Почему гламур вечен
Три года назад Яна Демидович, студентка философского факультета МГУ, случайно забрела на Мэдисон-авеню в комиссионный магазин, где купила неношеное платье Miu Miu за $250. Так совпало, что до этого она обсуждала с подругами Саломе Кинцурашвили и Викторией Клиновской совместный бизнес. В качестве одного из вариантов девушки рассматривали создание платформы для перепродажи брендовых вещей, но отложили идею. Точку поставил переезд Виктории в новый дом. Перебирая ее гардероб, подруги задумались: а почему бы не создать проект, куда можно пристроить, но только онлайн, не подошедшие брендовые вещи с бирками или надетые всего пару раз?
Купить дважды
Популярный на Западе формат re-sale store представлен у нас со времен Советского Союза. До 1991 г. в столице, например, действовало объединение «Москомиссионторг», насчитывавшее от восьмидесяти до ста магазинов. В 2009 г., по оценке департамента потребительского рынка и услуг Москвы, их количество сократилось до двадцати. Два года назад, когда выпускницы МГУ запустили онлайн-проект Buy By Me, комиссионок было еще меньше. Нишу элитной одежды б/у заняли старожилы – магазин «Мечта» и «Второе дыхание», которым больше пятнадцати лет. Сали Кинцурашвили, Вику Клиновскую и Яну Демидович отсутствие конкуренции на рынке комиссионных услуг устраивало, но не нравился стереотип, связанный с поношенными вещами.
Поэтому их способность подавать б/у, пусть и премиум, как гламурный тренд оказалась актуальной. Современное поколение не разделяет «философию» классических комиссионок, зачастую расположенных в темных подвалах с затхлым запахом. Ему нужен комфорт – сайт, доставка, красивая упаковка и качество. «У нас невозможно найти туфли с отпечатками пальцев. Наш случай – это когда девушка дошла до машины и поняла, что обувь ей мала», – Яна поясняет концепцию магазина. На запуск Buy By Me ушло три месяца. Девушки действовали по схеме «все одновременно» – быстро нашли небольшой офис и по совместительству «склад», договорились с первыми комитентами, организовали студийные съемки одежды и параллельно учились нанимать персонал. «Аналитики, к которым мы обращались, говорили, что в таком бизнесе могут возникнут сложности с поставками, – вспоминает Яна Демидович. – Но в итоге это оказалось меньшей из наших проблем».
Развитию Buy By Me, как бы странно это ни звучало, помогла женская солидарность. Сегодня социальные сети усложняют девушкам жизнь: надевать один и тот же наряд – моветон, ведь подписчики в Instagram его уже видели. «Сказав о проекте паре подружек, мы через несколько дней не знали, куда складывать одежду», – смеется Яна. Самым сложным, по ее мнению, оказался рекрутинг специалистов. Прежде чем найти «своего» программиста, стартаперы сменили пять кандидатов. При этом предпринимательские опыты не отразились на сумме первоначального капитала: всего на запуск магазина девушки потратили 200 000 руб. «Это были наши карманные деньги. Удивительно, но мы окупились за три с половиной недели. Больше в сайт не докладывали ни копейки», – отмечает Яна Демидович.
Внимательный отбор
Buy By Me работает на сложном рынке, поэтому компанию нельзя сравнивать с обычными интернет-магазинами. На сайте вещи стоят до 135 000 руб. Одна ошибка – срыв сроков доставки, разошедшийся шов или пятно, и можно потерять клиента. Поэтому девушки разработали целый том правил по приему одежды. Присланные на e-mail фотографии сначала отсматривает менеджер. Раз в неделю в шоу-рум Buy By Me приезжает байер, которая уже пятнадцать лет с энциклопедичной точностью определяет подлинность вещей. «Если у нее есть хоть малейшее сомнение, мы извиняемся и возвращаем одежду назад», – подчеркивает Яна. После всех проверок вещи проходят стандартные процедуры – химчистку и, если необходимо, ремонт.
Кроме содержания штата сотрудников (сейчас в магазине работают девять человек, включая стилиста и юриста) предпринимательницы тратят основные средства на формирование гламурного имиджа. Студийные снимки, фирменная упаковка, чехлы, открытки и клиентские анкеты обходятся дорого, но это оправданные инвестиции, считает Яна Демидович. Отдельной строкой идет раскрутка проекта, но на нее тратится минимум денег – около 65% клиентов приходят из Instagram. В остальном Buy By Me использует привычные маркетинговые ходы – бесплатная доставка или сертификаты. «Перед выпускным у нас была акция: при покупке платья девушки получали сертификат на окрашивание и дизайн бровей», – приводит пример Яна.
Сейчас на сайте представлено 1200 вещей. Менеджеры Buy By Me обрабатывают 70–80 заказов в месяц. За два года существования проекта Яна Демидович проследила динамику покупательской активности. Самыми пиковыми месяцами она называет октябрь, январь, август. Ниже всего спрос в декабре и июле. Это сказывается на обороте компании, но даже при таком раскладе проект приносит своим владелицам 1 млн руб. ежемесячно. Монетизация стартапа построена на комиссии – 30–50% от стоимости вещи. «На дешевые вещи мы ставим наценку в 50%, – объясняет Яна, – иначе просто не выйдем на окупаемость».
