По сколько скинемся?
Еще один пример скидочной драмы разворачивается на наших глазах, причем буквально в эти дни. Немецкий энергохолдинг E.ON подписал-таки соглашение о корректировке цен на газ по долгосрочным контрактам. Цена на газ для E.ON будет скорректирована в ретроспективном порядке начиная с IV квартала 2010 г. Суть вопроса в том, что из-за разрыва между ценами на российский газ и котировками на европейском рынке компания несла вынужденные убытки от перепродажи "голубого топлива". И в августе прошлого года концерн E.ON подал иск к "Газпрому" с требованием пересмотра цены на газ. Нынешнее соглашение подписано в рамках внесудебного урегулирования. Цена вопроса, по некоторым оценкам, только в первом полугодии составит для E.ON около миллиарда евро, хотя о конкретном размере выторгованных у "Газпрома" скидок пока не сообщается. По тому же вопросу российскому газовому монополисту еще предстоит продолжать судиться (или договариваться) с немецким холдингом RWE и польской PGNiG. Все это лишний раз напоминает нам об одном: скидка - не просто маркетинговый инструмент в области ритейла и сервиса, а серьезный бизнес-механизм, который, к сожалению, мы склонны воспринимать упрощенно.
Случается, скидки используются как средство поддержки провалов в товарной политике, когда вместо обновления ассортимента предпочитают сбыть что-то не пользующееся спросом с рук, привлекая потребителей снижением цены. То есть скидка рассматривается исключительно как инструмент продаж, а не средство коммуникации с партнерами и потребителями. Кроме того, размеры и формы скидок определяются в большинстве случаев стандартно, по таблице типа "за что и какую скидку давать". Это, считают специалисты, вчерашний день. День сегодняшний - увязывание политики скидок с ценообразованием, когда они представляют собой единое целое.
Есть немало марок, которые никогда - и это их принципиальная позиция - не идут на скидки, предпочитая терпеть спад в продажах, но не поступаться ценой. Как правило, это люксовые бренды, которым репутация бренда стратегически важнее сиюминутной выручки. Объявление о скидках для них означало бы, с одной стороны, косвенное признание некоего неблагополучия, а с другой - перспективу размывания качества клиентов/покупателей, поскольку более доступная цена брендовых товаров или услуг привлечет более широкий круг не столь избранных потребителей. К тому же отсутствие скидок (или скидки минимальные, чисто символические) дает понять, что качество товаров или услуг бренда таково, что дешевле они стоить просто не могут. В целом, если ценовая политика фирмы ориентирована на подкрепление статуса высококачественного товара и первоклассного сервиса, что требует достаточно высоких затрат, то предоставление массированных скидок выглядело бы весьма странно.
Это соображение неплохо иметь в виду не только люксовым, но и всем качественным маркам, во всяком случае, ориентированным не на низкие ценовые сегменты. Кричащие объявления о скидках на 50-70%, подчеркивают эксперты, "удешевляют" впечатление о любом бренде. Кроме того, все прекрасно понимают, что ни одна компания не будет действовать себе в убыток, и скидки в 50-70-80-90% просто означают, что изначально цены или тарифы были немилосердно "задраны", а это наносит дополнительный вред репутации. Одномоментно продажи, не исключено, подрастут, но в средне- и долгосрочной перспективе скидка может не только не оправдаться, но и принести обратный эффект.
Кстати, об этих 50-70-80-90% скидок. Откуда они берутся? Правильно, когда размер скидок определяется в процессе обсуждения между службами продаж, маркетинга, коммерческими подразделениями. Причем обсуждения эти должны проходить не по принципу "нам так кажется", а на основе расчетов и вполне математически определенных пределов. Пределы эти задаются двумя константами: минимально допустимой рентабельностью и ценами конкурентов.
О каких именно скидках мы говорим? В мировой практике есть десятки видов скидок. Например, общие, которые, говорят эксперты, могут доходить до 20-40% от прейскурантной цены. Они широко используются при заключении контрактов на поставки техники и оборудования и зависят от ситуации на рынке, уровня давления конкурентов, характера партнерства. Еще один вариант - скидка за объем, суть которой ясна из самого названия. Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, когда скидка растет по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара. Также скидкой может стимулироваться регулярность покупок. Есть ассортиментные скидки, за условия платежа, за условия поставки, сезонность, особые скидки и т.п.
Специалисты настаивают на том, что необходимо стремиться не столько к разнообразию скидок (многие считают, что количество скидок должно быть и вовсе минимизировано), сколько к выстраиванию их эффективной системы, когда предлагаемые скидки взаимосвязаны и по формам, и по размерам.
Помимо прочего, скидка - это еще и информационный повод, способный привлечь внимание к компании. Это означает, что установление сниженной цены, в принципе, можно сочетать с соответствующей рекламной или пиар-кампанией. Безусловно, это может быть уместно, когда речь идет об однократно предлагаемых скидках или о каком-то периоде скидок на какие-то конкретные товары и услуги и класс товаров или услуг. В случае с системными скидками избыток паблисити может только повредить. Но в любом случае политика скидок в том или ином бизнесе должна быть четкой, ясной и, главное, доступной клиентам. А вот как раз с этим - с доступностью клиентам - наши компании не спешат. Часто политика скидок относится к сведениям конфиденциальным, что удобряет почву для слухов и распространения неполной и искаженной информации на рынке.
Крик души
"Когда заходит вопрос о скидках, то хочется кричать: "А-а-а-а-а-а!" Почему? Потому, что каждый клиент считает, что только он эксклюзивен для нас, что он - лучший и только он имеет право на получение специальной скидки на наши услуги и запасные части. (...) Да! Мы предоставляем нашим клиентам скидки! Решение о предоставлении скидок принимается кредитным комитетом (...) и базируется на: истории взаимоотношений "клиент - сервисный центр"; размере парка; объеме покупок за 12 месяцев, предшествующих месяцу принятия решения. Но! Мы не предоставляем скидок при покупке запасных частей в наших магазинах, кроме случаев действующих специальных и сезонных акций. Мы не предоставляем скидок "НА ВСЕ" - скидки могут быть предоставлены на определенную ассортиментную группу запасных частей и аксессуаров и на определенные категории или виды работ. Мы не предоставляем скидок навсегда, размеры и сроки предоставления скидок зависят от объемов покупок клиентов, поэтому могут быть как увеличены, так и снижены (...)".
Источник: www.caniamoscow.ru