Персональное дело
С появлением на рубеже XX века первых конвейеров стартовала эпоха массового производства. Но почти сразу маятник качнулся в противоположном направлении, и массовое потребление сначала понемногу, а потом все больше стало если не вытесняться, то сопровождаться потреблением индивидуальным. Силу набрала кастомизация, то есть подгонка практически любого типового продукта под требования конкретного заказчика.
В понятии "массовая кастомизация" есть внутреннее противоречие, ведь "массовый" предполагает единообразие для большинства, "кастомизация" (от англ. customer - клиент, потребитель) - индивидуальный подход. Термин вошел в оборот сравнительно недавно и с легкой руки американского экономиста Стэнли Дэвиса, использовавшего это понятие в книге о будущем потребительского рынка Future Perfect в 1987 г.
Идея заключается в возможности персонализации разработанных для массового выпуска товаров при сохранении объемов производства и себестоимости. Звучит современно, но если покопаться в истории, то первые примеры кастомизации можно отыскать еще в Средневековье.
Это было время войн, и совершенствование оружия и военной экипировки являлось делом, требовавшим постоянного внимания. Например, в XII в. умельцам удалось повысить скорострельность лука до 18 стрел в минуту. Чтобы защититься от лучников, рыцари надевали все более громоздкие доспехи, что не столько решало проблему, сколько усугубляло ее. Без помощи оруженосца нельзя было эти доспехи ни надеть, ни снять. Килограммы железа ограничивали движение рыцаря на поле боя, шлем сужал поле зрения и мешал ориентироваться по звуку.
Не приходится удивляться тому, что в период Столетней войны (1337-1453 гг.) Англия, воевавшая с Францией, выписала из Италии около 2000 мастеров по доспехам: именно итальянцы тогда славились своими умениями в данной области. И итальянские мастера занялись "индпошивом" доспехов для англичан, подгоняя металлические пластины под конкретных воинов с точностью до миллиметра. Новая - кастомизированная - защита была намного удобнее, правда, и стоили такие доспехи дороже - около четверти годового дохода рыцаря.
Смена философии
Мир бизнеса - то же "поле битв", от исхода которых частенько зависит будущее компаний. Внедрение конвейера автопроизводителями Oldsmobile и Ford в 1900-х открыло перед отраслью новые возможности. Прежде всего речь шла о минимизации себестоимости продукта за счет снижения оплаты труда. Дело в том, что от рабочих в условиях конвейера не требовалось понимания всего сборочного процесса, они выполняли одну операцию и получали за это меньше денег. Кроме того, простота конструкции и взаимозаменяемость комплектующих позволили ускорить производство. Выпускаться стали тысячи машин, от продажи каждой из которых производитель, даже при цене в какие-то сотни долларов, все равно оставался с огромной прибылью.
Но уже тогда начали формироваться объективные предпосылки тренда на индивидуализацию. Утолив первичный товарный голод, потребители становились разборчивее, и производителям требовалось теперь больше усилий для того, чтобы выгодно отличаться от конкурентов. Так что необходимость кастомизации осознал и сам родоначальник массового производства.
В 1919 г. компания Ford Motors предложила - опционально - электрический стартер вместо ручного. Это обходилось покупателю в дополнительные $75. Авто с опцией съемных дисков и баллонных шин появилось в 1925 г. А еще через год автопроизводитель начал продавать Model T в семи цветах, отринув собственное правило: машина, мол, может быть исключительно черной (на самом деле этот цвет был выгоден производителю, потому что черная краска быстрее высыхала).
В 1939 г. свой вариант кастомизации представила и Packard Motor, выведя на рынок первый в мире автомобиль с кондиционером, рассчитанный на летний сезон и жителей южных штатов. Правда, это была люксовая модель, так что позволить себе подобную роскошь мог не всякий.
Но все же в то время возможности кастомизации были ограниченными. То ли дело сегодня! Внешний вид покупаемой машины можно, например, определить, вообще не выходя из дома, в онлайне. Форма индивидуального заказа позволяет клиенту выбрать цвет авто, подобрать внутреннюю обшивку и колесные диски, полюбоваться тем, что получилось, в 3D и снова все поменять, параллельно, конечно, наблюдая за ростом цены покупки.
В Сети - а именно Интернет стал катализатором взрывного развития кастомизации - можно заказать индивидуальный вариант кроссовок и смеси хлопьев для завтрака. Даже классический британский модный бренд Burberry рискнул дать волю фантазии клиентов, запустив программу Burberry Bespoke, позволяющую выбрать цвета и отделку тренча.
Coca-Cola вынесла технологию кастомизации на улицу. В 2009 г. компания добилась всплеска внимания к своей газировке, установив в США новые вендинговые автоматы Coke Freestyle, позволяющие покупателям выбирать основной вкус и добавлять дополнительные из ста возможных вариантов. Как ни странно, некоторые потребители оказались недовольны. Правда, по одной-единственной причине: ассортимент предлагавшихся на выбор вкусов был слишком широк, до такой степени, что встававшая перед клиентом проблема выбора для многих оказывалась очень труднорешаемой. Результат - очень долгие раздумья перед автоматом и, как следствие, очереди из желающих утолить жажду.
Будь по-твоему
Компьютерная компания Dell Computer в конце 1980-х построила бизнес на принципе сборки компьютеров на заказ. Когда Майклу Деллу (компания была названа по имени своего основателя) исполнилось пятнадцать, он впервые разобрал на запчасти свой компьютер Apple II, чтобы посмотреть, как тот работает. В девятнадцать, учась в Техасском университете, Майкл Делл основал фирму PCs Limited, продававшую студентам комплекты для апгрейда компьютеров. В 1985 г. она выпустила Turbo PC - первый ПК собственной разработки.
