Поджать фаркоп

Стремясь сохранить свои сбережения от обесценивания, кто-то в декабре прошлого года скупал квартиры, кто-то – бытовую технику. Но самые продвинутые вкладывали средства в новые автомобили.

Почему продвинутые, спросят те, кто прочитал в Интернете уже не один обзор, как за прошедшие 10 месяцев можно было заработать на покупке третьего холодильника? Действительно, бытовая техника сильно выросла в цене, но и продать ее стало значительно сложнее. «Инвестиционный» холодильник многие отправили на дачу, когда не смогли продать его даже по той цене, по которой покупали. Квартиры также подешевели примерно на 15%. А вот с автомобилями ситуация несколько иная: да, спрос также сократился, но всего лишь на треть. Кроме того, все без исключения автопроизводители подняли цены. Кто-то на 15%, а некоторые – и на все 40%. Поэтому продать новое авто по цене дешевле, чем у «официалов», сейчас не составляет особого труда. То есть инвестировавшим в железных коней удается если не заработать, то хотя бы вернуть свои деньги.

Директор автосалона «Автерра» Игорь Фомин вспоминает, что в конце прошлого года его сотрудники начали легко отличать казахов от представителей других национальностей. Жители соседней республики буквально выстраивались в очередь за новыми автомобилями. Все дело в том, что цены на машины в Астане четко привязаны к курсу доллара, и в конце прошлого года в пересчете на валюту в Москве машины стоили на 30–60% дешевле, чем в Казахстане. Именно поэтому к нам ринулись перекупщики с соседнего рынка, которые скупили практически все премиальные и наиболее популярные на их рынке марки. После девальвации тенге спрос со стороны гостей из Казахстана в значительной степени упал, и сейчас дилеры рады любым покупателям, независимо от цвета паспорта.

Но вот что удивительно: на днях компания Toyota объявила о старте продаж в России нового Land Cruiser 200. Его цена начинается от 3 млн руб., в пересчете на доллары – менее $50 000. Это притом что даже в США, где цены на автомобили на 10–20% ниже, чем в Европе, за такую же машину просят более $100 тыс. Весьма странная ситуация, ведь эта модель производится в Японии и, в отличие от того же «Биг-Мака» (индекс которого ныне так популярен для определения покупательной способности населения), цена на нее в разных странах должна быть примерно одинаковой. Аналогичная ситуация и с BMW пятой серии, которая сейчас стоит чуть дороже 2 млн руб., или около $33 000. Раньше за эти деньги (в долларах) можно было рассчитывать на покупку разве что Mazda 6, а BMW обошлась бы примерно в $60 000. При этом если на Украине дилеры распродают складские запасы и новые авто туда практически не поставляются, то автосалоны в Москве пестрят объявлениями о продаже машин 2015-го модельного года. Так что же получается: автопроизводители изначально закладывают в цену кратную маржу или они готовы терпеть убытки ради сохранения доли на российском рынке? Согласно проведенному «Ко» сравнительному анализу, за 12 месяцев, с 1 сентября прошлого года курс доллара к рублю вырос на 80%, а вот легковые автомобили, по данным «Автостата» за тот же период прибавили в цене лишь 24%. Причем некоторые модели вообще сильно отстают от указанных темпов – это, так сказать, средняя температура по больнице. Та же популярная в России Kia Rio за год подорожала всего на 6%, а собираемая в России из наших же комплектующих Lada Granta прибавила целых 24% – больше, чем Audi A6, Volkswagen Polo или BMW пятой серии.

