По одежке протягивай ножки

«Хороший у нас климат: зимой +14, летом +14 – никаких перепадов» – шутят в соцсетях. А вот продавцам одежды не до смеха: закупленные коллекции летней одежды распродаются вяло. И это практически в разгар финансового кризиса, который и так подкосил рынок одежды. С начала этого года, по разным оценкам, покупательский спрос на одежду упал больше чем втрое, по сравнению с прошлым годом.

Скачки валют сказались и на импортерах, и на российских производителях. Первым пришлось повышать цены, потому что выросли цены закупочные. Вторые, хоть и шьются в России, но ткани и фурнитуру, за неимением местных, покупают за рубежом, а стало быть, тоже не могут держаться докризисных цифр.

Боясь отпугнуть покупателей резким повышением размера чека, одежный ритейл обычно старается не поднимать стоимость товаров больше чем на 5–10% за сезон. Но валютная чехарда заставила цены подрасти в среднем на 25–35%. Аналитики Института экономики РАН и Финансового университета при Правительстве РФ пессимистично утверждают, что до конца этого года цены на трикотаж вырастут на 27,3%, а на белье – до 29%. 

Однако, несмотря на кризис и связанные с ним сокращения расходов, совсем отказаться от одежды не получится. Как это всегда бывает, кто-то от сложившейся ситуации все равно выигрывает.

Ненужные вещи

В 2014 г. российский рынок покинули сразу несколько сетей: River Island, New Look и Esprit. EM&F Group, которой принадлежат Esprit, River Island и OVS, оценила свои потери на валютных скачках более чем в 1,6 млн евро. Популярный бренд Zara был вынужден закрыть свой флагманский магазин на Тверской.

«Уход этих сетей в конце прошлого года был связан прежде всего с резким ухудшением макроэкономической и геополитической ситуации, – считает консультант отдела исследований рынка CBRE Елена Ключарова. – В результате девальвации рубля произошел резкий рост закупочных цен, падение спроса и значительное сужение операционной маржи. Как сами бренды, так и их франчайзинговые партнеры столкнулись с заметными финансовыми сложностями в России. В результате некоторые сети оказались не готовы к такому развитию событий и приняли решение покинуть рынок».

За прошлогодней первой волной ухода международных брендов последовала вторая: с начала года об уходе заявили Camaieu и Hervé Léger, которые начали испытывать трудности еще в конце 2014 г. На днях о закрытии объявил American Eagle Outfitters.

Магазины закрываются либо занимаются жесткой реорганизацией бизнеса. Недавно было объявлено о закрытии сети магазинов «Вещь!», которая работала на российском рынке с 1999 г. Продавая одежду в среднем ценовом сегменте, ритейлер к 2014 г. уже управлял 36 магазинами в разных городах РФ. В 2013 г. генеральный директор сети «Вещь!» Александр Трындин заявил о проведении ребрендинга. Сеть должна была сменить имя и привлечь более молодую аудиторию. Кроме того, планировалось, что новые магазины «Вещь!» будут открываться в странах СНГ. По подсчетам Александра Трындина, стоимость ребрендинга каждого магазина оценивалась примерно в 10 млн руб. Но наполеоновским планам не суждено было сбыться. 

На грани закрытия в этом году оказалась сеть Savage, ставшая особенно популярной после рекламной кампании с Ксенией Собчак. Компания Savage была открыта в 2000 г. и принадлежит двум бизнесменам – Владимиру Морозову и Юрию Петрову. Сначала собственники бренда сделали ставку на верхнюю одежду спортивного кроя, затем существенно расширили ассортимент за счет повседневной одежды. Сеть активно развивалась по франшизе, и к 2013 г. в нее входило 207 магазинов, в том числе и в странах СНГ. На сегодняшний день стало очевидно, что удача отвернулась от бизнесменов: почти треть магазинов закрыта, торговые центры говорят о задолженностях по аренде, а покупателей на проблемный бизнес все не находится. 

С трудностями по выплате аренды столкнулась и сеть магазинов InCity, работающая в среднем и ниже среднего ценовых сегментах. По некоторым данным, долги InCity за аренду торговому центру «Пятая авеню» составляют 3,6 млн руб., а «Торговому кварталу» – 7,3 млн. Последнему сеть не платит с лета 2014 г. Руководство InCity борется с кризисом вполне традиционными методами – сокращает расходы, в первую очередь, закрывая неэффективные точки. Так, по словам представителя сети, с начала года прекратил работу 21 магазин InCity, а всего в текущем году будет закрыто около 30 точек. Впрочем, опрошенные «Ко» эксперты говорят о том, что проблемы сетей «Вещь!» и InCity обусловлены скорее внутренними недоработками управленцев, чем внешними условиями.

