По рекомендации
Всемирная сеть за последние пять-семь лет превратилась в своеобразную книгу жалоб, отзывов и предложений с открытым для всех и каждого доступом. Порталы отзывов, блоги и сообщества, социальные сети - вход в них может получить каждый пользователь Интернета, а процесс размещения информации, как правило, крайне прост.
При этом очевиден двусторонний характер интернет-коммуникаций, когда доступ к публичным мнениям и отзывам получают не только клиенты, но и представители компании. И если в случае с односторонними коммуникациями дальнейшая судьба отзывов и мнений абсолютно непрозрачна, то с мнениями, выраженными по каналам Сети, подобное практически невозможно. Более того, если отзывы остаются без внимания и реакции со стороны компании, потребительское доверие к ней начинает снижаться, и выражается это, в том числе, в снижении объемов продаж.
Практически то же происходит с положительными отзывами, только, конечно, с обратной направленностью. Исследования показывают, что современные потребители склонны больше доверять мнениям и рекомендациям обычных людей, нежели рекламно-информационным сообщениям. А положительные рекомендации в Интернете могут оказаться - и оказываются - едва ли не эффективнее масштабных рекламных мероприятий. Кстати, даже негативные отзывы в итоге могут сыграть на руку бизнесу. Для этого нужно, чтобы пользователи убедились в том, что их услышали и приняли меры. Тогда конфликт оказывается исчерпанным, а негативный настрой переходит в лояльное отношение к марке. До недавнего времени площадкой для обмена мнениями и работы с ними со стороны компаний были многочисленные, но разрозненные форумы и блоги. Но выбор предложений для потребителей увеличивается, а время на принятие ими решения сокращается. Не менее трудно в таких условиях и компании привлечь внимание потенциального клиента. Ведь даже если предложение ему полностью подходит, заметить его среди множества похожих крайне непросто. Выходом для всех в этой ситуации становятся рекомендательные сервисы. Пользователь с помощью аккумулированных на одном ресурсе мнений тех, кто уже получил потребительский опыт, делает рационально обоснованный выбор, не отвлекаясь на рекламные шумы. Компания же получает клиента, готового к сотрудничеству и знакомого с условиями. Это в разы повышает шансы сделать взаимодействие долгосрочным, а значит, гораздо более выгодным.
Запад в этом сегменте существенно опережает отечественный рынок. Обмен актуальной информацией за рубежом давно стал чуть ли не одной из форм проявления гражданской сознательности. Делясь личным опытом и мнениями о компаниях и услугах, люди не только помогают друг другу сделать оптимальный выбор, но и влияют на формирование потребительского рынка, вынуждая недобросовестные компании изменить политику или вовсе выйти из игры, а также продвигая тех, кто предлагает по-настоящему качественный продукт. В таких условиях мощным инструментом управления репутацией компании становятся рекомендательные сервисы. Главное - грамотно выстроить работу с ними. Прежде всего следует провести мониторинг интернет-пространства, особое внимание уделяя социальным медиа. Тогда станет понятно, где чаще и интенсивнее всего идет обсуждение компании, каково соотношение положительных и отрицательных отзывов, что важно. После этого необходимо выбрать стратегии работы с позитивом и негативом. Считается, что лучший способ максимально "амортизировать" отрицательные отзывы - признать реальные промахи, искренне извиниться и, например, предложить клиенту товар на замену, дать скидку и т.п.
Есть мнение, что можно набрать очки с помощью заказных отзывов, накрутки счетчиков и рейтингов. Чаще всего это не срабатывает. Большинство современных рекомендательных сервисов имеет штат модераторов, каждое сообщение проверяется перед публикацией и при подозрениях в его правдивости и актуальности отклоняется. Кроме того, пользователи Сети довольно чувствительны к фальши и неплохо распознают подобные уловки со стороны компаний.