Несмотря на отсутствие у девушек предпринимательского опыта, их дело растет: в январе запланирован переезд в помещение большего размера и официальное открытие офлайн-магазина. Параллельно готовится к запуску франшизная история в странах СНГ. «Нам поступали запросы из Грузии и Украины. Сейчас мы ведем переговоры с Казахстаном и Азербайджаном», – добавляет Яна Демидович, отвечающая за организационные моменты бизнеса. С франчайзи предпринимательницы собираются брать паушальный взнос. Сколько именно, еще просчитывают. Взамен они предоставят не только бренд, но и компьютерную программу, облегчающую сотрудничество с комитентами. «У нас 900 поставщиков, каждый со своими проблемами и желаниями. Один решает забрать вещь, другой просит ее переснять», – поясняет Яна.
Готовясь к предложению о франшизе, девушки составляют обучающие материалы: как принимать вещи, на что обращать внимание, какую ставить наценку, через сколько времени устраивать распродажу. Работы становится все больше, но тем интереснее, уверена Яна Демидович. Она сравнивает проект с ребенком, на которого всегда есть силы и желание, несмотря на усталость. «Я лечу на работу, – признается Яна. – В свободное время мы постоянно обсуждаем магазин. Скоро подруги перестанут с нами встречаться. Как только собираемся все вместе, они умоляют: «Только не про Buy By Me, пожалуйста». Но через минуту я, Вика или Сали снова переходим на любимую тему».
Особые условия
Одна из основательниц онлайнового комиссионного магазина Glamcom Ирина Вольская тоже относится к собственному делу с особым энтузиазмом. Она запустила проект в 2011 г. от безысходности: слишком много скопилось брендовых вещей, которые некуда было сдать, а носить не хотелось, но в итоге сделала Glamcom основной деятельностью. Концепция магазина выходит за рамки современного формата re-sale – это не только интернет-комиссионка элитных вещей с доставкой на дом. Ирина Вольская позиционирует бизнес в социально ориентированном ключе: 5% от стоимости товара идет, например, в благотворительные фонды «Артист», «Линия жизни» и «Вера». Столь беспроигрышный ход помог ей привлечь к проекту звезд шоу-бизнеса: среди комитентов Glamcom замечены Виктория Дайнеко, Евгений Плющенко, Яна Рудковская, Глюкоза и пр. Другим конкурентом Buy By Me выступает комиссионный бутик Luxe Chance. Совершенно классическая история – проверенные модой бренды в онлайне и комфортный сервис.
Ольга Гутеева, владелица комиссионного магазина элитной одежды «Мечта», три месяца назад тоже пошла на крайние меры – завела аккаунт в Instagram. До этого клиенты следили за новыми поступлениями на Facebook, но Instagram оказался в плане продвижения куда эффективнее. Еще раньше, до создания социальных сетей, «Мечта» пользовалась «сарафанным радио», и недостатка в клиентах не было. Теперь, когда мир стал онлайн, Ольге Гутеевой приходится подстраиваться под изменившиеся правила игры. «Нам не особо нужен интернет-формат, – говорит предпринимательница. – Клиенты приходят сюда за живым общением. Им также важно видеть, трогать, примерять вещи здесь и сейчас. «Мечта» уже стала семейным магазином. За пятнадцать лет существования сменились целые поколения: сегодня за покупками приезжают дети и внуки наших клиентов». За развитием проекта Buy By Me Ольга Гутеева наблюдает с интересом, но прямым конкурентом проект не считает. По ее словам, у них разный формат работы. «Мечта» делает ставку на сервис в офлайне. Это когда покупатель чувствует себя в магазине как дома, уточняет Ольга.
Проекты формата re-sale стали более популярными, чем пять лет назад, отмечает управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная. «Но это по-прежнему очень нишевый продукт, – добавляет она. – Его оборот на рынке составляет менее 1% от общего объема продаж готовой одежды. Причина в том, что у потребителя с советских времен сохранилось особое отношение к подержанным товарам, которое передается следующему поколению на уровне накопленного опыта модели потребления. Кроме того, в условиях высокой конкуренции в бюджетном ценовом сегменте потребители предпочитают покупать дешевые новые вещи». Сегмент re-sale товаров класса люкс и премиум, по ее словам, развивается более динамично. Но из-за обилия подделок на рынке целевая аудитория зачастую относится к подобным проектам с недоверием.
«Поэтому ее можно сформировать лишь методом «сарафанного радио», а этот способ вряд ли позволит магазину вырасти в сеть. Наконец, активизация продаж в формате комиссионного магазина через Instagram и социальные сети снижает уровень доверия и не позволяет аудитории расширяться органическим путем за счет качественной клиентуры, а создает поле для разовых покупок», – рассуждает Дарья Ядерная. Она сравнивает рынки комиссионных услуг России и Европы. «На Западе аутентичность изделия проще проследить, – поясняет эксперт. – Наконец, в Европе спрос более концентрирован, в отличие от дисперсного спроса в России, что позволяет делать эти проекты по-настоящему рентабельными и массовыми. Мы мыслим полярно: или новое изделие и дорого, или подделка и дешево, но не перепроданное изделие за приемлемые деньги. Все, что находится посередине шкалы, неинтересно – потребители будут стремиться к крайним сторонам спектра».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
