Под крышей брэнда

Почему рука покупателя так и тянется к товарам, украшенным раскрученной торговой маркой? Сочинение на эту животрепещущую тему сегодня без особых хлопот способен написать не только профессионал, освоивший с десяток увесистых монографий, посвященных теории и практике брэндинга, но и, кажется, любой потребитель. Собрав тетради, мы обнаружим ссылки на социальную психологию и методы управления мотивацией, упоминания об узнаваемости и апелляции к сотне верных способов вызвать доверие к торговой марке. В обществе потребления каждый немного маркетолог. И тем в большей степени, чем моложе само это общество, не успевшее еще пресытиться возможностью выбирать из множества вариантов.

Другой вопрос: в какой степени поведенческие особенности массового потребителя описывают те же самые процессы на рынке корпоративном? В частности, процесс выбора систем автоматизации бизнеса и соответствующих технических средств.

Кажется, никакого секрета нет и здесь. Российский малый бизнес приобретает решения, в первую очередь соответствующие его финансовым возможностям: он сначала смотрит на ценник, а уже затем интересуется всем остальным. Бизнес средний, то есть уже достаточно выросший для того, чтобы осознавать прямую зависимость между инвестициями в ИТ и возможными рисками, демонстрирует повадки обеспеченной, но не слишком уверенной в завтрашнем дне публики. Таким заказчикам очень хочется, чтобы все было «не хуже, чем у людей». Но периоды расточительства регулярно сменяются жесточайшими приступами экономии, а технологический haute couture чаще всего соседствует здесь с решениями и оборудованием от второразрядных поставщиков – вполне работоспособными, надежными, но ни в коей мере не подходящими под определение brand-name.

Крупный по российским меркам бизнес любым другим формам обслуживания все чаще предпочитает технологический бутик, без особого трепета приобретает дорогие решения от самых именитых поставщиков. К тому же известные всей стране предприятия могут позволить себе даже такую роскошь, как опытного и мудрого CIO (как бы он ни именовался в штатном расписании), способного увязать потребности бизнеса с последними достижениями в области информационных технологий.

Однако в мире стандартных компонентов и строительных блоков сегодня все большее число компаний способны предложить продукцию и услуги с практически идентичным уровнем качества. Просто некоторые из них вкладывают огромные средства в рекламу, надеясь взамен получить статус представителей «белой кости». Другие используют куда меньше косметики, зато имеют возможность поставлять практически идентичные решения куда дешевле. Вот тут-то CIO и попадает в западню.

На одной чаше весов оказываются постоянные требования акционеров снижать расходы и демонстрировать отдачу от внедрения ИТ. На другой – риски, связанные с эксплуатацией. А ведь при этом хочется еще и оставаться профессионалом!

Ну оставаться или нет – это каждый решает для себя сам. А выход, вернее лазейка, найден давно. При первой возможности большинство CIO крупных компаний сделают выбор в пользу оборудования и решений brand-name. Потому что известно: когда-нибудь техника все-таки подведет. И тогда, обводя участников экстренного собрания совета директоров грустным взором умудренного жизнью человека, наш CIO выложит свой главный козырь: «Тут уж ничего не поделать. Ведь мы купили все самое лучшее, все самое дорогое!» – «А ведь верно, – согласится высокое собрание. – Самое дорогое! То есть самое лучшее!»

CIO останется на своем месте. Бюджет на ИТ будет увеличен. А компании, мудро вложившие средства в то, чтобы именоваться поставщиками brand-name, получат новые заказы.

Все это вполне естественный и прогнозируемый возврат на инвестиции в брэнд. А одновременно не менее очевидный ответ на вопрос о том, почему рука CIO-покупателя тянется прежде всего к раскрученным торговым маркам.