Поголовная стрижка

"На данный момент у Mint Capital больше, чем 25%, но меньше 50% акций", - не распространяется о долях собственников совладелец сети Александр Глушков. Это единственный на отечественном рынке пример интереса зарубежного инвестора к индустрии красоты. И вряд ли есть возможность для его повторения.

От эмоций к делу

Кандидат экономических наук, обладатель диплома Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, выпускник Стокгольмской школы экономики Александр Глушков до прихода в сферу красоты успел попробовать себя в обувном ритейле, недвижимости, в модной индустрии (сеть магазинов одежды) и ресторанном бизнесе. Но за душу эти занятия не взяли, а вот спор "на слабо" неожиданно вылился в дело жизни. "Был у меня друг, который не верил, что я справлюсь с этим сложным бизнесом", - подтверждает легенду о создании сети салонов Александр Глушков. Вызов был принят, стартовый капитал составил $25 000, и началась череда экспериментов.

Сначала салон "Моне", названный в честь французского импрессиониста, задумывался как некое художественное пространство, наполненное эмоциями и стилем, но несколько неупорядоченное. Фасад салона был украшен копией стилизованной подписи художника, но позднее выяснилось, что немногие способны прочитать название. Второй вариант сделали более читабельным, но, пытаясь сохранить идею h-and- made, рядом с названием поместили отпечаток пальца. В 2004 г. собственник отказался от самостоятельных поисков стиля и привлек к сотрудничеству профессиональное британское агентство SCG London. Оно и разработало логотип, действующий до сих пор. Еще через некоторое время атмосфера художественной мастерской показалась Глушкову слишком "домашней", и с этого момента в салонах "Моне" с каждым годом стали ужесточаться нормы оформления залов, рабочих мест и внешнего вида сотрудников. В результате работы того же SCG London интерьер салонов приблизился к минималистичному. "С импрессионизмом можно играть только в прическе, тогда как антураж все-таки должен быть ближе к минимализму. Надо сказать, что мы сразу же потеряли 25% клиентов и примерно столько же стилистов. Однако в дальнейшем это компенсировалось более современной аудиторией и стильными сотрудниками", - рассказывает Глушков.

После привлечения в 2007 г. инвесторов из Mint Capital предпринимателю пришлось узнать много нового. "Я многому научился, особенно с точки зрения финансов, у моих партнеров, - признается Александр Глушков. - Возможность завоевания новых ниш - это заслуга партнерства с Mint Capital". Импрессионизм остался в прошлом, для "Моне" настала эра рационализма. Менеджеры "Моне" неутомимо придумывают для персонала новые правила. Одним из нововведений стала "Библия Моне". "Это не брендбук, - поясняет Глушков. - "Библия Моне" - это продуманные до мелочей вместе с командой ведущих стилистов, косметологов и других креативных, вдохновляющих нас людей стандарты работы с клиентами "Моне". Ознакомиться с "документом", созданным "вдохновляющими" людьми, корреспонденту "Ко" не удалось. Опрошенные сотрудники сети комментировать местную "библию" отказались. Зато поведали про еще одно новшество: за 15 минут до начала официального рабочего дня каждый сотрудник обязан сфотографироваться "в полной боевой готовности" у своего рабочего места, а администратор салона - переслать снимок-рапорт в головной офис.

"Александру Глушкову удалось собрать отличную команду профессионалов, - делится впечатлениями о салоне постоянная клиентка Наталья Н. - Но, будучи участником рынка сферы обслуживания, я иногда замечаю странные порывы руководства "Моне". Когда мастер, который работает со мной не первый год, вдруг потупив взор начинает явно по инструкции сверху большую часть сеанса рекламировать объективно не нужные мне препараты, хочется унять активность головного офиса". За своими управленческими экспериментами Александр Глушков все же старается не забывать, что атмосферу заведения создает все-таки личное общение мастера и клиента. Поэтому вопреки европейским стандартам - 40 минут на стрижку - в "Моне" мастерам все-таки оставили час. "У нас другой менталитет, к мастеру ходят не только подстричься, но и поговорить, - объясняет свое решение Александр. - Однако время становится все более значимым и для клиента". Но на экспериментах над персоналом "Моне" Александр Глушков не останавливается.

