Погода на завтра
Одни магазины, торгующие компьютерами и бытовой электроникой, стремятся работать с фирмами-производителями напрямую, другие
предпочитают действовать через дистрибуторов. Успешный дистрибутор – это профессионал, умеющий не только удовлетворять текущий спрос, но и формировать спрос будущий.
В середине 1990-х многие производители высокотехнологичной продукции считали функцию дистрибутора ненужной и пытались напрямую работать с розничными сетями. Эта концепция была популярна среди европейских производителей. Однако время показало ошибочность такого подхода. Два года назад производители начали менять политику и стали уменьшать количество прямых партнеров. Связано это с трудоемкостью прямого распространения.
«Лишние заботы» производителя
Дистрибутор освобождает производителей и продавцов от затрат времени на решение вопросов финансирования, распространения товара, маркетинга, сертификации. В свою очередь, и магазину проще работать с одним поставщиком, предлагающим полный ассортимент, а не с десятком производителей.
Стремясь предложить розничным сетям максимально комфортные условия, дистрибуторы стали заниматься сервисной поддержкой продуктов. От этого шага выиграли и производители – открытие специализированного сервисного центра требует серьезных вложений, к которым они не всегда готовы. Особенно сложно открыть сервисный центр тем производителям, чья марка еще не раскручена и которые недавно появились на рынке.
Договор с неспециализированным сервисом проблему производителей решить не в состоянии – практика показывает, что уровень неспециализированных организаций не всегда отвечает требованиям производителя. В результате сегодня производители охотно разрешают дистрибуторам создавать авторизованную сеть поддержки продукции. В этом случае дистрибутор занимается полным продвижением марки, выступая от лица производителя и, по сути, являясь аналогом представительства. К примеру, компания Olympus сейчас занимает первое место по продажам цифровых камер в России, охватывая около 30% национального рынка. Компания вышла в лидеры во многом благодаря делегированию дистрибуторам полномочий по созданию авторизованных сервисных центров. В свою очередь, компания Kodak, которая начала продажи подобного продукта в одно время с Olympus, в России таких результатов добиться не смогла – сегодня она лишь входит в десятку лидеров этого рынка.
Даже при наличии полноценного представительства многие компании предпочитают распространять свою продукцию через дистрибуторов – это избавляет их от лишних расходов и позволяет сосредоточиться на продвижении товара. Например, такие крупные импортеры, как Philips, Samsung, LG, Minolta, предпочитают вести бизнес в России через дистрибуторов. В свою очередь, Sony строит в России прямую систему продаж. Этой компании удалось добиться узнаваемости брэнда в своей целевой аудитории, но по объему продаж она уступает конкурентам.
Производителю даже не обязательно создавать представительство, чтобы с успехом работать на рынке. После финансового кризиса в августе 1998 года многие западные компании закрыли свои представительства в России, но это не значит, что с российского рынка исчезла их продукция. К примеру, компания Verbatim закрыла свой московский офис и стала работать через дистрибуторов, однако от этой перемены продажи не уменьшились.
Цифровая «птичка»
Иногда дистрибутор сам диктует спрос и даже формирует рынок. Примером такого подхода может служить дистрибуторская компания «Алион», по сути дела, «раскрутившая» популярное сейчас направление цифрового фото. Первый опыт продаж цифровых фотоаппаратов состоялся у этой компании в 1995 году. Тогда рынок был не готов к новому продукту, и продажи шли очень плохо – на реализацию всего 20 камер ушел почти год. Попытку повторили через два года. Пришлось очень долго объяснять партнерам, какие перспективы у этого направления и почему начинать надо было именно в тот момент. Усилия по продвижению не пропали даром – сейчас цифровая фотография стала обычным делом. Этот факт подтверждается данными о вытеснении пленочных фотоаппаратов цифровыми: в 2002 году у многих производителей объемы продаж цифровых фотокамер превысили аналогичные показатели по пленочным камерам.
Интересно сравнить места продаж цифровой фототехники в России и за рубежом. В Европе почти 75% цифровых фотоаппаратов продается через специализированные фотомагазины и только 25% – через компьютерные. В России соотношение другое – 40% и 60% соответственно. Такая ситуация сложилась потому, что компьютерные магазины традиционно были партнерами «Алиона», и именно поэтому продажи нового продукта шли в первую очередь через них. Плюс – в дистрибуторской компании решили, что квалификация продавцов в компьютерных магазинах больше соответствует продукту.
Три года назад «Алион» полностью поменял концепцию дистрибуции, сфокусировавшись на прямом обслуживании розничных магазинов. Для этого пришлось переделать структуру компании, что потребовало немалых затрат, однако сейчас эта дистрибуторская компания в своем сегменте может полностью удовлетворить запросы розничной сети. «Алион» в состоянии сформировать именно тот ассортимент, который с успехом продастся, обеспечить рекламную поддержку и поставку в наиболее удобном для розничного продавца виде. Кроме того, дистрибутор берет на себя локализацию, сервисную поддержку и сертификацию продукции. При этом в числе клиентов компании не только крупные сети магазинов, но и мелкие торговцы и даже частные предприниматели.
Школа для продавцов
Еще одна задача дистрибутора – помощь торговым партнерам в организации продаж. Зачастую такого рода советы оказываются очень актуальными для ритейлеров. Чем больше ассортимент, тем труднее продавцам представить, что именно они продают. В то же время продавец должен обладать знаниями для точной и исчерпывающей консультации и уметь правильно сориентировать покупателя. В этом случае дистрибутору, заинтересованному в конечном результате, приходится обучать персонал магазинов мерчендайзингу и организовывать регулярные тренинги для продавцов. Фактически дистрибутор берет на себя подготовку персонала для ритейлера.
Еще по теме
