Первая рисовая
«Мистраль» известна одноименной маркой риса, хотя является дистрибутором самых разнообразных бакалейных товаров – от овощных консервов и оливкового масла до специй и снэков. Но именно рисовая торговля обеспечивает ей около трети оборота, который в прошлом году превысил $30 млн. Благодаря удачно выбранной стратегии, рис «Мистраль» стал самым популярным на московском рынке.
Однажды президент «Мистраля» Беслан Агрба зашел с друзьями в ресторан «Белое солнце пустыни». «Когда принесли плов, кто-то из нас спросил у официантки, из какого риса он сделан», – рассказывает бизнесмен. Девушка ответила, что из обыкновенного, хорошего. «Из какого такого обыкновенного?» – уточнил мой приятель. «Из «Мистраля», – сказала она. Возможно, это действительно был наш продукт. А может быть, официантка, не зная точно, что сказать, решила назвать нашу марку, потому что, как еще может называться хороший рис?..».
Рис от «Мистраля» действительно является лидером продаж в столичных магазинах. Вот что говорят о компании ее конкуренты: «У «Мистраля» отличный ассортимент», – отмечает Оксана Линник, ведущий менеджер питерской компании «Ангстрем Трейдинг», крупнейшего производителя круп в северо-западном регионе. «Эту марку можно считать единственным пока брэндом на рынке круп», – считает Михаил Моргулис, начальник коммерческого департамента московской компании «Зерностандарт».
Беслан Агрба задумал выпускать продукт категории премиум, когда среди российских производителей это понятие было мало кому известно.
Набивание шишек
Как и многие коммерсанты, заработавшие первые капиталы в конце 1980-х, президент «Мистраля» начинал с того, что брался буквально за любую подвернувшуюся сделку.
«Был у нас такой период – «подземно-переходного» бизнеса, – вспоминает Беслан Агрба, выпускник Московского энергетического института. – То есть в определенных местах, в подземных переходах собирались люди с блокнотами, через которых можно было купить что угодно – от видеокассет до нефти и вертолетов». В 1991 году, после одной удачной операции, принесшей 40 млн руб. дохода (примерно $1,5 млн по курсу того времени), начинающий предприниматель вложил заработанные деньги в акции и брокерские места на Российской товарно-сырьевой бирже. Инвестиция оказалась провальной – год спустя Беслан Агрба смог выручить за приобретенные бумаги всего 4 млн руб. Почти в то же время он ввязался еще в одну сделку, сулившую хорошие прибыли. В 1990 году советское правительство выпустило так называемые чеки «Урожай-90», которыми расплатилось с крестьянами за сверхплановые поставки зерна. Предполагалось, что на чеки можно будет купить различные потребительские товары, которые должны импортировать уполномоченные компании. С одной из таких фирм, называвшейся «Россия», и связался будущий торговец рисом. На счет «России» он перечислил 30 млн руб., одолженных в коммерческом банке, как предоплату за крупную партию телевизоров и видеотехники. «Кредит я получил без проблем, а вот товара так и не дождался, – рассказывает коммерсант. – С большим трудом мне удалось вернуть деньги».
После всех передряг, научивших его «держать ухо востро», Беслан Агрба попытался найти свою нишу. Он торговал одеждой из Китая и других азиатских стран, чешским пивом, водкой Smirnoff и Absolut. От поставок алкоголя пришлось отказаться после того, как в 1994 году были резко увеличены таможенные пошлины. И тогда Агрба принял стратегическое решение – заняться продуктами питания, причем работать с серьезными поставщиками и известными торговыми марками. Как раз в середине 1990-х многие международные компании либо открывали в России свои представительства, либо подыскивали дистрибуторов. «Нам хотелось все делать по-умному и не впутываться в сомнительные операции», – поясняет президент «Мистраля». «Мы» – это сам президент «Мистраля» и партнеры, среди которых он упоминает лишь гендиректора компании Олега Ершова. Вопрос о собственниках компании Агрба оставляет без ответа; в картотеке Московской регистрационной палаты он числится единственным учредителем «Мистраля».
В начале 1995 года «Мистраль» заключил первые контракты – с американской компанией Heinz и бельгийской Boost, дочерней фирмой американской корпорации RivianaFoods из числа ведущих мировых производителей фасованного риса. Boost продавала рис в порционных пакетиках для варки под маркой Bosto. Как замечает президент «Мистраля», контракт с бельгийцами предопределил все дальнейшие события: «Когда мы занялись торговлей рисом, оборот компании начал стабильно расти, и у нашего бизнеса появился четкий профиль».
Поворотный момент
Boost приоткрыла «Мистралю» дверцу на мировой рынок риса. Как рассказывает Беслан Агрба, в тексте контракта, который был прислан ему бельгийцами, была указана третья сторона – компания Schepens, крупный европейский рисовый брокер и поставщик Boost. Подключая его к договору с российской фирмой, производитель Bosto демонстрировал новый канал сбыта и гарантировал новые закупочные контракты.