Отбить маржу

«Несомненно, многим зарубежным и отечественным производителям приходится работать в минус не только ради сохранения своей доли рынка, но и в принципе ради выживания, в надежде на лучшее завтра. Очевидно, что спад не может продолжаться бесконечно, поэтому производители ищут пути уменьшения издержек: сокращают персонал и рабочую неделю, делают выбор в пользу более дешевых комплектующих, общей оптимизации производства, – рассказывает генеральный директор ООО «БАУ-РУС Мотор корпорэйшн» Андрей Лукьянов. – К сожалению, импортозамещение не дается слишком просто. Нет выбора среди российских производителей, а если и есть – процесс замены тянет за собой много сопроводительной и технической документации». «В ходе подобных резких снижений курса валюты часть производителей берет на себя затраты, часть – нет. В результате мы видим, как на одни модели стоимость выросла фактически в два раза, а на другие – лишь на 10–30%. Некоторые производители не скрывают, что в настоящий момент они несут убытки ради завоевания доли рынка», – подтверждает главный редактор «Авто Mail.Ru» Денис Смольянов. По его словам, самый яркий пример завоевания позиций на рынке показывают корейские компании. Hyundai и Kia сдерживают цены, в результате по итогам 2015 г. Hyundai Solaris и Kia Rio имеют все шансы стать самыми популярными моделями в России, обогнав даже Lada Granta. А доля этих двух компаний по итогам года может превысить 20%. «Концерн Hyundai-Kia считает для себя наш рынок стратегически важным и перспективным. Поэтому в нынешней ситуации не так резко повышает цены на свои автомобили и уже имеет долю на рынке в 20%. В то время как лишь два года назад она колебалась в районе 14%, а 15 лет назад – меньше 1%», – напоминает член совета директоров ГК «Блок Роско» Олег Мосеев.

«Несмотря на текущие рыночные условия, компания Kia Motors Rus стремится сдерживать цены. Взвешенный подход к ценообразованию – это наша стратегия, которую мы реализуем, в том числе и при активной поддержке штаб-квартиры. После резкой девальвации рубля в период с ноября 2014 года до настоящего момента компания Kia скорректировала рекомендованные розничные цены на автомобили всего на 15–16% при среднерыночном повышении цен на 21%, – рассказывает официальный представитель Kia Motors Rus. – Мы продолжаем следить за изменениями рыночной ситуации. В любом случае мы стремимся, чтобы автомобили Kia оставались максимально доступными. Это наша стратегия, и она останется неизменной. Мы не хотим перекладывать бремя ответственности на плечи клиентов и дилеров и готовы нести некоторые финансовые потери на протяжении кризисного времени с целью завоевания доверия клиентов и для дальнейшего интенсивного роста бизнеса». Остальные автопроизводители, к которым «Ко» обратился за комментариями, категорически отказались отвечать на вопросы о ценообразовании и маржинальности продаж на российском рынке.

Как оказалось, такая информационная закрытость объясняется достаточно просто: автопроизводители действительно закладывают очень значительную норму прибыли в цену продаваемых автомобилей. «Во‑первых, не стоит забывать, что маржинальность на продукте у производителя складывается из двух составляющих: прибыли непосредственно производителя и дистрибьютора, который обычно принадлежит самому производителю. И общий объем этой маржи колеблется в пределах 20–40%», – отмечает Олег Мосеев. Но это если учитывать все расходы производителя, в том числе на разработку модели, например. То есть прибыль от продажи автомобиля, без учета амортизации инвестиционных вложений, еще выше. При этом удлиняется срок окупаемости. Но если производителю надо сохранить долю рынка или увеличить ее, то можно пойти на удлинение срока окупаемости. «Не стоит забывать, что производитель имеет хорошую маржинальность на поставляемых запасных частях. Это поддерживает эффективность бизнеса на локальном рынке. Ну и, конечно, локализация части производства помогает сократить издержки. И это наглядно подтверждается меньшим удорожанием автомобилей, собирающихся в России, и лучшими продажами производителей, которые в достаточной мере локализовали производство. Плюс на коротком периоде производитель может дотировать цену на продукт для захвата доли на рынке», – перечисляет факторы, влияющие на цену, Олег Мосеев. Исходя из всего сказанного, можно предположить, что даже если рубль и останется на нынешнем уровне (что, скорее всего, и будет), то производители будут повышать рублевые цены понемногу. И в ближайшие месяцы они могут измениться лишь на 3–5%. А вся эта истерия относительно скорого роста цен на машины – не более чем маркетинговый ход, помогающий поднять продажи. Мы это видим на примере прошедшего августа, когда многие производители объявили о грядущем с 1 сентября повышении цен, что позволило продемонстрировать значительный рост продаж за счет тех, кто пытался успеть купить машину до повышения цен.

