываются они к бизнес-ланчу», – подчеркивает Андрей Петраков. Кроме того, по его мнению, средний чек в 1000 руб. для бизнес-центра, где расположился первый бар сети, – это достаточно много. По крайней мере, бизнес-ланчи, на которые приходится значительная доля доходов заведений в бизнес-центрах, не должны стоить больше 250 руб. В то же время, как полагает Денис Яхно, место, где открылась первая «Дорогая», выбрано в принципе удачно, так как вокруг него расположено много офисов, а следовательно, посетители в баре будут всегда. «Только вот на этом самом месте «Дорогая, я перезвоню!» – это уже третье заведение, два предыдущих обанкротились. Сложно сказать, почему, ресторанный бизнес принципиально непростой. Например, одна из основных причин, по которой в России закрываются бары, – это воровство барменов, в их карманах может оседать до 30 – 50% выручки бара», – говорит эксперт.
Доля концепций на сетевом рынке Москвы в 2009 г.
Японская – 31,2%
Итальянская – 18,1%
Пивные заведения – 12%
Русская – 8,3%
Американская – 4,8%
Другие – 25,1%
Источник: «Бизнес Аналитика»
Барный контингент
По словам Андрея Петракова, баров как таковых, то есть заведений, куда приходят выпить и пообщаться, в России действительно не так уж много. «Заведения стремятся к унификации, у нас все смешано. В одном месте должна быть возможность и поесть, и выпить. А давайте введем гамбургеры – это привлечет к нам молодежь, а еще японскую кухню – это привлечет женщин, а также итальянскую кухню – она многим нравится. Так рассуждают многие рестораторы. Это объективные реалии рынка, у нас человек привык получать в заведении все вместе: и горячие блюда, и суп, и разнообразие спиртных напитков», – размышляет Андрей Петраков. С такой точкой зрения согласны и сами рестораторы. «Я планировал открывать бар в чистом виде, но потом проведенное исследование показало, что такое заведение будет наполняться лишь с пятницы по воскресенье, в остальное время оно будет пустовать. Это экономически невыгодно, гораздо интереснее открывать кафе или что-то в этом роде», – рассказывает ресторатор Александр Орлов, развивающий сеть ресторанов «Тануки».
Однако сети баров, разумеется, в России есть. Например, петербургская сеть SПБ включает 13 баров в Северной столице и 4 заведения в Москве. К этому же сегменту Андрей Петраков относит крупную сеть пивных ресторанов «Кружка», так как в ее заведениях весьма ограничен ассортимент еды. Кроме того, отечественный рынок интересен иностранным компаниям. Например, в ближайшее время в нашей стране должна начать работать американская сеть Hooters. «Насколько она будет востребована в России и сколько заведений сможет открыть, сложно прогнозировать. Пиво, чипсы и девушки – что еще нужно настоящему американцу? А чем сеть удивит российского потребителя? Что он увидит такого, чего не видел раньше?», – говорит Андрей Петраков. По мнению Мераба Елашвили, для бара очень важна концепция, от нее станет зависеть, насколько успешно можно будет тиражировать формат. «Что такое концепция «бара за углом», не очень понятно», – комментирует Александр Орлов. По словам Дениса Яхно, «открывать бары для среднего класса в центре города интересно, но в спальных районах посетители в бары не пойдут». «В принципе к барам в России часто бывает предвзятое отношение, это место, где пьют, значит, там алкоголики сидят», – добавляет Андрей Петраков. По мнению экспертов, так и получается, если речь идет о заведениях в спальных районах. В свою очередь платежеспособная публика тяготеет к «районному центру» и предпочитает сетевые заведения типа «Якитории» или «Елок-палок». «Отсечь же нежелательную аудиторию в спальном районе можно только высокой ценой, больше никак этого не сделать, а высокая цена не позволит посещать это заведение и приличной публике из соседних домов. В любом случае, пока нужная аудитория поймет, что рядом «за углом» открылось приличное заведение, куда можно пойти, пройдет слишком много времени», – резюмирует Андрей Петраков.
Однако в «Хурма Management Group» смотрят в будущее с оптимизмом. К следующему году Дмитрий Левицкий уже планирует начать продавать франшизу на свои бары. Однако, по словам Дениса Яхно, проект может быть прибыльным лишь в том случае, если компания не намеревается собирать со своих франчайзи роялти, а всю сумму с партнера возьмет сразу. «В России просто не слишком принято платить роялти, и партнеры часто отказываются их выплачивать после того, как наладят бизнес», – предупреждает он. Однако в таком случае не совсем понятно, как брендодатель будет следить за качеством заведений, открытых под его именем. «Мы продали одну франшизу на «Тануки», однако не знаем, будем ли это делать в дальнейшем, сложно следить за уровнем чужого бара, а ведь речь идет о бренде сети», – рассказывает Александр Орлов. По его мнению, предлагать франшизу стоит лишь после того, как заведение проработает несколько лет на рынке и покажет свою эффективность. Следить же за уровнем обслуживания в заведениях своих франчайзи для «Хурма Management Group» будет действительно непростой задачей, ведь компания собирается тиражировать не особенное меню или рецепты напитков, а именно атмосферу заведения, что сделать максимально сложно.