Персональный подход
Фитнес-клубы устроили охоту за потребителем. А поскольку VIP-клиенты почти разобраны, основная борьба развернулась за московский средний класс.
Бурно растущий рынок фитнес-услуг можно условно разделить на три сегмента – в зависимости от цены услуги за месяц. В секторе VIP стоимость услуг превышает $200 в месяц. По мнению генерального директора клуба Reebok-Fitness Максима Игнатьева, VIP-сегмент уже заполнен более чем на 80%, однако при этом потребитель VIP-услуг довольно нестабилен и нелоялен. Двумя этими факторами и объясняются высочайший уровень конкуренции в VIP-сегменте и не очень большой потенциал для его роста.
Во втором сегменте рынка фитнес-услуг цены колеблются в диапазоне $80 – 150 в месяц. Степень насыщения этого сектора, по оценке Reebok-Fitness, равна 50 – 60%. Эластичность и емкость сегмента при этом довольно высока. Доход основной массы клиентов составляет более $600 в месяц. Именно в этом секторе рынка, по словам Максима Игнатьева, и идет основная борьба за конкурента, поскольку средняя ценовая ниша дает наибольшие возможности для расширения бизнеса. По оценкам World Class, клубы этой категории могли бы заполучить в клиенты 3 – 4% населения Москвы.
В нижнем сегменте стоимость услуг ограничивается коридором $30 – 70 в месяц. Однако в так называемых качалках, по мнению Игнатьева, отсутствует культура фитнеса и спорта. Зато емкость этого сегмента превысила 70 – 80%, и конкуренция здесь гораздо жестче, чем в более высоких ценовых нишах.
На своем поле
Потенциальная аудитория фитнес-клубов в Москве огромна. Но в большинстве случаев, для того чтобы «отбить расходы», необходимо привлечь довольно обширную клиентуру. Такое возможно только в тех районах города, где нет ни одного клуба. А вот в районах, где конкурент работает давно, привлечь аудиторию становится проблематично.
Дело в том, что, как свидетельствуют исследования, основным мотивом при выборе фитнес-клуба по-прежнему остается его местоположение. Уставшие от тяжелых будней менеджеры вряд ли найдут в себе силы, чтобы в выходные ехать в центр города. Клуб около дома – отличный выход из подобной ситуации. Такой клуб идеально подходит для семейного отдыха. По словам Игнатьева, в его клубе доля такой категории клиентов составляет порядка 35%. К тому же клубы на окраинах предлагают более дешевые услуги.
В свою очередь, клубы, расположенные в центре столицы, активно используют рабочую неделю. В наиболее выигрышном положении оказываются фитнес-центры, расположенные в местах концентрации офисов. Чтобы заставить клиента потратить немного больше времени на дорогу в клуб, фитнес-компании используют самые разные методы.
Фитнес-центры с более демократичной ценовой политикой живут в основном за счет продажи абонементов. Дополнительные услуги, включая «спа» (в это понятие входят такие санаторные услуги, как массаж или грязелечение), приносят компании не более 5 – 6% от общего дохода. В элитных клубах – таких, как WorldClass – доля доходов от «спа» и дополнительных спортивных услуг составляет примерно 35%. «В Москве очень требовательный клиент, ему нужно все сразу и одновременно. Если в твоем клубе нет, например, зала для единоборств, то ты клиенту неинтересен», – констатирует генеральный директор спортивного клуба Kimberley Land Наталья Кубаткина. Площадь этого клуба составляет 8 тыс. кв. м. Парк тренажеров в новом клубе тоже один из самых внушительных – на трех этажах установлено порядка 270 единиц оборудования. «В нашу пользу говорит наличие огромного спектра услуг, – утверждает Кубаткина. – Он шире, чем в обычном фитнес-клубе».Kimberley Land ориентируется в основном на семейный отдых. Поэтому в клубе много специальных детских программ.
