Под майонезом

В середине декабря в США, едва начавшись, закончилась «майонезная война». Корпорация Unilever, которой принадлежат два крупнейших американских бренда майонеза – Helmann’s и Best Foods (оборот оценивается примерно $2 млрд в год), отозвала свой иск к конкуренту, молодой калифорнийской компании Hampton Creek. Гигант потребительского рынка выступал против мелкой фирмы из Сан-Франциско, обвиняя последнюю в обмане покупателей.

Предметом спора оказался соус Just Mayo, производимый ответчиком на основе растительных протеинов. Уже одно это, как утверждали представители Unilever, противоречит официальному определению майонеза. Согласно документам американского регулятора рынка пищевых продуктов и медикаментов – FDA, называться майонезом может лишь продукт, содержащий «хотя бы одно яйцо». 

Соус из яичных желтков и оливкового масла, по свидетельству историков, готовили еще древние египтяне и римляне. Есть несколько версий происхождения именно майонеза. Согласно самой распространенной, его дебют состоялся на праздничном банкете в честь захвата французами города Маон на Менорке на северо-восточном побережье Испании в 1758 г. Командовавший французскими войсками герцог Луи-Франсуа Арман дю Плесси Ришелье, внучатый племянник кардинала Ришелье, приказал своему повару, имя которого не сохранилось, придумать что-то новое вместо надоевших всем яичниц и омлетов. Задача была не из простых, так как запасы продовольствия армии на тот момент ограничивались по большей части как раз яйцами. Как повар вышел из положения с основным блюдом, неизвестно, но соус из растертых желтков, оливкового масла и уксуса остался в истории. Название созвучно и с названием Маон, и с французским словом moyen – желток. 

Усовершенствовал соус знаменитый французский шеф-повар Мари-Антуан Карем, служивший у многих высокопоставленных лиц, включая Ротшильдов, Талейрана и императора Александра I. Карему – а его называли «королем поваров и поваром королей» – приписывают авторство понятия высокой кухни. В кулинарной системе Карема, созданной в начале XIX века, пять основных соусов – томатный, бешамель, велюте, эспаньоль, голландез и собственно майонез – занимали центральное место. Знаменитый повар придумал размешивать майонез еще тщательнее, добиваясь легкой и однородной текстуры. И именно в варианте Карема майонез завоевал популярность во всем мире. 

Коммерчески успешным майонез стал все же в Америке, и эта заслуга принадлежит Ричарду Хеллманну, что и послужило для Unilever еще и моральным основанием для иска. 

Пожалел денег на билет на «Титаник»

Майонез долгое время оставался продуктом, изготовлявшимся в домашних условиях или торговыми предприятиями вроде ресторанов и кулинарных лавок. Первый расфасованный майонез фабричного производства появился только в 1900-х в Нью-Йорке. Выпустившему его Ричарду Хеллманну на тот момент было тридцать лет. 

Он родился в окрестностях Берлина и с четырнадцати лет работал помощником на рынке, а потом в лавках других немецких городов, расфасовывая и продавая продукты. Важной ступенью в его карьере стали работа в компании Crosse & Blackwell и переезд в Лондон. Эта английская фирма, существовавшая с 1706 г., занималась производством консервированных овощей, сыпучих продуктов и бутилированных напитков. Именно там Хеллманн изучил основы фабричного производства. Там же он встретил президента фирмы – производителя деликатесов из Сан-Франциско Goldberg, Bowen & Co. Пардона Боуэна. Молодому сотруднику удалось чем-то впечатлить американского менеджера, и тот предложил ему работу. Но Хеллманн, действительно отправившийся в Америку, до Западного побережья так и не доехал: гуляя по Нью-Йорку, он случайно зашел в лавку Francis H. Leggett & Co (американский продовольственный оптовик), у которой имелись торговые связи с бывшими работодателями Ричарда Хеллманна. Там он наткнулся на вице-президента компании Джона Юринга. Последний, разговорившись с иностранцем, тоже предложил ему работу, и Хеллманн, не раздумывая, принял это предложение, позабыв о Сан-Франциско. 

