Top.Mail.Ru
архив

Подержанный клондайк

01.12.201400:00

Авторынок переживает кризис. Сначала на фоне негативных ожиданий из сферы международной политики фиксировался отложенный спрос, значительно подпортивший этим летом нервы игрокам рынка. И вот теперь новая напасть: падение цен на нефть и последовавшая за ним девальвация рубля привели к росту цен на автомобили. Ожидается, что цены на импортируемые модели могут скакнуть примерно на 20–25%. В итоге некоторые бренды, предвидя тяжелые времена, поспешили закрыть свои представительства в России.
Так поступили SEAT, Luxgen и Dodge, полностью зависимые от импорта и не имеющие собственных производств в РФ. По данным агентства «Автостат», к ним готовы присоединиться Fiat и Chrysler. Последний в этом году продал чуть более полутора сотен машин.


Ну а дилерские сети на подобном фоне готовятся к непростым временам. Игроки уверены: чтобы не «провалиться в пропасть» 2015 г., необходимо менять модель бизнеса и активно продвигаться в неосвоенные сегменты рынка. Одним из таковых является гигантский рынок автомобилей с пробегом, который в России пока представляется стихийным.
 

Терра инкогнита «Действительно, рынок новых машин перенасыщен, и при общем спаде экономики вряд ли удастся подстегнуть потребительский спрос, – констатирует руководитель проекта «Автомобили с пробегом» GM Russia Алексей Ледков. – Продажи новых машин подошли к временному пределу, и, видимо, в 2015 г. продолжится спад продаж. Между тем вторичный рынок растет. Там мы видим оживление спроса». И если дилерские сети начнут активную экспансию на «вторичку», то им удастся как-то компенсировать убытки и показать рост.


По сути говоря, сейчас вторичный рынок – это терра инкогнита для крупных дилерских компаний. Количество сделок на нем – около 6 млн в год, а это огромный теневой сегмент, не освоенный и только еще ждущий централизации. При этом рост продаж там значительный. С января по октябрь на «вторичке» продано 5 млн 16 тыс. б/у автомобилей, что на 6,9% больше, чем за аналогичный период прошлого года. «В осенние месяцы наблюдается еще больший рост. Из-за разницы курса валют долларовые цены на российские машины поползли вниз, – продолжает Алексей Ледков. – Наши соседи по Таможенному союзу стараются не упустить момент. Граждане Белоруссии и Казахстана отправились в Россию за новым «четырехколесным другом». Купленные здесь машины у них дома не требуют дополнительных таможенных оформлений и доплат. И пока рубль сохраняет выгодный курс, поток гостей с деньгами будет только нарастать».


По оптимистичному сценарию, представленному «Автостатом», рост рынка подержанных машин имеет потенциал в 9% и при существующих объемах насыщения новыми машинами достигнет максимума в 2018 г., составив 6,7 млн авто.

Три программы У нас в стране сформировалась своя экономико-социальная среда, позволяющая одной машине пройти несколько стадий жизни. Первый покупатель берет автомобиль в дилерском центре и послушно проходит все этапы технического обслуживания, после чего по истечении срока заводской гарантии, через два-три года сдает его в систему trade-in.


Второй покупатель приобретает этот автомобиль и активно ездит на нем около четырех лет. При этом он не посещает дилерские станции ТО, а обслуживается у неофициалов.


Далее, после пробега в 150 000–200 000 км машина уходит к третьему владельцу по объявлениям или на автобазаре и, как правило, уезжает из крупных городов в регионы или даже в соседние государства.
И если дилеры утвердились только на самой верхней ступеньке этой лестницы, то две другие остаются почти пустыми. «В Москве дилеры занимают около 20% рынка продаж автомобилей с пробегом. В целом по стране этот показатель едва дотягивает до 5%, – рассказывает руководитель службы продаж «InTrade Автомолл», ГК «Независимость» Артем Самородов. – Уровень проникновения ведущих игроков в целом по стране явно недостаточный, что говорит об огромном потенциале развития сегмента. Это подтверждается цифрами: в натуральном выражении объем продаж на рынке подержанных машин опережает рост объема продаж новых примерно в 2,5 раза. В первом полугодии вторичный рынок показал рост в 12% к аналогичному периоду прошлого года. Продажи новых автомобилей, наоборот, снизились на 9%. Несмотря на снижение динамики роста во втором полугодии, мы ожидаем, что по итогам года продажи автомобилей с пробегом в целом по стране выйдут на уровень 6 млн штук». Экспансия на вторичный рынок требует продуманной и хорошо рассчитанной стратегии действий. Главная цель – вывести людей с автомобильного базара к себе, под дилерскую «крышу».