Тайные бонусы

Тайной за семью печатями, как правило, остаются взаимоотношения представительства автоконцерна и дилеров. Мы попытались приоткрыть завесу секретности над этой табуированной темой, так как потенциал сдерживания роста цен есть и в марже дилеров, а также в их бонусах. «Дилерская маржа, то есть разница между ценой закупки у импортера и розничной стоимостью, колеблется в диапазоне 1–3%, зачастую дилеры уходят в минус, ожидая, что клиент вернется в автосалон на сервисное обслуживание», – рассказывает директор департамента продаж ГК «Автоспеццентр» Александр Зиновьев. При отпускной цене автомобиля в 1 млн руб, на скидку в 30–40 000 руб. дилер в лице менеджера по продажам, скорее всего, пойдет без колебаний. За выполнение планов продаж многие импортеры ежеквартально поощряют дилеров выплатой бонусов. Кроме количества реализованных машин, на размер бонуса влияют и другие факторы, например, выполнение стандартов качества обслуживания клиентов. Так, в последние две недели каждого квартала и перед Новым годом скидка на автомобиль может достигать 6–8%, а в некоторых случаях – 10–11%, делится особенностями «внутренней кухни» Александр Зиновьев. «Маржу дилерам устанавливают производители. Она делится на прямую маржу, которая колеблется от 2 до 7%, и бонусную составляющую, которая варьируется от 1 до 6%. Итоговая теоретическая полная маржа колеблется в зависимости от производителя от 5 до 11%, но ввиду давления на рынок избыточного количества автомобилей вследствие резко сократившегося спроса дилерам приходится демпинговать за счет своей маржи (отдавать практически всю прямую маржу и иногда залезать в переменную), борясь за каждого клиента и освобождая склады. Ситуация накаляется», – констатирует Олег Мосеев. Но здесь в дело вступают не столько конкурентные рычаги, сколько банальный расчет: сегодня у некоторых дилеров скопились запасы авто на несколько месяцев вперед. Первые три месяца отгруженные импортером автомобили находятся у дилерского центра на ответственном хранении, или консигнации, после чего тот обязан их выкупить. «А оплачивает он машины не своими средствами, а заемными, на которые тут же начинают начисляться проценты. То есть с каждым днем себестоимость автомобиля растет. В такой ситуации проще дать потенциальному покупателю скидку в 2–3%, а то и в 5–6%, чем допустить «зависание» машины на складе», – признает Александр Зиновьев.

До кризиса у дилеров BМW доходность с одной машины достигала 8–10%, сейчас она снизилась до 5–7%. Опять же это связано с удержанием конкурентной цены. Выживают дилеры формата «три в одном» – продажа, запчасти, сервис. Многие дилерские центры отмечают повышение трафика на сервисные станции. Владельцы коммерческого транспорта, не предвидя стабильной работы, не планируют обновлять автопарк по текущим ценам, чем и пользуются дилеры, расширяя сервисное обслуживание. «Не думаю, что представительства поддерживают своих дилеров, так как у них самих дела идут не лучшим образом. Основная поддержка со стороны правительства заключалась в льготах по компенсации утилизационного сбора для крупных федеральных автопроизводителей, а также стимулирующих программах для покупателей: утилизация и трейд-ин, льготные лизинг и кредитование. Эти меры позволили держаться на плаву не только производителям, но и дилерам. – делится опытом Андрей Лукьянов. – К сожалению, таких преференций у нас нет, хотя мы выполняем постановление правительства о промсборке и локализации, что опять же усложняет равную конкуренцию. Неизвестно, как будут работать дилеры после закрытия программ господдержки, привыкшие к такой помощи».