Надо сказать, что, кроме карьерных соображений, на то у него были и личные причины. В Нью-Йорке обосновалась, открыв деликатесную лавку на Манхэттене, ранее выехавшая из Германии знакомая ему семья Фоссбергов. На Маргарет Фоссберг, с которой Ричард был давно знаком, он и женился в 1904 г. Еще через год молодая семья присмотрела помещение для собственного магазина Hellmann’s Delicatessen. 

Хеллманн оставил прежнее место работы и вместе с женой начал строить личный бизнес с нуля, что означало практически круглосуточную занятость. Работа на износ через несколько лет подкосила здоровье предпринимателя: врач дал ему всего полгода жизни в подобном режиме. Прогноз так испугал пациента, что в 1911 г. он продал большую часть бизнеса, оставив за собой небольшой процент с прибыли, и вместе с супругой отправился отдыхать в Европу. Побывали они в том числе и в Париже, где встретились со старым знакомым Ричарда по работе в Лондоне Мэттом Мартинезом, тоже начинавшим в Crosse & Blackwell. Теперь же он был президентом доставшейся ему в наследство продовольственной фирмы.

Ричард обратил внимание на то, что значительная часть торговли приходится на майонез. У Хеллманна тоже был опыт производства домашнего майонеза на продажу, но не в таких количествах: заказы у Мартинеза размещали рестораны и отели. Единственное, что гостю не понравилось, это упаковка: его французский коллега упаковывал майонез в 2-килограммовые деревянные коробки из-под сливочного масла, что немцу Хеллманну казалось верхом антисанитарии. Как бы там ни было, но посещение фирмы Мартинеза дало почву для размышлений, и, когда из Америки пришла телеграмма о внезапной кончине Чарльза Эберхарта, которому Ричард за несколько лет до того продал компанию, Хеллманн уже и сам был готов вернуться в бизнес. Говорят, что бережливость спасла ему жизнь: при покупке обратного билета он предпочел более дешевый корабль, хотя агент уговаривал выбрать новый комфортабельный «Титаник».

Останется только один 

Снова взяв компанию в свои руки, Ричард Хеллманн, как и ожидалось, занялся майонезом. Во-первых, он задался целью усовершенствовать рецепт, авторство которого некоторые приписывают его жене Маргарет. Так как Хеллманн нацелился на массовое производство, ему предстояло решить проблему стандартизации качества и увеличения срока хранения продукта. После нескольких месяцев работы предприниматель добился стабильности вкусовых качеств и стал расфасовывать майонез в керамические горшки по 4,5 л. Однако, в отличие от Мэтта Мартинеза, ему так и не удалось заинтересовать оптовых покупателей, так что идею с крупной тарой пришлось оставить.

В рознице же майонез Хеллманна пользовался стабильным спросом. Небольшие банки с майонезом, приготовленным с утра, полностью распродавались к моменту закрытия магазинчика. В результате Ричарда Хеллманна посетила идея предложить свой товар другим магазинам и кулинариям. Первый опыт оказался удачным, и в 1912 г. он зарегистрировал торговую марку Hellmann’s. На этикетку поместили изображение голубой ленты, что в те годы считалось общепризнанной эмблемой качества. 

Концепцию логистики Хеллманн позаимствовал у того же Мартинеза: фирма начала самостоятельно доставлять товар заказчикам (магазинам и ресторанам), а не ждать, пока они приедут за ним сами. 

Так как Хеллманн тогда еще не был уверен в сроке годности своего майонеза, он гарантировал качество тем, что каждую неделю представители Hellmann’s приезжали к торговцам и забирали нераспроданный товар. 

К 1917 г. майонезный бизнес пошел так хорошо, что Хеллманн закрыл лавку и полностью сосредоточился на соусе. Американцы использовали майонез для приготовления сэндвичей и салатных заправок – майонезным сезоном там, в отличие от России, считается лето с его пикниками, и в особенности празднование Дня независимости 4 июля. 

