По новым лекалам
Иностранные одежные бренды уходят с нашего рынка, и курс на импортозамещение, казалось бы, дает шанс отечественным производителям одежды. Смогут ли они одеть всю Россию? Игроки отрасли считают, что препятствий к преодолению многолетнего системного кризиса в швейной промышленности пока остается слишком много, и одно из самых сложных – плохая репутация внутреннего продукта.
Математика в ползунках
Никто из основателей фирмы «Лаки Чайлд», история которой началась в 2009 г., прежде не был связан с производством одежды. Владимир Мамут – стопроцентный «айтишник», до этого он владел компанией, занимавшейся мобильными разработками и играми. Интерес к детской одежде появился одновременно с рождением первого ребенка: молодая семья понимала, что для детей есть или очень дорогая импортная одежда, или дешевая и непрезентабельная российская; вменяемого среднего сегмента не было. В случайных обсуждениях возникла идея начать собственное производство в России. И бизнес-план первоначально заключался в следующем: «А сколько приблизительно денег надо? А, ну тогда хватит!» На деле прыжок в неизвестность обошелся недешево: сначала посчитали, что полумиллиона рублей с каждого будет достаточно для того, чтобы запуститься, через год необходимые вложения стали близки к 5 млн руб., а спустя еще год эта сумма перевалила за 30 млн руб. «Каждый день мы продолжаем вкладывать», – утверждает Владимир Мамут. И добавляет: «Быть владельцем весело, но неприбыльно!» Начинал он с партнером, с которым через полгода операционной деятельности разошелся. Сейчас его напарник – Арон Тухватуллин, стаж сотрудничества с которым в нескольких компаниях насчитывает более восьми лет. Первым приобретением компаньонов стала фабрика в Нижегородской области, специализирующаяся на производстве одежды для новорожденных. Купили ее с большими долгами, но зато с готовым штатом. Ставка была сделана на высокие технологии. Для управления всеми производственными и сбытовыми процессами создали математическую модель – частично адаптировали «1С», написали собственный софт, подключили команду аналитиков. Бизнес уложили в четко структурированную матрицу, что позволяет каждый день отслеживать ситуацию и строить планы на завтра. Подобный подход поначалу вызвал непонимание. Когда пожилым сотрудникам нижегородской швейной фабрики рассказывали в первый раз про Skype, штрихкод и сервер, которые необходимы в производстве не меньше, чем нитки, на «мальчиков»-бизнесменов смотрели как на сумасшедших. С партнерами-дистрибьюторами тоже все не сразу шло гладко, приходилось вести долгие доверительные диалоги. «Вскоре после открытия мы поняли, что легких денег не будет, потому что российскую компанию на рынке детской одежды никто всерьез не воспринимал, – вспоминает Владимир Мамут. – Нам говорили: вы хотите продаваться по цене польского бренда, но при этом кто вы?»
«Пока все, кто пытается производить одежду в России, сталкиваются с тем, что себестоимость изделия получается на порядок выше, чем в Азии, и даже выше, чем в Восточной Европе. Это рождает у покупателя стереотип, что все российское не соответствует золотому соотношению «цена – качество», и даже если какая-то марка может выстроить свои бизнес-процессы наилучшим образом, вирус потребительского недовольства распространяется очень быстро», – поясняет Анна Гришина, представитель сообщества российских дизайнеров одежды и аксессуаров Kabinet.club.
Работа над узнаваемостью бренда стала основной, и к ней в «Лаки Чайлд» тоже подошли высокотехнологично: несколько лет методично занимались SMM-продвижением и сегодня приближаются к 100-тысячной аудитории в соцсетях. Месячный оборот «Лаки Чайлд» – 20 млн руб. В ближайших целях – выйти на показатель в 50 млн руб. в месяц.
Собственных мощностей перестало хватать через полтора года после старта, поэтому в «Лаки Чайлд» создали эластичную модель производства: при необходимости заказы размещаются у внешних компаний. Вскоре число фабрик, с которыми сотрудничает фирма, достигло восьми. Дальнейшее развитие здесь видят за счет расширения ассортимента и возрастного сегмента, хотя к большим шагам относятся осторожно.
Ставка была сделана на онлайн-канал дистрибуции, и снова помогли высокие технологии. «Отдача от продвижения продукции в Интернете будет только в том случае, если погрузиться в систему с головой, в противном случае, ты просто видишь, что куда-то уходят огромные средства и экономика работает в обратную сторону», – считает Владимир Мамут. По его мнению, малый и средний бизнес без Интернета – это машина без двигателя, поэтому через два-три месяца компания планирует запустить мобильное приложение.