На тот момент бизнес назывался уже Dell Computer Corporation, а штат состоял всего из нескольких сотрудников call-центра и трех сборщиков, собиравших компьютеры по требованиям заказчиков. Фантазию последних, впрочем, ограничивал набор предлагавшихся самой компанией вариантов.
Работали по предоплате, срок исполнения заказа составлял три дня, и из них собственно сборка занимала четыре минуты, а еще полтора часа уходило на загрузку софта. Идея оправдала себя. Уже в первый год работы выручка Dell составила $73 млн, а к 1992 г. компания потеснила лидера компьютерной отрасли США, Compaq.
За десять лет до Dell похожую тактику применила сеть фастфуда Burger King. К середине 1970-х едва ли не главной ее проблемой стала компания McDonald's, сделавшая ставку на неизменность качества и ассортимента: в каком бы захолустье ни располагался ресторан, зашедший в него клиент мог быть уверенным в том, что получит такой же гамбургер, приготовленный с такими же приправами, использованными в тех же пропорциях и в том же порядке, что и в столице да и вообще в мире. В том, что McDonald's считала своим конкурентным преимуществом, и что долгое время им и было, Burger King увидела возможность для себя. В 1974 г. компания предложила кастомизированные гамбургеры, придумав и использовав для этого слоган "Будь по-твоему!".
Для того времени идея свободного выбора клиентом ингредиентов для гамбургера была новой и рискованной. С точки зрения экономики бизнеса индивидуальный подход ведет к росту издержек и увеличению продолжительности приготовления блюда. Но Burger King нашла способ максимально автоматизировать добавление ингредиентов по выбору клиентов и получила в их глазах дополнительные и такие необходимые в рыночном противостоянии очки: компания заработала репутацию бизнеса, который внимательно, если не трепетно, прислушивается к мнению клиента.
Еще одна, ныне глобальная сеть - Starbucks - в 1982 г. была небольшой группкой лавок по продаже кофе - молотого и в зернах. Но в какой-то момент в компанию пришел человек по имени Говард Шульц. А еще некоторое время спустя он поехал в Италию. И поскольку все время был нацелен на поиск нового и полезного для бизнеса своей компании, то в этой своей поездке по Италии Говард Шульц увидел и проанализировал новое для себя - и для американского потребителя - отношение к кофе и его потреблению. А именно - как к элементу образа жизни, культуры, менталитета, распорядка дня и в целом повседневной и притом приятной жизни. В Италии Говард Шульц увидел, что у приличных и популярных кафе формировался и поддерживался круг постоянных посетителей, вкусы которых были хорошо известны бариста. Более того, они превращали приготовление капучино, латте и эспрессо по индивидуальным заказам в настоящие представления. Говард Шульц назвал это театром кофе. Это и вдохновило его на создание чего-то подобного и на американской почве. В 1987 г., найдя инвесторов, Говард Шульц выкупил Starbucks у прежних владельцев, чтобы воплотить собственную мечту об идеальной кофейне, которую прежнее руководство компании не разделяло. По замыслу нового главы сети, Starbucks должна была стать третьим важным местом - после работы и дома - в жизни клиентов.
Непринужденная обстановка кофеен сети располагала покупателей к частым визитам, а подчеркивал ощущение значимости клиента как раз кофе по индивидуальным заказам, разлитый в бумажные стаканы с написанными от руки именами. Подсмотренная Говардом Шульцем и американизированная стратегия доказала свою состоятельность и помогла Starbucks открыть уже 18 000 кофеен в 62 странах.
Холод внутри
Ставший уже привычным кондиционер впервые появился в 1939 г. в автомобиле Packard 12. Оборудование по созданию комфортной атмосферы в салоне предлагалось в качестве опции и особым спросом не пользовалось. Во-первых, система была довольно тяжелой и занимала половину багажника, во-вторых, ее эффективность оставляла желать лучшего, в-третьих, покупателя отпугивала цена в $274. (Для сравнения: за $742 тогда можно было приобрести фордовскую Model T.) К 1941 г. практика установки кондиционеров на Packard сошла на нет, но в том же году на рынок с аналогичным предложением вышла Cadillac, тоже успеха на этом поприще не снискавшая.
В послевоенные годы кондиционеры предлагались как опция в нескольких моделях американских автомобилей высшего ценового диапазона. В частности, таким оборудованием комплектовали по желанию заказчика Chrysler Imperial в 1952 г. Агрегат под названием AirTemp был усовершенствованной версией первых кондиционеров. Он уже имел термостат, управлять им можно было с помощью трехпозиционного переключателя, и он был способен охладить салон автомобиля с 50 до 30 градусов (по Фаренгейту) за пару минут. К тому же этот кондиционер был практически бесшумным и благодаря усовершенствованной системе управления потоком охлажденного воздуха равномерно распространял его по салону.
Спустя пару лет революцию в кондиционировании авто совершила фирма Nash-Kelvinator. Ее машины оснащались системой All-Weather Eye, в которой были интегрированы отопитель и кондиционер, установленные под капотом. Все еще пребывая в статусе опции, к началу 1960-х кондиционер появился в 20% автомобилей США, а к концу десятилетия климатом в салоне управляли уже 54% американских водителей. Что касается Европы, то там автосистемы управления климатом появились лишь в 1980-х.