«Когда мы решили сами заняться фасовкой риса, то предложили Schepens стать нашим партнером, и ее менеджеры с готовностью согласились нам помочь», – говорит президент «Мистраля». На отношения с Boost этот проект никак не повлиял, поскольку «Мистраль» не претендовал на ее сегмент рынка – компания до сих пор остается официальным дистрибутором бельгийцев в России.
Идея открыть собственное производство появилась у руководства «Мистраля» в 1997 году, когда доходы компании позволяли думать об инвестициях – годовой оборот достиг $20 млн, а некоторые ее нынешние конкуренты уже торговали рисом под своими марками. «Мы почувствовали, что наладить производство риса от очистки до фасовки будет не так сложно, – вспоминает Беслан Агрба. – Надо было лишь определиться с концепцией». К слову, ее основным автором стал гендиректор «Мистраля» Олег Ершов.
«Благодаря постоянному общению с западными производителями мы узнали, что такое категория премиум: товар, который по своему качеству, ассортименту и оформлению рассчитан на потребителей со сравнительно высоким уровнем дохода, – рассказывает Беслан Агрба. – И мы решили работать именно в этой нише».
Свой цех на территории одного из государственных предприятий на севере Москвы «Мистраль» открыл в феврале 1998 года, потратив на его оборудование $300 000. Если конкуренты компании (например, московская компания «Бакалейные товары», в том же году наладившая свою расфасовку под маркой «Ярус») выпускали не более пяти наименований риса в пакетах с нехитрым дизайном, то «Мистраль» предложил покупателям две различающиеся по ценам серии – «стандартную» и «элитную». В них были представлены все основные мировые сорта риса (североамериканский, испанский, итальянский, индийский и тайский) под отдельными марками («Акватика», «Иберика», «Арборио» и другие). В розничной продаже продукт от «Мистраля» был и остается примерно на 15 – 20% дороже товара конкурентов. Беслан Агрба объясняет это «объективными причинами» – качеством сырья, упаковки, обработки.
В конце 1998 года, в посткризисное время, у «Мистраля» появилась и «экономичная» серия из недорогих отечественных и азиатских сортов риса – по цене чуть большей, чем у конкурентов. «Мы же решили во всем быть выше среднего уровня», – поясняет Беслан. Михаил Моргулис из «Зерностандарта» согласен, что в этом есть своя выгода. «Наша компания работает на минимальной наценке, поскольку нас интересует массовый рынок, а «Мистраль» продает продукт с дополнительной ценностью, для потребителей с определенными запросами», – говорит он.
Простое продвижение
Розничные продажи собственного продукта «Мистраль» начал в 1998 году с универсамов «Седьмой континент». Сейчас компания поставляет свой рис более чем в 250 крупных магазинов Москвы, включая крупнейшие розничные сети всех форматов – от дискаунтера до cash & carry: «Копейка», «Перекресток», «Седьмой континент», «Рамстор», Metro и другие. За пределами столицы компания торгует через дилеров (на долю регионов приходится около 30% продаж риса «Мистраль»).
«С компанией «Мистраль» мы познакомились в 1999 году и поначалу не могли решить, нужен ли нам такой сравнительно дорогой рис, – вспоминает директор по маркетингу ТД «Копейка-Москва» Андрей Николаевский. – Но нас все-таки убедили выделить места на полках. Подкупила «правильность» предложения: прочная и стильная упаковка, продуманное количество коробок на палетах, четкая ценовая политика, бюджет на поддержку продаж».
Сам Беслан Агрба среди причин успешного продвижения брэнда называет наработанные (благодаря дистрибуциииностранных марок) связи с магазинами и оптовиками и новизну предложения. «Мы продвигали рис «Мистраль» точно так же, как и остальные продукты, – утверждает он. – Предлагали попробовать, сравнить с продажами других марок. Каких-то преференций, вроде особых скидок или продленного товарного кредита, никому не предлагали». Конкуренты, в свою очередь, говорят о том же. «Мистраль» работает с широким спектром бакалейных товаров и этим интересен дилерам, а потребителей привлекает большим ассортиментом риса – как говорится, берет выкладкой», – отмечает Оксана Линник из «Ангстрем Трейдинг». А один из менеджеров по закупкам «Метро кэш энд керри» пояснил «Ко», что никакой особенной маркетинговой политики у «Мистраля» нет, а есть «полная линейка качественных круп в хорошей упаковке».
Сейчас под маркой «Мистраль» продаются также несколько сортов фасоли и гречка. Беслан Агрба утверждает, что диверсификация на этом завершена. «Мы, конечно, будем развивать свой брэнд, но не за счет расширения гаммы продуктов, – говорит он. – Производство под одной маркой самых разных товаров не всегда бывает оправданным. Например, если выпускать макароны «Мистраль», то это должны быть макароны какого-то особенного качества, иначе пострадает имидж брэнда. Лучше не делать резких движений».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
