Платье преткновения

На инаугурацию мужа новая первая леди США Джилл Байден выбрала синее платье американского бренда Markarian. Публика восприняла это спокойно. А вот в прошлый раз, после вступления в должность Дональда Трампа, в эпицентре политического скандала оказался «самый американский дизайнер» Ральф Лорен. Журнал «Компания» рассказывает его историю.

На инаугурацию мужа Мелания Трамп надела костюм Ralph Lauren — тем самым сделав и модельера, и его творчество темой ожесточенных споров. Патриоты восхищались кутюрье, который не побоялся публичного осуждения со стороны многочисленных противников Дональда Трампа. Либералы же возмущались и призывали бойкотировать торговую марку.

Стоит отметить продуманность выбора модельера для представления хозяйки Белого дома. Дело не только в сигнале о поддержке американского производителя, хотя это важная деталь. Из всех современных модельеров Лорен — наиболее наглядное воплощение американской мечты. На момент инаугурации Трампа он был самым богатым кутюрье США и вторым в мире, уступая только Джорджио Армани (к 2020 году американец обошел итальянского коллегу — его состояние достигло $5,7 млрд против $5,4 млрд у Армани). 

Как и большинство кутюрье, Лорен продает образ готового процветания — надел и произвел впечатление, — но в его собственном восхождении на вершину модной индустрии не было ничего мгновенного. Чтобы завоевать уважение придирчивых резидентов нью-йоркского швейного квартала, выходцу из семьи рабочих пришлось доказывать свою состоятельность упорным трудом.

Детство и юность Ральфа Лившица, родившегося в 1939 г. в семье еврейских эмигрантов из Белоруссии, прошли в условиях нехватки средств. Отец в свободное время писал прозу и рисовал, но на жизнь зарабатывал малярным делом, а это, разумеется, не приносило большого дохода. Вместе с родителями и тремя братьями будущий миллиардер жил в небольшой однокомнатной квартире в Бронксе. Обожал кино, где погружался в мечты о красивой жизни, вдохновляясь элегантностью образов экранных героев Гари Купера, Кэри Гранта, Дугласа Фербенкса и других. Именно оттуда пошло увлечение Ральфа классическим кроем, которое его противники, впрочем, называли плагиатом.

«Все, что у меня было, — это хороший вкус», — признавался позже модельер. И это не все находили достаточным, Лорена не раз упрекали в отсутствии специального образования. Да и вообще высшего, если на то пошло: в колледже Ральф учился, но так его и не окончил.

Мода была страстью юноши — еще в школе он откладывал каждый лишний цент и к 12 годам накопил на первый костюм-тройку. Причем зарабатывать Ральф начал тоже на одежде — продавал одноклассникам галстуки собственного изготовления. Потом была подработка в нью-йоркском универмаге Alexander’s, торговавшем уцененной дизайнерской одеждой, и армейская служба.

Прежде чем пойти в армию, Ральф вместе с Джерри, одним из его старших братьев, сменили фамилию Лившиц на Лорен. Желание скрыть свои национальные корни — еще один пункт, который модельеру ставят в упрек, но сам Ральф резонно утверждает, что не в этом дело, просто окончание фамилии отца для английского уха звучит неприлично, за что всех детей Лившица дразнили.

Галстучный стартапер

Другой карьеры, кроме как в модном бизнесе, Ральф Лорен для себя не видел. После армии он устроился продавцом в магазин Brooks Brothers на Мэдисон-авеню: добротную одежду этой марки в стиле обеспеченных выпускников вузов Лиги плюща он сам мечтал носить, но не мог себе позволить. Среди знаменитых клиентов бренда — президент Авраам Линкольн (во фраке от братьев Брукс его и застрелили в 1865 г.) и Барак Обама, появившийся на инаугурации в 2009 г. в пальто Brooks Bros.

