Top.Mail.Ru
архив

Первая рисовая

«Мистраль» известна одноименной маркой риса, хотя является дистрибутором самых разнообразных бакалейных товаров – от овощных консервов и оливкового масла до специй и снэков. Но именно рисовая торговля обеспечивает ей около трети оборота, который в прошлом году превысил $30 млн. Благодаря удачно выбранной стратегии, рис «Мистраль» стал самым популярным на московском рынке.

 

Однажды президент «Мистраля» Беслан Агрба зашел с друзьями в ресторан «Белое солнце пустыни». «Когда принесли плов, кто-то из нас спросил у официантки, из какого риса он сделан», – рассказывает бизнесмен. Девушка ответила, что из обыкновенного, хорошего. «Из какого такого обыкновенного?» – уточнил мой приятель. «Из «Мистраля», – сказала она. Возможно, это действительно был наш продукт. А может быть, официантка, не зная точно, что сказать, решила назвать нашу марку, потому что, как еще может называться хороший рис?..».

Рис от «Мистраля» действительно является лидером продаж в столичных магазинах. Вот что говорят о компании ее конкуренты: «У «Мистраля» отличный ассортимент», – отмечает Оксана Линник, ведущий менеджер питерской компании «Ангстрем Трейдинг», крупнейшего производителя круп в северо-западном регионе. «Эту марку можно считать единственным пока брэндом на рынке круп», – считает Михаил Моргулис, начальник коммерческого департамента московской компании «Зерностандарт».

Беслан Агрба задумал выпускать продукт категории премиум, когда среди российских производителей это понятие было мало кому известно.

 

Набивание шишек

Как и многие коммерсанты, заработавшие первые капиталы в конце 1980-х, президент «Мистраля» начинал с того, что брался буквально за любую подвернувшуюся сделку.

«Был у нас такой период – «подземно-переходного» бизнеса, – вспоминает Беслан Агрба, выпускник Московского энергетического института. – То есть в определенных местах, в подземных переходах собирались люди с блокнотами, через которых можно было купить что угодно – от видеокассет до нефти и вертолетов». В 1991 году, после одной удачной операции, принесшей 40 млн руб. дохода (примерно $1,5 млн по курсу того времени), начинающий предприниматель вложил заработанные деньги в акции и брокерские места на Российской товарно-сырьевой бирже. Инвестиция оказалась провальной – год спустя Беслан Агрба смог выручить за приобретенные бумаги всего 4 млн руб. Почти в то же время он ввязался еще в одну сделку, сулившую хорошие прибыли. В 1990 году советское правительство выпустило так называемые чеки «Урожай-90», которыми расплатилось с крестьянами за сверхплановые поставки зерна. Предполагалось, что на чеки можно будет купить различные потребительские товары, которые должны импортировать уполномоченные компании. С одной из таких фирм, называвшейся «Россия», и связался будущий торговец рисом. На счет «России» он перечислил 30 млн руб., одолженных в коммерческом банке, как предоплату за крупную партию телевизоров и видеотехники. «Кредит я получил без проблем, а вот товара так и не дождался, – рассказывает коммерсант. – С большим трудом мне удалось вернуть деньги».

После всех передряг, научивших его «держать ухо востро», Беслан Агрба попытался найти свою нишу. Он торговал одеждой из Китая и других азиатских стран, чешским пивом, водкой Smirnoff и Absolut. От поставок алкоголя пришлось отказаться после того, как в 1994 году были резко увеличены таможенные пошлины. И тогда Агрба принял стратегическое решение – заняться продуктами питания, причем работать с серьезными поставщиками и известными торговыми марками. Как раз в середине 1990-х многие международные компании либо открывали в России свои представительства, либо подыскивали дистрибуторов. «Нам хотелось все делать по-умному и не впутываться в сомнительные операции», – поясняет президент «Мистраля». «Мы» – это сам президент «Мистраля» и партнеры, среди которых он упоминает лишь гендиректора компании Олега Ершова. Вопрос о собственниках компании Агрба оставляет без ответа; в картотеке Московской регистрационной палаты он числится единственным учредителем «Мистраля».

В начале 1995 года «Мистраль» заключил первые контракты – с американской компанией Heinz и бельгийской Boost, дочерней фирмой американской корпорации RivianaFoods из числа ведущих мировых производителей фасованного риса. Boost продавала рис в порционных пакетиках для варки под маркой Bosto. Как замечает президент «Мистраля», контракт с бельгийцами предопределил все дальнейшие события: «Когда мы занялись торговлей рисом, оборот компании начал стабильно расти, и у нашего бизнеса появился четкий профиль».