Существует несколько программ, помогающих в таком продвижении. В первую очередь это создание баз данных по автомобилям с пробегом и формирование централизованного склада. В первое время машины продавались на выделенных площадках, где потенциальный покупатель мог пройтись и посмотреть авто в наличии. Между тем количество подобных площадок по Москве оказалось слишком большим, и покупатели нередко терялись между ними. Было решено отказаться от такой схемы и реализовывать машины с пробегом через единую информационную базу.


Сейчас хранение trade-in-машин осуществляется на охраняемых стоянках, а вся работа с клиентами проводится в тех же условиях и по тем же стандартам, что и при продаже новых. Человек просто приходит в автосалон, садится за столик менеджера и получает доступ сразу ко всей базе. В ней можно посмотреть имеющиеся машины, разбросанные по дилерам по разным концам Москвы. При желании их можно увидеть в крытых шоу-румах. Это значительно упростило процесс поиска нужного покупателю автомобиля, так как появилась возможность выбора между комплектациями, цветами и техническим оснащением.
Второе направление – это программы сертификации автомобилей с пробегом. И если в первом случае успех продаж зависит от правильной организации процесса дилером, то здесь большая роль отводится производителям. «Сертификация машин – это очень полезная штука, – рассказывает Алексей Ледков. – Она позволяет стандартизировать техническое состояние машин и ввести дополнительное гарантийное обслуживание для продажи в trade-in».


Так, многие производители уже сейчас разрабатывают и вводят алгоритмы сертификации своих б/у автомобилей. К примеру, если машина имеет определенный пробег, прошла все стадии технического обслуживания и не имеет серьезных повреждений, то производитель гарантирует, что она без проблем способна прослужить еще несколько лет. Это документальное заключение значительно облегчает работу продавцам и банкирам. Каждый из них с опорой на сертификационные пакеты может разрабатывать как стандарты технического обслуживания, так и программы кредитования, подстегивающие продажи машин. Автомобиль при соответствии ряду стандартов получает гарантию, кредит и требование прохождения плановых ТО – примерно такие же, как для новых автомобилей.


«Audi проверят машины по 110 пунктам, благодаря чему есть возможность давать на них гарантию минимум 12 месяцев без ограничения пробега, – сказал «Ко» директор по продажам Audi-Plus Даниил Пивоваров. – Прибавим к гарантии программы помощи на дорогах, а также специальное предложение по приобретению автомобиля в кредит и специальную программу страхования». Все это стало возможным благодаря стандартам сертификации. Однако взамен производитель потребует посещать станции ТО.
Техническое обслуживание для б/у машин – это неплохая придумка с точки зрения бизнеса. Посещения сервиса, конечно, не столь ощутимы по цене, как для новых машин, но все же эти визиты привязывают владельца к станциям технического обслуживания. И это еще одна неплохая статья дохода для дилеров. По оценкам «Автостата», в доле доходов дилерских центров до 70% составляют услуги сервиса и только 30% – продажи машин.

Маржинальная «вторичка» «На первый взгляд вторичный рынок автомобилей – это просто оформление сделки по перепродаже. Но в реальности совсем не так. По сути, в ту цену, которую выставляет дилер, закладывается много больше, – поясняет Артем Самородов. – Клиент, приобретая машину у крупного дилера, получает гарантию технического состояния автомобиля и юридической чистоты сделки, возможность воспользоваться кредитными предложениями, качественный сервис и большой выбор выставленных на продажу автомобилей. Мы уверены, что те 6–10%, которые берет дилер, это небольшая плата за безопасность и уверенность в будущем».
Кроме того, продажи старых машин косвенно отражаются и на производстве новых. Если взглянуть на опыт работы продавцов в Северной Америке, то становится понятно, почему «вторичке» там отводится столь большое значение.