Разумеется, место за кассой не устраивало Лорена, который к тому моменту обзавелся семьей, женившись на Рики Лоу-Бир, ассистентке из приемной своего дантиста. Лорен рассчитывал со временем перейти в отдел дизайна, но руководство Brooks Brothers ему отказало, что и понятно — у претендента не было ни образования, ни опыта. Тогда Ральф решил попытать счастья в Rivetz & Co. — компании производителя галстуков Эйба Риветса из Бостона, но зашел тоже со стороны продаж: в 22 года он стал региональным представителем Rivetz & Co. в Нью-Йорке. Лорен объезжал оптовиков Лонг-Айленда — на корпоративном кабриолете, в стильных твидовых костюмах и, как бы невзначай, галстуках собственного изготовления — значительно шире и ярче, чем тогда было принято. Когда многие клиенты захотели такие же, начальство согласилось запустить в производство модели Лорена. Но ничего не получилось, потому что в Rivetz & Co. сменились управляющие, а новое руководство посчитало, что мир не готов носить галстуки Ральфа Лорена.

Неудача заставила модельера, уже поверившего в радужные перспективы, искать новых партнеров по бизнесу, и в 1967 г. он обратился в нью-йоркское представительство Beau Brummel. Руководство компании, названной в честь английского денди, известного слабостью к галстукам, отнеслось к галстукам Лорена с энтузиазмом, согласившись продавать их в своих магазинах. Ральф назвал свой бренд Polo: в этом слове ему слышались английский аристократизм и элитарность. Галстуки от Лорена стоили в два раза дороже обычных, были пошиты из яркого итальянского шелка и вдвое превосходили по ширине тогдашние стандарты.

Поначалу весь бизнес новоиспеченного кутюрье умещался в ящике сейфа шоурума Beau Brummel в Empire State Building. Но галстуки Polo очень быстро стали популярными. Это отчасти объяснялось тем, что данный предмет гардероба был единственной данью моде, которую могли себе позволить деловые люди в консервативном мире большого бизнеса.

В первый же год Лорен продал товара на $500 000, что убедило его открыть собственную компанию. Он нашел инвестора в лице Нормана Хилтона, не имевшего отношения к гостиничной империи, но все же довольно богатого наследника, занимавшегося производством одежды на Манхэттене. В обмен на 50% в бизнесе Хилтон вложил в стартап Лорена $50 000 (около $360 000 в современном эквиваленте), благодаря чему модельер смог открыть собственный магазин и привлечь еще больше партнеров в среде розничных продавцов. Большим прорывом, например, стал заказ 1200 галстуков от нью-йоркского универмага люксовой сети Neiman Marcus.

А вот другой столп американского розничного люкса, Bloomingdale’s, сдался не сразу. Представители компании изначально просили Лорена сделать галстуки ýже, но дизайнер отказался. Через несколько месяцев, когда моду на галстуки Polo уже нельзя было отрицать, Bloomingdale’s купили первую крупную партию без каких-либо условий.

Открыть Америку

Успех галстуков был для модельера Лорена только стартом. В начале 1970-х Polo Fashions, Inc. (позже переименованная в Polo Ralph Lauren Corporation) расширила ассортимент целой линейкой мужской одежды — рубашек, костюмов, спортивных вещей. В 1972 г. появилась знаменитая рубашка-поло, до сих пор являющаяся фирменным знаком компании. Вещи от Ральфа Лорена приобрели репутацию, как выразилась критик моды Бернандин Моррис в интервью журналу Time, «модных, но не слишком, чтобы шокировать ребят в банке». Дизайн Лорена можно было описать словами «аккуратная простота», но он во многом был законодателем американской моды. Кроме широких галстуков Ральф Лорен ввел моду на женские платья в стиле мужских рубашек. В 1978 г. Лорен обновил интерес моды к стилю вестерн коллекцией Western Wear, после чего его назвали дизайнером, открывшим Америке Америку.

