По местам!
По доходности для бюджета государства туристическая отрасль может сравниться с нефтедобычей: по данным World Tourism Organization, ежегодный объем рынка путешествий – около $1,5 трлн. Отсюда исключительно острая конкуренция и желание привлечь внимание. При этом искусственное создание туристических брендов часто оказывается провальной затеей.
Много успешных брендов городов выросло на плодородной почве – истории места, сложившейся так или иначе репутации. Иерусалим – город-святыня, Рим – античный «вечный город», Гонконг и Сингапур привлекают туристов экономическими достижениями. Париж не прикладывал лишних усилий, чтобы завоевать славу мирового эпицентра романтики.
Кому не повезло так, как Парижу или Иерусалиму, приходится потрудиться, хотя и не всегда результативно. В 2012 г. Эдинбург потратил 300 000 фунтов стерлингов на кампанию по ребрендингу. Но концепция, предложенная рекламным агентством, никому не понравилась. Город предлагали переименовать в Incredinburgh, что-то вроде Невероятноград, и решиться на такое никто не смог. Еще один английский город – Лидс – со своим обновленным туристическим слоганом оказался в центре скандала. Предложенная формула Leeds. Live it. Love it («Лидс. Проживи его. Полюби его») оказалась калькой девиза Гонконга – Hong Kong. Live it. Love it.
Увеличению турпотока не всегда способствует реклама, построенная даже на удачной шутке. Примером может служить слоган туристической кампании одной из самых нетуристических стран в мире – «Приезжайте в Бангладеш, пока здесь нет туристов».
Игра словами
Нью-Йорку пришлось крепко поработать над брендом. В середине 1970-х налогово-бюджетный кризис поставил город на грань банкротства. Нью-Йорк занимал и тратил гораздо больше, чем зарабатывал. Результатом были пустая городская казна, запущенные объекты инфраструктуры (например, метро) и разгул преступности. Крупный бизнес начал уходить из города. Дурная слава немедленно отразилась на туризме: поток гостей значительно снизился. Чтобы исправить имидж, власти Нью-Йорка обратились к специалистам с Мэдисон-авеню. Заказ на PR-кампанию города достался агентству Well, Rich and Greene, которое решило начать с логотипа. Дизайнеру агентства Милтону Глейзеру поручили разработать графический образ фразы I love New York. Его первый вариант – пары слов в форме двух ромбов – уже утвердили, когда Глейзер придумал знаменитый логотип с сердечком вместо love. Похожую идею замены слова на изображение до него использовала в рекламе канадская радиостанция CJAD – «Монреаль – город с сердцем». Но прославился, конечно, нью-йоркский логотип, растиражированный на всевозможных сувенирах. В 2008 г. знаменитое лого уступило место новому графическому обозначению – NYC. Удачными решениями считаются слоганы I AMsterdam («Я – Амстердам») и OnlyLyon («Только Лион»). Но чтобы привлечь людей, логотипа мало.
Свобода собраний
Одним из первых примеров, как сказали бы теперь, туристического маркетинга, может служить Детройт конца XIX в. В период индустриального расцвета это был один из самых многообещающих городов в Штатах. Журналист Милтон Кармайкл из газеты Detroit Evening Journal в 1895 г. обратил внимание на растущее количество проводимых в городе конференций и всевозможных съездов. Причиной популярности Детройта были транспортная инфраструктура (включая водный транспорт на Великих озерах) и промышленный рост. Кармайкл опубликовал статью, в которой призывал власти и местный бизнес превратить стихийный рост числа делегатов в контролируемый бум: «Почему бы не начать продвигать Детройт как город конвентов и собраний? Ведь гости могут обогатить местных торговцев миллионами долларов». В следующем году Милтон Кармайкл возглавил созданную им вместе с представителями местного бизнеса ассоциацию – Бюро Детройта по конвентам и туризму. Участники ассоциации пропагандировали город в прессе и сами разъезжали по стране, внушая компаниям и профсоюзам, что лучшего места для собраний, чем Детройт, им не найти. Усилия не были напрасными: за первые шесть лет работы организация привлекла около 800 всевозможных конференций. С появлением радио в 1920-х рекламировать что-либо, включая города и курорты, стало еще проще.
Но, как ни странно, некоторым городам технический прогресс принес больше вреда, нежели пользы. Пример – Атлантик-Сити в штате Нью-Джерси, процветавий в начале XX в. город-курорт на побережье океана. Атлантик-Сити пошел по пути Детройта, открыв собственный Центр конференций в 1929 г. Но и без этого жители Нью-Йорка любили ездить туда на отдых. Раньше путешествие занимало больше времени и, приезжая на поезде, они обычно оставались на неделю или больше. Массовое распространение личного автотранспорта все изменило. Автомобили позволяли сэкономить время, и путешественники из Нью-Йорка сокращали недельный отпуск до поездки выходного дня.
С развитием техники и технологий кондиционеры и личные бассейны тоже перестали быть атрибутом только дорогих отелей. К тому же ставшие доступными билеты на самолет давали возможность посмотреть мир, вместо того, чтобы тратить деньги в городке по соседству. В результате выручка местного бизнеса падала, некогда шикарные отели приходили в упадок, их переделывали в комплексы доступного жилья или вовсе сносили. В конце 1960-х Атлантик-Сити окончательно потерял былой лоск, превратившись в запущенный город-призрак.
Возродиться городу помогла легализация азартных игр в середине 1970-х – туда потянулись любители поиграть в казино. Атлантик-Сити стал игорной столицей Восточного побережья. В 2012 г. $20 млн было потрачено на рекламную кампанию DO AC («Делай что угодно. Делай все. Делай Атлантик-Сити»). Но как идея, так и слоган были лишь попыткой повторить успех Лас-Вегаса.
