PLM и "Ростар" пьют из одной банки

В стране бутылочного пива - революция. Два крупнейших на территории России производителя алюминиевых банок - PLM и "Ростар-холдинг" объединили свои усилия в борьбе за рынок сбыта. Первым шагом к популяризации баночного пива стала совместная рекламная кампания на телевидении и радио. Итоги воздействия на массовую аудиторию оказались весьма неожиданными. В рознице уменьшилась цена баночного пива.

Жестяной подход

Впервые жестяную банку использовали в качестве упаковки в 1935 году в США. Всего в мире ежегодно используется 210 млрд банок для розлива пива и прохладительных напитков.

В России до недавнего времени еда и напитки из банок ассоциировались с некачественной продукцией - по аналогии с тушенкой и кабачковой икрой. Большинство россиян заявляли, что баночное пиво имеет металлический привкус и напичкано консервантами.

"В начале 90-х пиво, которое завозилось в Россию в жестяных банках, - вспоминает Андрей Донец, коммерческий директор компании "Ростар-холдинг", - было зачастую просроченным и некачественным, что надолго сформировало этому виду тары отрицательный имидж".

На самом деле банка сохраняет все потребительские качества популярного напитка без использования консервантов, утверждает Андрей Донец. Специальный защитный слой, нанесенный на внутреннюю поверхность банки, не позволяет пиву контактировать с металлом. "Поэтому бутылочное пиво и пиво из банки по вкусу совершенно идентичны", - говорит коммерческий директор "Ростар-холдинга". Масштабные "слепые" дегустации пива из банок и бутылок, проведенные компанией в прошлом году, показали, что потребитель не находит различий во вкусе бутылочного и баночного пива одной и той же марки.

В 1997 году в России потреблялось 1,1 - 1,2 млрд банок пива, включая импортное. Сегодня объемы рынка уменьшились в 3 - 3,5 раза. По словам президента "Ростара" Павла Ульянова, в России в 1998 году на душу населения продавалось шесть-семь банок с напитками, в Европе - 80, а в США - порядка 400. Сегодня, по оценкам маркетологов "Ростара", объем российского рынка баночного пива не превышает $500 млн. Одной из главных причин послекризисного провала стала возросшая стоимость самой банки. Как подчеркивает Павел Ульянов, в производстве банки валютная составляющая доходит до 90% , отсюда и высокая цена. При том что стоимость стеклянной бутылки, сделанной из российского сырья, после августа 1998 года снизилась в долларовом выражении вдвое.

Кризис на рынке упаковки, любимой на Западе, но отторгаемой российским потребителем, грозил серьезными потерями двум крупнейшим производителям баночной тары в России - компаниям PLM ("дочка" британского концерна REXAM) и "Ростар-холдингу". Например, группа "Русский алюминий", которой принадлежит "Ростар", вложила в строительство нового завода по производству пивных банок около $80 млн. В прошлом году завод стал приносить прибыль. Теперь "Ростар" способен выпускать значительно больше продукции, и в этом году предприятие собирается удвоить объем производства. Представители PLM также готовы расширяться. При условии, что удастся увеличить сбыт.

В индивидуальной упаковке

До сих пор смелым планам двух компаний мешало негативное отношение потребителей к пивной банке. После нескольких месяцев переговоров и консультаций компании нашли оригинальное решение. Два прямых конкурента объединились ради достижения общей цели - популяризации баночной тары.

Специальная рекламная кампания потребовала солидных вложений, ее бюджет составил $1 млн. Причем оба участника акции внесли равные доли в формирование бюджета. Один из ключевых моментов кампании - бесплатные дегустации пива в торговых точках Москвы и Санкт-Петербурга. В серии тестов будут задействованы 150 тыс. потребителей.

Еще одной особенностью рекламной кампании стало продвижение товара вообще, а не какого-либо брэнда. По словам Андрея Донца, рекламная кампания была направлена на коррекцию негативного отношения потребителя к баночному пиву.