Но талант дизайнера и бренд-менеджера не подкреплялся выдающимися качествами бизнесмена. Выкупив долю Нормана Хилтона в начале 1970-х, Лорен заметил, что бизнес стал неуправляемым и дело идет к банкротству. Проблемы были со своевременной отгрузкой товара, складом, логистикой и т.д. Чтобы спасти компанию, Лорену пришлось вложить $100 000 собственных сбережений и найти нового партнера. Им стал Питер Стром из компании Хилтона, которого Лорен уговорил на 10-процентную долю в бизнесе в обмен на помощь в управлении.

«Я делаю все, что не нравится делать Ральфу, и не делаю того, что ему нравится делать», — уклончиво ответил он на вопрос журналистов о распределении обязанностей. Но очевидно, что Стром занялся операционными и финансовыми делами, в то время, как Лорен — творчеством и маркетингом. Вместе со Стромом они приняли судьбоносное решение — сосредоточиться на дизайне, продавая лицензию на свой товар другим компаниям. По условиям договора, держатели лицензии брали на себя производство, доставку и часть продвижения продукции. Таким образом, Лорен сократил необходимость инвестировать в капиталоемкий процесс модного производства и снизил финансовые потери при неизбежных для фэшн-индустрии неудачах с отдельными коллекциями.

Изменения спасли компанию в 1970-х, а в 1980-х началось десятилетие «лоренификации» США — так в народе стали называть распространение стиля Ralph Lauren. Правда, образ насквозь американской марки омрачил в 2012 г. скандал, когда выяснилось, что форма олимпийской сборной Соединенных Штатов от Лорена пошита в Китае.

С кем вы, деятели культуры?

Ральф Лорен — один из немногих американских дизайнеров, к которому благосклонно отнеслись избалованные модой европейцы. Выросший по соседству с ним в Бронксе Келвин Кляйн, например, вынужден был в 1982 г. закрыть, спустя несколько месяцев после открытия, бутик в Милане из-за низкого спроса, в то время, как магазины Лорена в Париже и Лондоне стали очень популярными.

В 2010 г. тогдашний президент Франции Николя Саркози отметил американского дизайнера орденом Почетного легиона. Принц Чарльз и покойная принцесса Диана, носившие одежду только британских марок, в менее официальных случаях стали появляться в Ralph Lauren. Англичане не смогли не заметить иронии в продаже Лореном заимствованного у них же культурного вдохновения королевской семье (подражательство английскому дизайну и, следовательно, вторичность собственного — еще одна претензия противников его марки).

Когда вещи дизайнера попадают в гардероб коронованных особ и первых лиц государства, упоминание политики почти неизбежно. Политические убеждения и связи Ральфа Лорена рассматривают под микроскопом, но довольно безуспешно. Лорен, публично не говорящий о политике, производил на большинство впечатление сторонника демократов. Известно, что он делал пожертвования Демократической партии и отдельным кандидатам — Майклу Дукакису, Хиллари Клинтон и Бараку Обаме. Одновременно Лорен перечислял деньги в поддержку республиканца Буша-старшего, выбиравшегося на второй срок, на внучке которого впоследствии женился сын модельера Дэвид, вице-президент Polo Ralph Lauren.

Во время позапрошлой предвыборной кампании Лорен считался неофициальным главным модельером Хиллари Клинтон. В брючный костюм Ralph Lauren проигравший политик была одета на инаугурации Трампа. Не говоря уже о том, что костюм супруги Трампа был явным намеком на наряд Жаклин Кеннеди, жены одного из самых ярких президентов-демократов Америки. Так что однозначного ответа на вопрос о политических взглядах Лорена ждать вряд ли стоит.

Точкой в споре можно считать твит Мелании Трамп под хэштегом #BoycottRalphLauren: «Бойкотировать Ральфа Лорена нелепо. Он шил также для Хиллари и Мишель, так что, люди, смиритесь. Ральф Лорен — икона».