Top.Mail.Ru
архив

Подводные камни

Владеть советскими марками минеральной воды («Боржоми», «Ессентуки») – казалось бы, самый короткий путь к вершине стремительно растущего рынка. На эту приманку клюнули российские и зарубежные производители. Однако наследство СССР оказалось «с сюпризом». Похоже, и здесь компаниям придется начинать с нуля.

 

По данным исследовательского агентства ACNielsen, розничные продажи минеральной и питьевой воды в 15 крупнейших городах России в феврале – июле 2003 года выросли на 34% по объему и на 43% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Аналитик инвестиционной компании «Проспект» Марат Ибрагимов считает, что физический объем российского рынка минеральной и бутилированной воды в 2003 году составит 2,16 млрд литров (в денежном выражении – $620 млн – $650 млн). Еще более оптимистичные расчеты емкости рынка приводит аналитик инвестиционной фирмы «Олма» Татьяна Кобрина, говорящая об $1 млрд в год.

Столь динамично растущий рынок питьевой и минеральной воды становится все более привлекательным для крупных производителей напитков, до недавних пор не имевших производств воды в России. Из новых игроков интерес к российским водам первой продемонстрировала международная корпорация Nestle, совершившая свою первую масштабную вылазку на этот рынок в 2002 году. Тогда Nestle заплатила $50 млн за бизнес производителя воды «Святой источник», добавив эту известную марку к своему портфелю (в нем уже лежали Perrier, Vittel и San Pelegrino). В конце февраля 2003 года корпорация закрепила свой успех, купив крупнейшего поставщика бутилированной воды в офисы – компанию «Чистая вода» (по сведениям «Ко», сумма сделки могла составить около $40 млн). Nestle было за что платить: под ее контролем оказалось не менее 2/3 российского рынка по доставке бутилированной воды в дома и офисы.

Вскоре на рынок воды вслед за удачливой Nestle ринулись другие крупные компании. В марте 2003 года крупнейший российский производитель соков и молока – «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) – анонсировал новое направление своего бизнеса. Компания открыла в Новгородской области завод по производству бутилированной воды под торговой маркой «Заповедник Валдай». Инвестиции в строительство нового производства составили $15 млн, при этом завод стал крупнейшим в европейской части России изготовителем бутилированной воды: его мощности составляют 365 млн литров в год. Для сравнения: мощности Nestle по производству бутилированной воды (в бутылках от 0,33 до 5 литров) в России составляют 300 млн литров в год.

Дальнейшую стратегию поведения ВБД на рынке воды определило намерение компании добавить к вновь создаваемому брэнду еще одну воду – но с уже известным названием. Как оказалось, популярность минералки, продающейся еще с советских времен, имеет обратную сторону.

 

Новая волна

Из существующих производств воды с известной маркой ВБД выбрал компании «Целебный источник» (производитель «Ессентуков») и «Гейзер» (владелец нескольких «ессентукских» скважин). О покупке 100-процентных долей этих компаний за $4,1 млн ВБД объявил месяц назад. Теперь «Вимм-Билль-Данн» планирует ежемесячно продавать через свою дистрибуторскую сеть 1 млн бутылок собственных «Ессентуков».

Между тем вода «Ессентуки» является не самой простой для продвижения на рынке. Бутилировщиков одних «Ессентуков» в России не меньше десятка, причем эту формально ставропольскую воду могут производить даже в Москве. (Очаковский пивобезалкогольный комбинат, например, разливает минералку «Ессентуки № 21».) Присутствие на рынке многоликих «Ессентуков», естественно, осложняет жизнь каждой разливающей их компании. Однако юридических препятствий для такого разнообразия нет: название «Ессентуки» указывает на место происхождения воды, поэтому его может носить любая минералка, добытая из скважин на территории одноименного города. Как раз такой продукцией и наводняют рынок добросовестные производители этого популярного напитка (по данным мониторинга «Российский индекс целевых групп» компании КОМКОН, «Ессентуки» пьют 21,2% россиян, при этом вода занимает пятое место по популярности среди потребителей).

Директор по маркетингу направления «ВБД Минеральная Вода» Сергей Павлов признается, что компания хотела бы закрепить название «Ессентуки» за собой. По словам Павлова, корпоративные юристы «уже изучают документы, которые могут прояснить, как это сделать». Возможные пути наверняка будут непростыми. Одна из проблем заключается в том, чтобы доказать, что известность «Ессентуков» принесли именно два старейших источника этой воды, которые сейчас находятся в собственности компании «Гейзер» – то есть «Вимм-Билль-Данна» (скважины №4 и №17). Однако, прежде чем конкуренты решат отказаться от использования названия места происхождения воды «Ессентуки» на своих этикетках, может пройти значительное время. «Поэтому ВБД делает расчет на здравый смысл покупателей, которые будут выбирать «Ессентуки» из оригинального источника, ставшие известными еще при Советском Союзе и прошедшие проверку временем», – объясняет Павлов. По его словам, на ессентукском заводе компания собирается выпускать и другую минералку, для ежедневного применения. По аналогии с новгородской водой она будет называться «Заповедник Бештау». Реклама этой воды должна начаться в начале 2004 года.

Пока минеральная вода занимает не самое заметное место в бизнесе ВБД: по итогам первого полугодия 2003 года выручка компании от продаж воды составила $0,3 млн (в соковом направлении – $150,6 млн, а в молочном – $321,7 млн).