«Тенденция к реогранизации в той или иной мере коснется всех игроков рынка, – утверждает аналитик ИХ «Финам» Тимур Нигматуллин. – Например, Adidas сейчас оптимизирует сеть магазинов. Стратегия по активной экспансии на российский рынок для любого ритейла, являющегося по своей бизнес-модели чистым импортером, достаточно рискованна. Дело в том, что логистические цепочки могут пострадать в случае ужесточения санкций. Также платежеспособный спрос в условиях негативной экономической конъюнктуры и слабого рубля достаточно вялый. Тем не менее есть и положительные моменты. По моим оценкам, в России проникновение современных форматов оффлайнового ритейла составляет лишь около 60%. Это где-то на 20–35% ниже, чем в среднем по крупным развитым и развивающимся странам. Рынок еще далек от насыщения, и на нем есть место для органического роста разных игроков».

Свято место пусто не бывает

Сеть одежды Sela – одна из немногих, которые в кризис продолжают держаться на плаву. Но приготовления к сложным временам ритейлер начал заранее. «Убыточные магазины закрывать и от остатков старых сезонов избавляться мы начали еще в конце 2012 г., поэтому вошли в кризис более-менее подготовленными, – рассказывает пресс-секретарь сети Юлия Зефирова. – Курс на нас повлиял, безусловно, теряем в марже, но зато обороты хорошие. Наш сегмент, к счастью, пострадал от кризиса в меньшей степени, чем «средний плюс», – покупатели в кризис приходят к нам из более дорогих сегментов, потому что ищут оптимальное соотношение цены и качества, которое мы обеспечиваем. Рост LTL в деньгах около 20% по сети, а в штуках небольшое снижение. Чтобы продолжать рост, необходимо предложить покупателю в первою очередь новую коллекцию в полном объеме по адекватной цене, ну а также новые магазины, интересные акции и коллаборации».

Для открытия новых магазинов с точки зрения привлекательности аренды сейчас самое время. Торговые центры в массе своей готовы делать интересные предложения, и одежные ритейлеры, из тех, кому хватает на это сил, свой шанс не упускают.

«Сейчас освобождаются интересные площадки, условия очень лояльные, поэтому мы открываем по несколько магазинов каждый месяц, так как условия по аренде очень хорошие», – сообщили «Ко» в пресс-службе сети Sela.

Вот и японская Uniqlo в декабре планирует открыть свой первый магазин в северной столице. Компания работает в России с 2010 г. и владеет восемью магазинами в Москве. Одежда Uniqlo не предполагает дизайнерских изысков – это качественные базовые вещи в среднем ценовом сегменте. Бренд принадлежит японскому холдингу Fast Retailing, отшиваются модели в Японии, Вьетнаме, Китае и Бангладеш. По мнению аналитиков, это позволило Uniqlo в кризис поднять цены почти в два раза меньше, чем подняли конкуренты.

Лучше меньше да лучше

В борьбе за выживание магазины одежды пересмотрели свой ассортимент: ставка была сделана на популярные и базовые, то есть стабильно продаваемые модели. Найти нечто оригинальное в массмаркете стало сложно. Неожиданно на этом стали выигрывать модные шоурумы: поклонницы создания личного стиля готовы покупать меньше и немного дороже, чтобы сохранить себе удовольствие выделяться из толпы.

Владелица шоурума, стилист Анна Кустова, осенью этого года открывает вторую точку в небольшом подмосковном Подольске. «С одной стороны, магазины одежды массмаркет упростили ассортимент, а с другой – налицо тренд индивидуальности в стиле, – рассказывает Анна Кустова. – Глянцевые журналы и телепрограммы а-ля «Снимите это немедленно» уже сформировали у многих женщин понимание того, что быть стильной и оригинальной может каждая. Не найдя привычного разнообразия в массмаркете, дамы рискнули зайти в шоурумы и с удивлением выяснили, что цены если и выше, то ненамного. А гарантия не встретить свое платье на другой девушке на улице почти 100%».

Шоурум Анны Пущинской Nosim только в мае этого года был запущен как проект в социальных сетях. Однако спрос со стороны покупательниц уже позволяет стартапу надеяться на скорое открытие магазина оффлайн. «Мы представляем новую марку городской одежды, – рассказывает Анна Пущинская. Веселые и элегантные вещи по доступным ценам. Отшиваем свои модели сами. Штат у нас небольшой, потому что это все-таки концепция шоурума, а не производства «на поток». Мы сделали акцент на дуэте «цена-качество»: интересные модели из натуральных тканей прекрасно исполнены, при этом продаем в среднем ценовом сегменте. Наша основная аудитория – девушки 18–30 лет». 