Дело в том, что новые автомобили и в России, и за океаном реализуются с большими скидками. Для производителей главное – удержать производство и не дать простаивать мощностям. Нередко концерны готовы сбывать машины по себестоимости, надеясь на прибыль от их обслуживания. Ну а дилеры идут на существенные скидки, работая в паре с крупными банками и получая от них небольшие преференции за каждую сделку. Сегодня действенны те же схемы, что применялись Генри Фордом в первой половине XX века.


«Мы заинтересованы в развитии или создании бизнеса с нуля, который бы был ориентирован на «вторичку», – рассказывает начальник отдела развития Citroen Select Сергей Миколенко. – Уверены, что новая волна доходности пойдет именно из «вторички». Клиент меняется, не каждый готов теперь покупать машину на базаре. Гораздо проще и приятнее приехать с женой и детьми в большой шоу-рум, не спеша пройтись по залам и без хлопот выбрать себе подходящий автомобиль».


«Любой дилер скажет, что «вторичка» – это сравнительно доходная часть бизнеса. И попробовав ее однажды, они отказываться от нее уже не хотят, – резюмирует Алексей Ледков. – По сути, работа одновременно на первичном и вторичном рынках – это возможность с одной операции заработать два раза. Представьте, что клиент приезжает на старом автомобиле за новым. Он сдает свою машину и берет другую. Ему можно предложить кредит, дополнительные услуги, аксессуары и т.д. Дилер имеет со сделки процент. Но ведь то же самое справедливо и для старой машины, сданной в trade-in. В системе trade-in действуют такие же кредиты, ТО, аксессуары и сервис. Для этой машины найдется клиент, а значит, и она принесет дополнительную маржу и банку, и дилеру, и его сервису».


По оценке менеджера компании «Рольф» Владимира Мирошникова, маржинальность работы с легковыми автомобилями с пробегом составляет 11%, в то время, как с новыми – всего 5–6%. А это значит, что рынок б/у машин остается клондайком для заинтересованных игроков.


В целом крупные сети находятся лишь в начале пути на вторичный рынок. Потенциал в 6 млн сделок «растворен» в тени автомобильных базаров, сомнительных сайтов объявлений и объявлений в толстых газетах. Регионы почти не охвачены крупными игроками. Но «свято место пусто не бывает», и процесс намеренного вывода рынка автомобилей с пробегом из тени будет идти по нарастающей.


«В США продажа автомобилей с пробегом поставлена на поток. Это сотни тысяч машин от одного бренда, – говорит Алексей Ледков. – Примерно треть сделок по вторичным машинам осуществляется через официалов». России лишь предстоит внедрить эту же схему. Эксперты уверены, что только за счет бизнеса по продаже автомобилей с пробегом пережить кризисные явления в экономике автодилеры, конечно, не смогут, но вот в комплексе с иными направлениями бизнеса – вполне. «Нужно смотреть на проблему шире, повышая эффективность всех составляющих – и финансовых услуг, и продажи дополнительного оборудования, и сервиса. Но драйверами роста, безусловно, будут сервисное обслуживание и сегмент продаж автомобилей с пробегом», – констатирует Артем Самородов.


Существует еще один немаловажный момент, способный сыграть на укоренившихся ассоциациях потенциальных покупателей. «Для клиентов наличие проверенных автомобилей с пробегом с гарантией – это инструмент «сохранения сбережений» (пусть и относительный), – заявил «Ко» Даниил Пивоваров. – Автомобиль с пробегом теряет рыночную стоимость гораздо медленнее, чем автомобиль, приобретенный новым (имеется в виду новая машина в первый год владения). Ну а для дилеров это возможность удержать рентабельность продаж. Для импортера и производителя это также возможность удержания рентабельности, так как автомобиль с пробегом в рамках гарантии приносит дополнительную прибыль от продаж запасных частей, потому что необходимо вовремя проходить очередное ТО, а также аксессуаров. В выгоде и банки с разного рода финансовыми продуктами».

Еще по теме