Президент сети WorldClassFitnessClubs Ольга Слуцкер тоже уверена, что спектр предложений должен быть очень широким. Но WorldClass выбрал иной метод для расширения линейки предложений. В сети WCFC действуют несколько клубов, каждый из которых рассчитан на определенную целевую аудиторию. Так, один из клубов – для российского истеблишмента, другой – для так называемых яппи, третий клуб рассчитан на российский средний класс… Есть и клуб, ориентированный на корпоративных клиентов. Иначе говоря, формируя пакет услуг, компания учитывает и социальный статус клиента. «Мы делаем все, чтобы членство в наших клубах было удобным и доступным как можно большему числу потенциальных клиентов, – заявляет Ольга Слуцкер. – Ради этого мы разработали самые разные пакеты услуг – для студентов, для всей семьи, для посещения клуба в дневное время, специальные предложения для корпоративных клиентов».
По словам директора по маркетингу и рекламе Gold'sGymMoscow Олеси Трегуэт, во время празднования пятилетия клуба открылся бассейн. Фирменным направлением Gold’s Gym остаются аэробика и силовые тренировки. Для корпоративных клиентов компания устраивает коммерческие футбольные турниры на большом поле. Клиентов, которые много путешествуют, привлекает и тот факт, что члены клуба Gold's Gym Moscow могут в течение двух недель в году бесплатно посещать любой из 630 клубов сети по всему миру.
Однако, по словам супервайзера отдела продаж World Class Романа Подгузова, маркетинговые изощрения в большинстве случаев лишь оживляют общий фон продаж. Главное, по словам Подгузова, – индивидуальный подход к клиенту и качество услуг.
Особая статья
Согласно клубной статистике, большинство новых клиентов приходят в фитнес-центры по рекомендациям знакомых и друзей. Не зря менеджеры по продажам все чаще говорят о соблюдении жесткого стандарта качества. Пожалуй, это один из главных факторов, способствующих привлечению новичков.
Максим Игнатьев из Reebok-Fitness выступает за коллективные занятия в фитнес-клубе. Он считает, что таким образом создается особая, ни с чем не сравнимая атмосфера единения. Клиент чувствует себя составной частью большой семьи поклонников стиля Reebok. Характерно, что сеть магазинов этой торговой марки используется для продвижения создаваемой сети фитнес-клубов. Постоянные покупатели получают дополнительную скидку при покупке клубной карты, а постоянные посетители клуба пользуются скидками в магазинах. Даже девизы – и те перекликаются. Девиз Reebok – «Будь в форме!» Девиз Reebok-Fitness – «У нас ты будешь в форме».
К персональному подходу и приятной атмосфере добавляется и научная база.
Например, в каждом клубе сети World Class Fitness работают пять менеджеров по продажам. Ежедневно каждый из менеджеров должен позвонить 50 потенциальным клиентам, провести 15 презентаций для пришедших в первый раз посетителей и попросить их порекомендовать еще пять человек, которые могли бы стать членами клуба. Из рекомендаций и формируется база потенциальных клиентов для обзвона. С недавнего времени все отчеты менеджеров World Class стали переводиться в электронную форму. Программа автоматически составляет план звонков на день и оценивает результативность работы.
По словам Подгузова, менеджеры по продажам заинтересованы в удержании клиента. Их зарплата зависит от количества встреч, телефонных звонков и проданных карт. Во время короткого телефонного общения менеджер должен попытаться выявить проблемы клиента, узнать его пожелания. Периодически менеджеры напоминают клиентам о тех или иных скидках. Например, если за две недели до истечения срока годовой клубной карты клиент подтвердит ее пролонгацию, он получит весомую скидку. Именно от менеджера зависит, не забудет ли клиент об этой приятной опции. Что касается ценового фактора, то в этом вопросе эксперты рынка единодушны. Снижение цен не дает никаких конкурентных преимуществ. «Если мы снизим цены, то снизится и уровень сервиса, и интерес клиентов», – подчеркивает Максим Игнатьев. «Человек может быть миллионером, но если он не готов заниматься фитнесом, он никогда не выделит из своего бюджета денег на занятия, – утверждает Роман Подгузов. – Зато менеджер со средним уровнем доходов, который чувствует потребность в совершенствовании, может сэкономить на чем-то другом, отдав предпочтение фитнесу».
Еще по теме