Еще один важный канал дистрибуции – региональные торговые сети, их удалось охватить на 80–90%. Владимир Мамут с партнером взяли за правило объезжать торговые площадки, где представлена продукция их компании в различных городах России, и кризисные проявления, изменение структуры потребления заметили еще в 2013 г.
«Мы стали готовиться: сделали ставку на личные продажи и налаживание хороших связей с партнерами – устраивали тренинги, помогали с аналитикой, – вспоминает Владимир Мамут. – Курсовой скачок неожиданно дал конкурентное преимущество российскому бренду: по цене равных практически не осталось. И сейчас мы получили такой спрос, какого в действительности не ожидали».
Резоны для дальнейшего наращивания производства совладелец компании видит солидные: «Весь российский рынок детской одежды оценивается в $200 млрд, и если от этого пирога отрезать хотя бы тонкий-тонкий кусочек, то все будет прекрасно».
Примерка в Интернете
Возросший интерес со стороны покупателей Василий Мунтян тоже ощутил на собственном производстве. В 2010 г. ижевский предприниматель основал интернет-ателье по индивидуальному пошиву мужских сорочек «Рубашка на заказ»: достаточно было внести в форму заказа свои параметры и выбрать ткань. Проект быстро набирал популярность, и даже в кризис владелец отмечает увеличение продаж на 20%, объясняя это легко: «Мелкие бренды, которые производили сорочки, ушли, а оставшиеся стали слишком дорогими. Если раньше мы стоили дороже Henderson, то сейчас цены сравнялись, и человек думает: почему бы не попробовать российское?» Тенденция дала о себе знать еще осенью: производство загружено до предела – отшивается полторы тысячи индивидуальных изделий в месяц, больше не позволяют трудовые резервы. Кадровые проблемы, считает Василий Мунтян, являются основным торомозом развития швейного производства в России, но не единственным. С одной стороны, как подчеркивает предпринматель, есть производители, желающие развиваться, с другой – бизнес не готов работать с отечественными производителями и считает, что закупаться в Китае по-прежнему выгодно и удобно.
«У нас производство одежды совсем в плачевном состоянии, выживают только фирмы, которые смогли найти свою нишу и необычную модель сбыта», – уверен Василий Мунтян. По его мнению, будущее есть, скорее, не у контрактного производства, огромных фабрик, а у небольших предприятий, которые будут отшивать свои марки и сами продавать.
«Крупные компании не станут размещать производство в России, они работают на фабриках совершенно другого уровня, где технологические процессы заточены под тысячные объемы. Когда наступит момент, чтобы кто-то смог предложить подобное в России, я даже не берусь предсказать», – отмечает бизнесмен.
На вопрос о прибыльности он говорит, что производство одежды никогда не было особо выгодным. Рентабельность легкой промышленности – около 8%, что ниже инфляции. «По итогам 2014 г. рентабельность «Рубашек на заказ» была 10%, и это очень неплохо для нашей компании», – оценивает Василий Мунтян. Совет новичкам рынка он дает такой: пока ваш чек-процесс позволяет размещать заказы на стороне – у надомниц, в ателье, на небольших фабриках, не ввязывайтесь в собственное производство – это сложно и затратно.
Финансовый аналитик ИХ «Финам» Тимур Нигматуллин оценивает такие инвестиции как малопривлекательные с точки зрения сроков окупаемости. В первую очередь это связано с тем, что для рынка одежды в РФ характерен большой объем теневого сегмента, в том числе нелегального производства и серого импорта, с которых не платятся налоги. По различным оценкам, на легальных российских производителей приходится примерно 30–35% рынка в денежном выражении. До 2014 г. доля российских производителей неуклонно сокращалась по всем ключевым сегментам рынка, кроме, пожалуй, спецодежды и дизайнерской одежды средне-высокого и высокого ценового сегмента. Ситуацию усугубляет ухудшение экономической конъюнктуры. Минэкономразвития из-за резкого увеличения инфляционного давления и негативной экономической конъюнктуры прогнозирует в текущем году падение реальных зарплат на 9,6%. Да, ослабление рубля в последние полтора года привело к существенному росту загрузки отечественных мощностей и некоторому увеличению доли рынка российсикх производителей, но аналитик не считает это долгосрочной тенденцией.
Кутюрные амбиции
Презентация первой кутюрной коллекции бренда 26/11 состоялась в декабре 2014 г. и совпала с пиком валютного кризиса в России. Это заставило основательниц бренда – сестер Таисию и Александру Макшановых – пересмотреть стратегию. «Кутюрную мини-коллекцию FW 15/16 мы начали готовить достаточно давно. Производство шести образов, при создании которых использовалось много ручного труда (объемные вышивки, 3D-узоры), обошлось примерно в 10 000 евро: все материалы и производство – итальянские. Только начав, мы поняли, что производство кутюра «мэйд ин Итали» становится слишком дорогим для молодого бренда», – отмечает гендиректор компании Александра Макшанова.