"Все знают, что качество пива ухудшается под действием солнечных лучей и кислорода, - рассказывает Андрей Донец. - Не зря же производители пива стараются разливать напиток в темные бутылки. Пиву в банке солнечные лучи повредить не могут, оно герметично упаковано. В банке все потребительские качества пива сохраняются в наилучшем виде".

Кроме того, говорит Андрей Донец, на заводах пиво во все виды тары разливается из металлической бочки. Почему же баночное пиво должно быть хуже?

"Сегмент баночных напитков самый быстрорастущий на рынке пива, - считает Анто Саар, директор по маркетингу компании REXAM. - Этот сектор можно охарактеризовать как business to business. Поэтому рекламная кампания предназначалась не только массовому потребителю, но и самим пивоварам.

В планах "Ростара" повышение уровня потребления баночного пива в 100 раз. Минимальный срок рекламного сотрудничества рассчитан на 2 - 3 года.

Не лезь в бутылку

Замеры массовой аудитории, проведенные агентством "КОМКОН" после двух месяцев рекламных атак производителей банок на потребителей, выявили возросший интерес россиян к этому виду упаковки. Уменьшилось число респондентов, наотрез отказывающихся даже пробовать баночное пиво.

Еще одним итогом акции стало снижение розничной цены баночного продукта. Ценовая политика в пивном бизнесе очень важна. Российский потребитель, приученный к низким ценам на популярный напиток, не откажет себе в удовольствии попробовать пиво из банки, если сумеет на этом сэкономить.

Кто выпускает пивные банки

PLM входит в группу компаний REXAM, владеющую 15 заводами по производству пищевой тары в 11 странах мира. Оборот в 1998 году - около $1 млрд. В ноябре 1998 года состоялся торжественный пуск завода в Наро-Фоминске мощностью 1,75 млрд банок в год.

"Ростар-холдинг" входит в группу "Русский алюминий". Производственная мощность - 1, 5 млрд банок в год.

Акцию баночников одобрили руководители питерских компаний "Вена" и "Браво", а также московское "Очаково". "Вообще алюминиевая банка очень удобна как для потребителей, так и для производителей. Продукцию в банках гораздо проще и дешевле транспортировать", - говорит Инна Кочетова, вице-президент по маркетингу компании "Очаково".

Схожего мнения придерживаются и в компании "Пивоварня Москва-Эфес". Доля баночного пива здесь составляет 5 - 10% от объема выпуска каждого брэнда, и в компании считают, что для увеличения прибыли надо заставить потребителя перейти к баночным продуктам.

"Хотя на самом деле реклама банки получилась не очень внятной, - признается один из сотрудников "Пивоварни Москва-Эфес", пожелавший остаться анонимным. - Многие потребители не понимают, что рекламируется. Нам теперь часто задают вопрос: "Вы не знаете, что это за пиво в индивидуальной упаковке? Кто его выпускает? Где его можно купить?" Лучше всего такая реклама подошла бы для любителей пива, разлитого в "невозвратную тару" - бутылки оригинальной формы. Эта категория потребителей - индивидуалисты, и им порой неприятно пить из бутылки, которая уже наверняка побывала в пункте приема стеклотары".

Руководители некоторых PR-фирм также недоумевают по поводу содержания рекламного телеролика. Вот еще одно анонимное мнение: "Рекламная акция - провальная, никто пиво из банки пить не будет. В России давно сложилась культура потребления бутылочного пива. Надо было сначала провести PR-акции в газетах и журналах. И только потом запускать телевизионный ролик".

Кроме того, по данным "Ко", конкуренты баночников готовят ответный удар. Так, рейтинговый центр Vi-Ratio уже провел исследования, которые показали, что доля пивных банок на российском рынке настолько незначительна, что об их популярности пока рано говорить.

Зато питерская "Балтика" на прошлой неделе объявила о желании купить у "Ростара" примерно за $1 млн линию по производству банок. Пиво в этой упаковке будет экспортироваться в Китай.