«Диснейленд» для взрослых
Этот оазис вседозволенности посредине пустыни Невада вырос на деньгах мафии и благодаря ужесточению контроля над азартными играми в других штатах. Судьба захолустного городка изменилась в мае 1931 г., когда местные власти приняли закон, разрешающий играть на деньги. До этого азартные игры в Неваде с середины XIX в. были нелегальными, как и в остальной Америке. Но под напором Великой депрессии от моральных установок решили отказаться в пользу пополнения бюджета. Внесший предложение легализовать казино член законодательного собрания штата, ковбой Фил Тобин слыл добропорядочным гражданином и сам в азартные игры не играл. Но на деньги от казино, убеждал он сограждан, можно будет построить новые школы. В 1939 г. властями было принято другое послабление, добавившее привлекательности Лас-Вегасу, – закон о быстрых разводах. Плюс к тому, каждое новое казино и отель стремились перещеголять остальные роскошью и блеском тематических интерьеров. Сочетание всего этого сделало Лас-Вегас одним из популярнейших туристических направлений.
Долгое время считалось, что место само себя рекламирует, туристические брошюры Лас-Вегаса ничем не отличались от рекламной полиграфии любого другого курорта: фото полей для гольфа, бассейнов, магазинов, ресторанов и эстрадных шоу. Но в 1990-е индустрия казино пришла в движение – в спину дышал уже не только Атлантик-Сити, но и другие города, легализовавшие азартные игры, в частности, тот же Детройт и штаты Луизиана и Иллинойс, разрешившие строить казино на воде (не говоря уже об интернет-казино). Другими словами, бренду Лас-Вегаса грозило обесценивание, и в 2003 г. было решено найти эмоциональный посыл, идею, выделявшую город из числа ему подобных. Эту идею работавшее над проектом рекламное агентство R&R Partners, выразило одной фразой: «Что происходит в Вегасе – остается в Вегасе». Смысл этого слогана, который стала цитировать вся Америка, сводился к простой идее: Лас-Вегас – это такой «Диснейленд» для взрослых, где каждый может позволить себе выйти за рамки приличий и при этом рассчитывать на то, что вне Лас-Вегаса об этом никто никогда не узнает. Рекламную кампанию (шесть телероликов, реклама в прессе, на радио и в Интернете) участники всеамериканского опроса USA Today признали самой эффективной в 2003 г., оставив позади рекламу супербрендов – Coca-Cola и McDonald’s.
Кино и носороги
Благополучие островных государств, как правило, зависит от притока туристов. По данным международной организации World Travel & Tourism Council, в 2014 г. в десятке самых зависимых от туризма территорий есть только одно неостровное государство – Макао. Стратегия убеждения потенциальных туристов в этих случаях сводится к созданию образа райского места: голубые небеса, изумрудные лагуны, песчаные пляжи. Реклама австралийского штата Квинсленд, привлекшая в 2009 г. внимание тысяч людей, не избежала этого приема, но не стала клише. Кампания под названием «Лучшая работа в мире» внешне была объявлением о поиске кандидата на должность смотрителя острова Гамильтон на Большом Барьерном рифе. В описании обязанностей значились прогулка с собакой, кормление рыб, получение почты и описание своей жизни в домике с бассейном и гольф-кортом на берегу океана. За полгода работы обещали зарплату – $110 000. Онлайн-объявление с прикрепленным видео с рифа за первых двое суток посмотрели 1 млн человек. Количество соискателей за две недели перевалило за 34 000: как минимум по одному представителю каждой страны – от учителей до полицейских – откликнулись на объявление. К слову, смотрителя острова – британца Бена Саутхолла – действительно приняли на работу. Но главным результатом кампании, конечно, была реклама места. В разгар финансового кризиса поток туристов в Квинсленд увеличился на 20%, в то время, как в остальной Австралии наблюдался спад посещаемости. Было подсчитано, что эффективность кампании, обошедшейся штату в $1 млн, потянула на $110 млн.
Соседняя Новая Зеландия тоже отличилась нетривиальным географическим маркетингом, заработав на популярности блокбастера «Властелин колец». Пышная красота новозеландских пейзажей, на фоне которых велись съемки, сама по себе была отличной рекламой стране, но в 2012 г., перед выходом в свет последней части киноэпопеи, власти страны дали продюсерам уговорить себя на небывалую по масштабам кампанию, фактически приравнявшую Новую Зеландию к вымышленному Средиземью из книг Толкина. Ответственный за проект чиновник в комитете по туризму был назначен «министром кольца», старый слоган «100% Новая Зеландия» сменили на «100% Средиземье», рекламный ролик о стране с закадровым голосом Иэна Хольма, сыгравшего Бильбо Бэггинса, вывесил на своей странице режиссер Питер Джексон, турагенты водили экскурсии по тематическим маршрутам, авиакомпания Air New Zealand раскрасила самолеты под драконов и объявила себя «Авиалиниями Средиземья», даже штамп в паспорте на границе страны приветствовал путешественников словами «Добро пожаловать в Средиземье». Число туристов в Новой Зеландии выросло на 16%.
Магия кино повлияла на туристический бизнес и в другой части света. Комедия Саши Барона Коэна «Борат» поначалу оскорбила власти Казахстана, запретившие фильм к показу в стране, но потом за нее же министр иностранных дел Казахстана Ержан Казыханов выражал продюсером благодарность: число путешественников, подающих на казахстанскую визу, увеличилось в 10 раз в течение полугода после премьеры, туристический рынок страны вырос на 13%.