Начинающие владелицы модного бренда закончили Миланский институт моды, IED (Istituto Europeo di Design). Одна из сестер получила степень бакалавра на факультете Fashion Design, другая закончила факультет Managment со степенью мастера. Именно по такому принципу и было решено распределить обязанности: Таисия Макшанова – креативный директор 26/11, Александра Макшанова – CEO 26/11. Название бренда сложилось из даты рождения сестер.
Самые большие инвестиции на данный момент – плата за образование. На двоих вышло около 50 000 евро, без учета стоимости проживания, что считается очень приемлемой суммой. На закупку новых материалов и оплату производства компания выделила еще 300 000 руб. «Чтобы ни у кого не было иллюзий, важно понимать, что 300 000 руб. – это первоначальные и очень маленькие инвестиции. Мы смогли себе это позволить, так как многое знаем и умеем сами. Каждый этап развития требует дополнительных серьезных вложений», – подчеркивают сестры Макшановы. Оперативный переход из люксового сегмента в средний позволил сократить производственные издержки, сейчас полностью кутюрными остались только декоративные элементы. Изделия шьются и вяжутся небольшими партиями, пока сестры тестируют рынок и поставщиков. «За полгода удалось выйти в ноль. Учитывая, что всю прибыль мы вкладываем обратно в развитие, это очень хорошие показатели, – рассуждает Александра Макшанова. – Понятно, что при такой бизнес-модели мы далеки от международных стандартов. В ближайшем будущем планируем запустить свой небольшой пошивочный цех, как только соберем удовлетворяющую нас команду, что потребует дополнительных, достаточно внушительных вложений. Когда бизнес-модель и бизнес-процессы будут отлажены, мы сможем говорить о полноценной работе с байерами. Быть надежным партнером, соблюдать договоренности и сроки очень важно в модной индустрии. Чтобы достигнуть этих целей, мы даем себе полтора-два года».
Еще одна сложность, с которой сталкиваются все игроки швейного рынка, – кадровый голод. Швей, закройщиков приходится искать, что называется, «с собаками». В основном сотрудничают с работниками в возрасте 40+. У молодежи нет необходимых навыков. Но самое печальное – большинство не стремится получить их, развивать уже имеющиеся. В России просто не сформировано понятие о том, что профессия швеи или вышивальщицы может быть престижной и высокооплачиваемой.
«Также в России очень устаревшая школа дизайнеров, модельеров. Выпускники в большинстве своем создают, скажем так, театральные костюмы, – сетует Александра Макшанова. – Современный практичный дизайн, действия на опережение, понимание международных правил работы в модной индустрии – все это не про них, к сожалению».
В России выгодно продавать одежду
Модный дом Натальи Новиковой вырос из личного увлечения дизайном. Сначала она была сама себе художником – занималась батиком и аксессуарами, но смогла так заявить о себе, что получила заказы на текстильные сувениры от ОКБ им. Сухого и «Мегафона». Мастерица успешно презентовала свои изделия на выставках-ярмарках, с 2005 г. – уже в статусе индивидуального предпринимателя. Но амбиции росли, и собственная компания началась в 2006 г. с трех человек: собственно Натальи, ее подруги Елены Сосновской, которая сейчас руководит интернет-магазином модного дома, и отца Натальи, инженера по образованию. Приобрели три швейные машинки, первоначальные инвестиции в 120 000 руб. смогли вернуть через несколько месяцев. «В эту эпоху рынок брал все, несмотря на обилие дешевой китайской продукции», – признается Наталья. Компания вышла на первый «Текстильлегпром», где все раскупили без остатка: коллекцию трикотажа с батиком и объемной ручной росписью. Заказы посыпались со всей России. Открыли офис, оптовый отдел. Бизнес удавалось строить без привлечения кредитных средств, все заработанное тут же пускалось в рост. Это позволило к 2013 г. выйти на большое собственное производство – фабрику площадью 700 кв. м в Москве с новым оборудованием.