 

Поворотный момент

Boost приоткрыла «Мистралю» дверцу на мировой рынок риса. Как рассказывает Беслан Агрба, в тексте контракта, который был прислан ему бельгийцами, была указана третья сторона – компания Schepens, крупный европейский рисовый брокер и поставщик Boost. Подключая его к договору с российской фирмой, производитель Bosto демонстрировал новый канал сбыта и гарантировал новые закупочные контракты.

«Когда мы решили сами заняться фасовкой риса, то предложили Schepens стать нашим партнером, и ее менеджеры с готовностью согласились нам помочь», – говорит президент «Мистраля». На отношения с Boost этот проект никак не повлиял, поскольку «Мистраль» не претендовал на ее сегмент рынка – компания до сих пор остается официальным дистрибутором бельгийцев в России.

Идея открыть собственное производство появилась у руководства «Мистраля» в 1997 году, когда доходы компании позволяли думать об инвестициях – годовой оборот достиг $20 млн, а некоторые ее нынешние конкуренты уже торговали рисом под своими марками. «Мы почувствовали, что наладить производство риса от очистки до фасовки будет не так сложно, – вспоминает Беслан Агрба. – Надо было лишь определиться с концепцией». К слову, ее основным автором стал гендиректор «Мистраля» Олег Ершов.

«Благодаря постоянному общению с западными производителями мы узнали, что такое категория премиум: товар, который по своему качеству, ассортименту и оформлению рассчитан на потребителей со сравнительно высоким уровнем дохода, – рассказывает Беслан Агрба. – И мы решили работать именно в этой нише».

Свой цех на территории одного из государственных предприятий на севере Москвы «Мистраль» открыл в феврале 1998 года, потратив на его оборудование $300 000. Если конкуренты компании (например, московская компания «Бакалейные товары», в том же году наладившая свою расфасовку под маркой «Ярус») выпускали не более пяти наименований риса в пакетах с нехитрым дизайном, то «Мистраль» предложил покупателям две различающиеся по ценам серии – «стандартную» и «элитную». В них были представлены все основные мировые сорта риса (североамериканский, испанский, итальянский, индийский и тайский) под отдельными марками («Акватика», «Иберика», «Арборио» и другие). В розничной продаже продукт от «Мистраля» был и остается примерно на 15 – 20% дороже товара конкурентов. Беслан Агрба объясняет это «объективными причинами» – качеством сырья, упаковки, обработки.

В конце 1998 года, в посткризисное время, у «Мистраля» появилась и «экономичная» серия из недорогих отечественных и азиатских сортов риса – по цене чуть большей, чем у конкурентов. «Мы же решили во всем быть выше среднего уровня», – поясняет Беслан. Михаил Моргулис из «Зерностандарта» согласен, что в этом есть своя выгода. «Наша компания работает на минимальной наценке, поскольку нас интересует массовый рынок, а «Мистраль» продает продукт с дополнительной ценностью, для потребителей с определенными запросами», – говорит он.

 

Простое продвижение

Розничные продажи собственного продукта «Мистраль» начал в 1998 году с универсамов «Седьмой континент». Сейчас компания поставляет свой рис более чем в 250 крупных магазинов Москвы, включая крупнейшие розничные сети всех форматов – от дискаунтера до cash & carry: «Копейка», «Перекресток», «Седьмой континент», «Рамстор», Metro и другие. За пределами столицы компания торгует через дилеров (на долю регионов приходится около 30% продаж риса «Мистраль»).

«С компанией «Мистраль» мы познакомились в 1999 году и поначалу не могли решить, нужен ли нам такой сравнительно дорогой рис, – вспоминает директор по маркетингу ТД «Копейка-Москва» Андрей Николаевский. – Но нас все-таки убедили выделить места на полках. Подкупила «правильность» предложения: прочная и стильная упаковка, продуманное количество коробок на палетах, четкая ценовая политика, бюджет на поддержку продаж».

Сам Беслан Агрба среди причин успешного продвижения брэнда называет наработанные (благодаря дистрибуциииностранных марок) связи с магазинами и оптовиками и новизну предложения. «Мы продвигали рис «Мистраль» точно так же, как и остальные продукты, – утверждает он. – Предлагали попробовать, сравнить с продажами других марок. Каких-то преференций, вроде особых скидок или продленного товарного кредита, никому не предлагали». Конкуренты, в свою очередь, говорят о том же. «Мистраль» работает с широким спектром бакалейных товаров и этим интересен дилерам, а потребителей привлекает большим ассортиментом риса – как говорится, берет выкладкой», – отмечает Оксана Линник из «Ангстрем Трейдинг». А один из менеджеров по закупкам «Метро кэш энд керри» пояснил «Ко», что никакой особенной маркетинговой политики у «Мистраля» нет, а есть «полная линейка качественных круп в хорошей упаковке».