По словам Анны Кустовой, вторая важная составляющая нынешнего успеха – это подход к продажам. «Новый шоурум я открываю на территории женского клуба «Арт-проект Четверг», – делится стратегией Анна. – Туда, где под одной крышей собраны танцевальная студия, психологические тренинги и всякие мастер-классы, женщины будут идти стабильным потоком. А следовательно, зайдут и в шоурум. Кроме того, для «Арт-проекта Четверг» я буду проводить и свои мастер-классы по моде и стилю. Наблюдая за посещаемостью таких мероприятий в Москве, я понимаю, что тут есть большой и в моем городе пока еще не раскрытый потенциал. Для большего вовлечения аудитории в интересы моды и стиля я буду предлагать своим покупательницам из числа клиенток женского клуба участие в модных дефиле. Получается, что новая концепция продаж строится на стыке женской тяги к моде и к творчеству. Массовым этот метод быть не может, ну так и шоурум тоже не стремится к тиражированию ни одежды, ни идей».

Шоурум Nosim в целях рекламы привлекает селебритиз. «Мы предоставляем одежду для телевизионных съемок», – поясняет Анна Пущинская.

По мнению опрошенных корреспондентами «Ко» стилистов, выиграть в кризис могут и продавцы аксессуаров. Со страниц модных журналов давно звучат призывы, создав несколько базовых комплектов, обыгрывать их аксессуарами. Потому что это экономия. «В условиях кризиса многие пересматривают свой бюджет, – справедливо замечает создатель компании Harry Cooper, продающей свою линию очков на российском рынке, Махмуд Тамимдаров. – Очки – это универсальный базовый аксессуар, который может дополнить или изменить любой образ. Покупатели следят за модой и тенденциями на оправы. Они хотят купить не просто оправу для чтения, вождения, компьютера – они хотят выглядеть интересно. Так, например, если зимой у нас покупали преимущественно темные оправы, то сейчас просят больше ярких расцветок. Ну и так как в тренде стиль ретро, наши оправы а-ля 60-е, 70-е очень популярны. Имиджевые очки, то есть без диоптрий, составляют сейчас около 10% от продаж и пользуются стабильным спросом».  

Экономить так экономить!

Пока даже торгующие в среднем и низком ценовом сегменте сети испытывают трудности (даже бюджетная сеть GeeJay сокращает количество магазинов!), необходимость одеваться остается у всех слоев населения. Еще один способ сэкономить на одежде – это пойти за покупками в сток или сэконд-хенд.

По поводу рыночной перспективности этих концепций мнения экспертов разделились. «Как правило, сток – это магазины, собравшие товары, которые никто не купил, это самые неудачные дизайнерские модели и коллекции, то есть то, что никто из покупателей уже один раз не выбрал, – считает генеральный директор компании Glamcom.ru Наталья Привалова. – Сэконд-хенд же в нашем случае – это модный дизайнерский комиссионный, магазин, который собрал модели, которые уже однажды были выбраны, что и предполагает их вторичную покупку!» Если владельцы сэконд-хендов уповают на качество и модность своих вещей, то аналитики говорят о специфике потребительских предпочтений в России. «Разница между стоком и сэконд-хендом состоит в том, что под первую категорию попадают товары прошлогодних коллекций известных розничных операторов, а также товары с браком или товары нестандартных размеров, но ключевой особенностью этого формата является то, что все товары новые, – говорит Елена Ключарова. – Сэконд-хенд – это, как правило, тот же сток, но зачастую товары в нем уже ранее принадлежали другим владельцам и при этом сохранили товарный вид. Тактильная составляющая и качество товара крайне важны для российского покупателя. В этой связи в довольно напряженной экономической ситуации все же большим спросом будут пользоваться товары из сток-центров».

За последние несколько лет сетевые магазины одежды стали не только местом, где можно купить необходимую одежду, но и территорией для удовлетворения модных амбиций, антистрессовой шопинг-терапии и просто развлекательной площадкой. С подружкой по магазинам – многие дамы предпочитают такой отдых. Но за периодом роста неизбежно следует спад. «Учитывая, что жители крупных городов России последние годы достаточно активно скупали одежду, у большинства из них существует запас, на котором можно продержаться не один год, – констатирует директор центра экономических исследований университета «Синергия» Андрей Коптелов. – Вдобавок в результате повышения цен на продукты покупка одежды стала для многих невозможной, и именно поэтому наблюдается падение спроса на рынке fashion-ритейла. В ближайшие полгода-год мы станем свидетелями сжатия или даже ухода с рынка еще нескольких сетей».

Сети уходят, сокращают количество магазинов, упрощают ассортимент. Упрощают они и выбор для потребителя: желающим оригинальности и стиля – в шоурумы, там, как выясняется, не так уж и дорого. Желающим сэкономить – в стоки и сэконд-хенды, там можно просто одеться. А самим сетям остается надеяться и верить, что кризис когда-нибудь кончится, и (вспомним роман Золя) «Дамское счастье» снова сможет конкурировать с лавочниками.