«Дилеры многих марок сейчас испытывают очень большие проблемы. Однако надо понимать, что умный дилер зарабатывает не только и не столько на продаже новых машин. Скажем, в Европе основной доход приносит сервисное обслуживание. Российские дилеры в настоящий момент также начинают переориентироваться на сервис», – говорит Денис Смольянов. «Новых действенных методов поддержки (дилеров. – Прим. «Ко») не появилось. Наиболее эффективные дилеры продолжают держаться на плаву за счет бизнеса по автомобилям с пробегом, он становится все актуальнее в текущих условиях, за счет продажи сервисных услуг, финансовых продуктов, аксессуаров и запасных частей. Текущий парк автомобилей, находящихся на гарантии, пока позволяет это делать», – заключает генеральный директор суперавтомаркета «Формула 91» Алексей Храмцовский. Но если продажи будут падать еще хотя бы год, то можно предположить, что около 20% дилерских центров закроется. Сейчас же поддерживающим фактором являются доходы на сервисе (сокращение сервисного парка скажется в 2016–2017 гг.) и продажа автомобилей с пробегом.

Вход – рубль, а выход – два

Почему же тогда одни марки готовы терпеть убытки, а другие решили махнуть на все рукой и уйти из России, несмотря на колоссальные компенсации, которые с них могут потребовать местные дилеры? К американской компании General Motors, которая объявила об уходе с российского рынка в марте текущего года, дилеры Opel и Chevrolet уже подали иски в общей сложности на 1 млрд руб. Они требуют компенсации понесенных на строительство автосалонов затрат, так как перепрофилировать бизнес на другие марки либо под сдачу помещений в аренду в нынешних экономических условиях будет крайне сложно. Расходы на уход Opel и Chevrolet и консервацию производственных мощностей в России General Motors оценила в $600 млн, а вот возвращение на рынок, скорее всего, обойдется еще дороже. «Причиной ухода некоторых игроков с российского авторынка является нестабильность экономической ситуации в нашей стране. В уходе General Motors, например, есть как финансовая, так и политическая составляющая. Выбор «уйти или остаться» для большинства автоконцернов обусловлен единственным аспектом – уверенностью в перспективности российского рынка», – говорит Александр Зиновьев. «Такой крупный производитель, как Honda, наоборот, никогда особенно не рассчитывал на российский рынок. И поэтому в кризис быстро потерял свою долю. Если еще пять лет назад его доля в общих продажах в России составляла 5%, то в этом году она упала до 0,3%! Правда, и доля продаж автомобилей Honda в России в общих продажах марки в мире составляет всего 0,2%, что говорит о незначительности нашего рынка для этого производителя. Например, для Hyundai-Kia российский рынок – это больше 5% продаж и 4–5-е место по величине», – отмечает Олег Мосеев. Значит, можно уверенно сказать, что концерны, которые видят для себя перспективу в России и имеют производство, станут усиливать свои позиции, а остальные будут терять.

«По пессимистичному сценарию, стоит ожидать дальнейший рост курса доллара и падение объемов продаж вслед за падением потребительской активности. Рынок на 90% будет представлен марками, имеющими производство в России или в странах, входящих в Таможенный союз. По оптимистичному сценарию, произойдет стабилизация курса евро и доллара, рынок начнет восстанавливаться, и на этом фоне ряд производителей сможет далее инвестировать в российский автомобильный рынок, выводя новые модели, строя заводы, развивая дилерские сети», – считает Алексей Храмцовский. При этом Андрей Лукьянов ожидает, что по текущему году падение составит около 40% в сегменте LCV и значительно больше – в HCV. Питать иллюзии насчет роста в следующем году не стоит, говорит эксперт. Вероятнее всего, падение рынка замедлится и остановится на текущем уровне. Рост рынка, с одной стороны, могут обеспечить только кардинальные меры со стороны правительства, например, запрет эксплуатации транспортных средств экологического класса «Евро-2» или старше 15 лет. Потребители просто вынуждены будут обновлять парк, но для этого потребуется поддержка в виде льготных лизинга или кредита. С другой стороны, необходима реальная стимуляция экономики, которая за собой потянет и обновление парка. Но все это в долгосрочной перспективе, а сейчас сложно что-то прогнозировать.