 

Золотой источник конфликтов

Еще одним центром притяжения интересов стала марка «Боржоми». Ситуация вокруг этой грузинской минеральной воды, получившей (как и «Ессентуки») признание еще в советские времена, кажется более ясной. Генеральной лицензией на розлив этой воды с 1997 года владеет грузинская компания Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW, в прошлом году оборот превысил $30 млн). В начале 2003 года ее контрольный пакет купил инвестфонд Salford, созданный бывшим управляющим директором Альфа-банка Евгением Иоффе. Другие компании, намеревающиеся производить напиток с названием «грузинского национального достояния», вынуждены получать на это разрешение у GG&MW. Однако и здесь не все так просто.

Более года предметом жаркого спора является вода «Боржоми золотой». До недавних пор на российский рынок все бутылки с этим напитком поставлял грузинский завод BIG. Его официальным дистрибутором была компания «Боржоми БИГ», решившая продвигать минералку, разлитую в «богато» оформленную бутылку, через каналы HoReCa (рестораны и кафе). Но в августе прошлого года BIG решил сменить дистрибутора – «Боржоми золотой» в России стал распространяться через сбытовые сети торговой компании «Вандекс» (дистрибутор соков Rauch, кофе Julius Meinl). Бывшие дистрибуторы BIG начали завозить в Россию тот же напиток, правда, разлитый уже на другом заводе в Боржоми и с новой надписью на этикетке: Боржоми ML. Теперь минералки обоих производителей конкурируют в одной рыночной нише.

Руководитель регионального отдела продаж «Вандекса» Артур Голд предлагает свою версию произошедшего. Он вспоминает слухи годичной давности о том, что у BIG появились подозрения, что их дистрибутор начал разливать воду самостоятельно. Об этом, по утверждению представителей грузинской стороны, говорило несоответствие объемов заказов на BIG и роста продаж «Боржоми золотого» в России. «Именно поэтому производитель решил выбрать себе нового представителя», – поясняет Голд. В «Боржоми ML» от официальных комментариев по столь «чувствительной теме» отказались.

Источник «Ко» в Грузии, близкий к руководству одной из компаний – претендентов на «Боржоми», так объяснил суть конфликта: «Несколько лет назад на российском рынке присутствовал только традиционный «Боржоми», причем в основном в розничной торговле. В ресторанном бизнесе он почти не присутствовал: минералку, разлитую в обычную бесцветную бутылку, можно было найти только в ресторанах с национальной грузинской кухней. Новую нишу впоследствии смогла занять вода «Боржоми золотой», которую с помощью частных инвесторов стал выпускать завод BIG. Эти инвесторы, кстати, и стали первыми дистрибуторами BIG. Сейчас «Боржоми золотой» предлагается в меню нескольких тысяч московских кафе и ресторанов».

Возможно, что именно успешность продукта сыграла злую шутку с компанией «Боржоми БИГ», потерявшей в борьбе с «Вандексом» свой привлекательный статус представителя завода BIG в России.

Сейчас споры по поводу «Боржоми золотого» ведутся из-за того, что обе воды – Боржоми BIG и Боржоми ML – продаются в похожих темно-зеленых бутылках 0,33 литра и с похожими этикетками. Представители обеих компаний утверждают, что права на «объемный товарный знак» (бутылку, этикетку) принадлежат именно им. Искать выход из неловкого положения стороны собираются по-разному. Компания «Боржоми ML» уже начала разливать воду в бутылки 0,2 и 0,7 литра. «Вандекс» же делает ставку на привычный объем 0,33 литра и намеревается доказывать своим клиентам, что именно «Боржоми BIG» является «оригинальным». Судя по всему, простого решения здесь нет: в GG&MW корреспонденту «Ко» подтвердили, что производители обоих напитков имеют сублицензию на розлив воды в Боржоми, так что и «Боржоми BIG», и «Боржоми ML» будут продолжать писать название места происхождения воды на своих этикетках.

Странно, что компании не подают друг на друга в суд. Споры по поводу прав на использование торговых марок минеральной воды – не редкость для этой индустрии. В начале 2003 года компания «Кавминводы», производящая «Новотерскую целебную» минеральную воду, попыталась с помощью арбитражного суда запретить розлив «Новоессентукской целебной» в похожую тару. Эта попытка оказалась неудачной: производитель второй «целебной» воды – «Ессентукский завод минеральных вод на КМВ» – успел зарегистрировать товарный знак раньше своего оппонента.

Получается, что самые лакомые кусочки рынка минеральной воды – «Боржоми», «Ессентуки» – на поверку оказываются самыми «костлявыми». Управлять имиджем таких марок просто бессмысленно. Выгоды от инвестиций в торговую марку, которую невозможно закрепить за кем-то одним, всегда могут получить конкурирующие компании. Аналогичная история складывалась вокруг пива «Жигулевское», водки «Столичная», сигарет «Прима». Все эти марки сегодня находятся не в лучшем состоянии по сравнению с конкурирующими брэндами, принадлежащими одной компании. Столкнувшись с мощным сопротивлением со стороны конкурентов, новые игроки вынуждены идти по длинному, но более надежному пути строительства собственных брэндов.

Еще по теме