Сейчас под маркой «Мистраль» продаются также несколько сортов фасоли и гречка. Беслан Агрба утверждает, что диверсификация на этом завершена. «Мы, конечно, будем развивать свой брэнд, но не за счет расширения гаммы продуктов, – говорит он. – Производство под одной маркой самых разных товаров не всегда бывает оправданным. Например, если выпускать макароны «Мистраль», то это должны быть макароны какого-то особенного качества, иначе пострадает имидж брэнда. Лучше не делать резких движений».

Еще по теме

архив
Вас не догонят
Скандал с правами на песни группы «Тату», громыхнувший на прошлой неделе, стал одним из самых долгожданных событий на культурной российской сцене. Как же так, удивлялись понимающие люди, уж скоро год, как две московские девочки соблазнили окружающий мир, устроив такое глобальное пип-шоу и заработав на этом для себя и для продюсирующих и звукозаписывающих дядей какое-то количество миллионов, а до сих пор никто не кинул предъяву на свою долю в бизнесе. Тем более что, как шептались те же понимающие люди, у Ивана Шаповалова, продюсера «Тату», с правами на девочек были напряги. Это у поражения находится один, реже два козла отпущения, а вот успех, тем более финансовый, всегда требует группы соавторов. Кто-то сказал «а», кто-то вовремя купил бутербродов, а кто-то вовремя разделил постель.И вот громыхнуло. Лена Кипер, соавтор двух главных хитов – «Нас не догонят» и «Я сошла с ума», собственно, и превративших «Тату» в золотых телочек, заявила, что ее авторские права ущемлены. Дело пошло в Тимирязевский народный суд и в прессу. В этой запутанной истории пусть действительно разбирается суд, а не пресса. По-человечески, гадая на костях успеха, можно допустить все что угодно. Нынешние правообладатели «Тату», одурев от успеха и денег, раздумали делиться (версия истца). Что ж, бывает. Очень по-человечески. Лена Кипер, запускающая собственный проект, решила сделать себе имя на «Тату», а заодно и – по возможности – подзаработать (версия ответчика). Тоже бывает и тоже выглядит достоверно – не корежит человеческую натуру.Это все и называется в шоу-бизнесе платой за успех. Что-то мне подсказывает, что нас еще ждет громкое продолжение истории «Тату». Девочки скоро подрастут и, наверное, выйдут замуж, народят милых детишек или как минимум станут регулярно попадать в таблоиды на пару с очередным (как это у них называется) бойфрендом. В любом случае придуманный для девочек образ не долгоиграющая пластинка. Гумбертианская трагедия состоит в том, что Лолита вырастает – неумолимо и быстро. Трудно представить «Тату», и через три-четыре года поющих про подростковый секс вдвоем и трудности взаимопонимания с родителями. Еще труднее – про тяжелую женскую долю, неверность любимого и про все то, что составляет основной репертуар российских эстрадных девушек от 23 до 53. Наклеенный на «Тату» облик потому и сработал настолько эффективно, что наклеен был идеально – не отлепишь до конца жизни. Даже если через пару лет кому-то из них вдруг захочется петь про женскую долю и рассказывать таблоидам, как Карабас Барабас заставлял играть в ролевые лесби-игры. Так верить, как сегодня, им уже не будут никогда. Свое главное в жизни признание они уже сделали.Это тоже плата за успех и куда более серьезная, чем дележ денег, зависть коллег и прочее театрализованное бизнес-шоу. Популярная фраза про то, что искусство требует жертв, к сожалению, абсолютно истинна. Другой вопрос – кто и что приносит в жертву. Это уже личный выбор каждого, с чем прощаться – с репутацией, здоровьем, семейной жизнью, материальным положением или с талантом.По некоторым – особо суровым – версиям, искусство еще требует и полной гибели всерьез, такой священной самоинквизиции: облить свои чувства, мысли, желания бензином и подпалиться на главной площади города на глазах у тысяч благодарных зрителей. Это, на мой взгляд, кокетство. Даже автор строк про полную гибель проснулся следующим утром, а не задохнулся ночью от идущей горлом поэзии. Тем не менее любой человек, живущий искусством, даже таким конвейерным его подразделением, как поп-музыка, должен иногда задумываться о завтрашнем дне, когда расплата может наступить не только в Тимирязевском нарсуде.
Вас не догонят