Успех бренда Ричарда Хеллманна во многом связан с тем, что в начале у него практически не имелось конкурентов. Одного из немногих соперников, фирму E. R. Durkee & Co., начавшую производить готовые салатные заправки еще в конце XIX столетия, Хеллманн обошел за счет удобства упаковки: его майонез продавался в банках, в то время как соусы Дюрки – в бутылках с узким горлышком. И к тому же Ричард, в отличие от других производителей майонеза (к середине 1920-х их в США насчитывалось около 600), серьезно отнесся к продвижению бренда, начав размещать рекламу майонеза одновременно с выходом на местный рынок. В результате к 1927 г. компания имела прибыль $1 млн ежегодно (около $13,5 млн с учетом инфляции). В том же году ее купил конкурент с Западного побережья, Postum Cereal Company. В скором времени она стала известна как General Foods. Так как новый владелец тоже производил майонез, Best Foods, было решено сохранить оба бренда, хоть и взять за основу майонез Хеллманна. Таким образом, официально считается, что Best Foods и Hellmann’s – это один и тот же майонез, продающийся под разными брендами на разных рынках, хоть многие потребители и находят разницу. Но как бы там ни было, господство бренда, созданного Ричардом Хеллманом, очевидно для многих поколений американцев. А последним по времени владельцем бренда стала Unilever.

Без яиц, но с прибылью Калифорнийская компания Hampton Creek – из другой «весовой категории», бизнесу всего три года. Ее основатель Джошуа Тетрик, парень из небогатой семьи парикмахера из Алабамы, с детства мечтавший о профессиональном (американском) футболе, родился в 1980 г. Успехи в спорте помогли ему поступить в колледж, но по состоянию здоровья из спорта пришлось уйти. Джошуа Тетрик перевелся в Корнелльский университет и закончил его лучшим в своем выпуске, а в 2008 г. получил диплом юридического факультета Университета Мичигана. Во время учебы Тетрик увлекся идеями своего друга Джошуа Балка из экологической организации Humane Society. Тот рассказывал Тетрику, как пищевые производители, говоря о гуманном отношении к животным, на деле готовы использовать неважно как полученные дешевые ингредиенты. В качестве примера приводились бесчеловечные условия содержания бройлерных кур и превращение их в аппарат для производства яиц. Джошуа Тетрик в студенческие годы и сам стал убежденным вегетарианцем, так что учреждение им «зеленого» стартапа в 2011 г. было логичным.

Hampton Creek, получившая название в честь клички собаки Джошуа Балка, стала одним из тысяч калифорнийских предприятий, продвигающих экологичное потребление. Тетрик начал выпускать майонез, замешенный вместо яиц на желтом горохе. Это отступление от канонов Unilever и посчитала поводом для судебного разбирательства.

Впрочем, не содержащий яиц майонез, который Hampton Creek начала выпускать, сам по себе не новость. Фирма San Fernando Valley, например, делает соус «веганез», то есть вегетарианский майонез. Однако Джошуа Тетрик не только назвал свой продукт Just Mayo, но и поместил изображение яйца на упаковку. И самое главное, он начал продвигать сей продукт не в вегетарианских лавках, а среди массового потребителя, заключив контракты с торговыми гигантами Costco, Walmart, Target и Safeway. Это владелец бренда Hellmann’s и посчитал угрозой. Но потом иск отозвал. Интересно, почему?

Работая с социальными проектами, Тетрик освоил технику фандрайзинга, найдя для своей компании инвесторов в лице ни много ни мало Билла Гейтса, сооснователя PayPal Питера Тиля и богатейшего бизнесмена Азии Ли Ка-Шина. Более того, массовое обсуждение дела в медиа и соцсетях пошло не на пользу истцу, который рисовался ретроградом и противником прогресса. «Мы приветствуем приверженность Hampton Creek инновациям и его вдохновляющей корпоративной цели. Мы разделяем видение с Hampton Creek о более экологически безопасном мире», – пришлось признать Unilever после отзыва иска. Hampton Creek заявила о том, что общественное внимание, привлеченное к ее бренду этим обсуждением, явилось прекрасной возможностью «рассказать о себе миру». Продажи майонеза без яиц ожидаемо выросли.