Оба кризиса пережили с удвоением по выручке. В первый, в 2008 г., не стали экономить на качестве – не заменили вискозу по $10 за метр на более дешевые аналоги, старались работать с партнерской сетью, с коллективом. Помогло и то, что компания тогда была небольшой по размеру. В 2011 г. также выкарабкались за счет «соборности». Но в 2013 г., когда экономика была спокойной, владелицу модного дома подставил финансовый директор: за ее спиной человек проводил финансовые махинации, уводил клиентов. Когда он уволился, бизнес сразу просел. Финансовая ответственность была очень высока: только цена аренды помещений доходила до 1 млн руб., и в такую же сумму оценивался фонд заработной платы сотрудников. Наталья признается, что большую отрицательную роль сыграло и посещение курсов бизнесвумен, где, помимо важной деловой информации, было много информации не по делу, которая сместила ценностные ориентиры, а без них оставаться адекватным лидером оказалось сложно. Почти год Наталья находилась в депрессии, потом собралась и за вторую половину 2014 года постепенно, маленькими шажками заново отстроила предприятие.
Наталья приняла решение продать часть собственного модного дома и сосредоточиться на том, что у нее хорошо получается – на дизайне. Сейчас от фабрики осталось только дизайнерское подразделение и небольшой экспериментальный цех, само производство отдано на аутсорсинг. В прошлом месяце выпустили 3500 изделий в двух линейках – сегментах «средний» и «средний +», но до пиковых 6000 изделий пока далеко. Когда только все вышло в прибыль, в стране начались экономические сложности. Искали пути оптимизации расходов – скупали ткани на распродажах, когда ассортимент по тканям сузился, на помощь пришел станок сублимационной печати, дизайн тканей могли менять каждый день – это плюсы небольшого производства.
Со стороны оптовых компаний почувствовали всплеск интереса в зимние месяцы. Но делать ставку только на опт, как прежде, не хотят: сейчас работают над собственной розничной сетью. В этом году запланировано открытие собственных торговых точек. Активно сотрудничают с крупными интернет-магазинами.
«Мы занимаем менее одного процента рынка, и перед нами поле непаханое», – утверждает Наталья Новикова.
Продавать одежду в России выгодно: в нашей ментальности – желание одеваться красиво, независимо от уровня дохода, у нас встречают по одежке».
Импорт заместить не получится
По данным статистики и таможни, доля импорта в производстве тканей, одежды и обуви в РФ находится на уровне 70%, что является самым высоким показателем среди всех обрабатывающих отраслей. Однако курсовые скачки и падение покупательной способности населения заставили потребителей обратить внимание на то, что шьется «дома». «Интерес к российским производителям однозначно есть, – отмечает Дарья Ядерная, куратор интенсивного курса «Fashion стартап» Британской высшей школы дизайна. – В целом 27% продукции, реализуемой на российском рынке, сегодня отечественного производства (по состоянию на декабрь – 22%), так что динамика уже есть». Эксперт отмечает, что растет спрос на продукцию российских дизайнеров, и их спрос на производство в результате тоже увеличивается в геометрической прогрессии, это приводит к тому, что дизайнеры размещают заказы на фабриках, то есть их загрузка возрастает, кроме того, и объемы самих фабрик тоже растут в результате увеличения объема оптовых продаж их клиентов.
Евгений Ицаков, доцент факультета экономических и социальных наук РАНХиГС, к.э.н., напоминает, что в России есть довольно успешные одежные бренды, от «Твое», O'Stin и «Киры Пластининой» до Терехова и Юдашкина. Тем не менее большая часть тканей завозится из-за рубежа, и провести импортозамещение здесь пока видится невозможным. В конце концов выращивать хлопок или шелк в промышленных масштабах в РФ не получится из-за климата. «Возможно, с точки зрения идеологической российские компании получили некие преимущества в глазах российских же потребителей, но общее снижение покупательной способности населения отразилось и на продажах отечественных швейных брендов, и на их импортных конкурентах», – уверен Евгений Ицаков.
То, что текущая экономическая ситуация не может дать долгосрочного преимущества российским производителям одежды, считает и Арина Слынко, заместитель гендиректора крупного российского холдинга легкой промышленности «БТК холдинг»: «Импортозамещение выгодно в первую очередь в сегментах, где большая доля добавленной стоимости связана с трудом и другими рублевыми издержками. Потенциальным кандидатом на импортозамещение является швейное производство, где почти вся добавленная стоимость – рублевая (средняя зарплата швеи в российских регионах равна $300–400, в Китае – около $650), а затраты на оборудование не очень значительны. Но, на наш взгляд, развитие швейного производства в РФ не является приоритетным, поскольку оно жизнеспособно только при конкурентном уровне зарплат по сравнению с такими странами, как Камбоджа, Вьетнам или африканские государства. Сейчас из-за снижения курса рубля это стало возможным, но в долгосрочной перспективе мы все равно не будем конкурентоспособны».