Ошибка среднего сегмента

Отнюдь не бюджетным экспериментом Глушкова была попытка создания собственной линии косметики. В 2005 г. компания "Моне" стала первой в России сетью салонов, которая начала использовать свою линию средств по уходу за волосами, а затем и линию красителей для волос. Как отмечала тогда управляющая сети "Моне" Оксана Телегина, "для нас выпуск собственного красителя очень важен. Идя на этот шаг, мы осознавали серьезность и важность проекта для дальнейшего развития сети. Если бы краситель не соответствовал профессиональным стандартам, принятым во всем мире, мы бы не только потеряли инвестированные в проект средства, но и наша репутация компании-лидера рынка была бы подпорчена". Но, судя по всему, экперимент оказался не слишком удачным. "Профессиональная ниша очень специфична, она требует и частого обновления продукции, и соответствующих инвестиций, - оценил свое бизнес-начинание Александр Глушков некоторое время спустя. - Только в рамках своей сети заниматься производством не слишком выгодно. Обязательно должна быть экономия на масштабе. Поэтому мы конечно же думаем о масс-маркете в премиум-сегменте".

Стоимость попытки выхода в масс-маркет опрошенные "Ко" эксперты оценить затруднились. "Потратиться необходимо будет на покупку технологии производства, разработку логотипа плюс прочие стандартные маркетинговые расходы, - объясняют специалисты маркетингового агентства Step-by-step. - Однако стоит учитывать, что при заказе небольшой партии товара такое производство обойдется дороже, так как фабрика не будет делать скидку на объем производства, а это повысит цену продукции, возможно, до уровня оптовой цены в России. А учитывая все таможенные процедуры и пошлины, стоимость такого товара может вплотную приблизиться к розничной цене в России". При этом аналитики рынка средств по уходу за волосами отмечают, что теоретически вывести privat label в масс-маркет можно, для этого нужна продуманная рекламная и маркетинговая стратегия. Но в случае с "Моне" бороться с существующими игроками сеть вряд ли способна. "Моне" - недостаточно узнаваемый бренд, чтобы быстро прорваться на рынок за счет имени, а вкладывать огромные средства для продвижения косметики салону красоты нет смысла. В результате от идеи продвижения собственной косметической линии команде "Моне" пришлось отказаться.

Второй значимый для сети "Моне" эксперимент - это попытка выйти в экономкласс с сетью салонов "Мило". Бренд изначально было решено отстроить от "Моне" и о "родстве" не упоминать. Более того, в отличие от сети "Моне", салоны которой расположены в центре города, "Мило" сразу был ориентирован на окраину и спальные районы. За год открыли пять салонов и собирались в дальнейшем развивать сеть по франшизе. Но к сегодняшнему дню сеть закрыта, работа с "Мило" прекращена. "Если говорить про ошибки, то с сетью "Мило" не получилось выйти в эконом, - сказал "Ко" Александр Глушков. - Мы попали в средний сегмент для среднего класса, которого в России пока нет". Размер инвестиций в проект в компании не разглашают, но, по оценкам аналитика "Инвесткафе" Антона Сафонова, эксперимент обошелся Александру Глушкову примерно в 7 млн руб.

Трендсеттеры подросли

Неудача с "Мило" не охладила желания бизнесмена попасть в экономсегмент. В ближайшее время господин Глушков планирует открыть еще две сети парикмахерских: Vanity - для стильной молодежи, не боящейся экспериментов со внешностью, и "Точку" - парикмахерские экономкласса. "Сейчас в Москве уже работает два салона Vanity, и в течение года по франчайзингу будет открыто 20 салонов бренда "Точка", - рассказывает "Ко" Глушков. - Мы сфокусировались на людях, чувствительных к стилю, и людях, чувствительных к цене. Vanity - это бренд для модных 25-летних трендсеттеров (склонных к новациям. - Прим. "Ко"). Vanity - это немного провокационный бренд, пропагандирующий роскошную небрежность. Кроме того, аудитория "Моне" на 90% состоит из женщин, а в Vanity мы планируем привлечь и молодых мужчин". Что касается второй попытки выйти в экономсегмент, теперь уже с сетью "Точка", то Александр Глушков по-прежнему уверен, что "люди любят бренды, любят доверять брендам, которые гарантируют минимально качественные услуги. А у нас таких сетей в экономсегменте нет". Развитием "Точки" будет заниматься Александр Брацлавский, известный своей работой с брендом Kira Plastinina. Два года он был генеральным директором "Моне", а запуском "Точек" Брацлавский займется как полноправный партнер.

Моне и другие персоны

Свято место в экономсегменте и раньше не пустовало. В 2007 г. Игорь Стоянов, владелец сети парикмахерских "Персона", уже вовсю экспериментировал с выводом в эту нишу бренда "Персона Family". И кажется, даже успел в нем разочароваться. "Я разговаривал с представителем одной большой американской дистрибьюторской компании: "Скажите, у вас на бьюти-рынке есть сегментация: салоны экономкласса, бизнес-класса, премиум-класса, luxury?" Он мне отвечает: "Были 20 лет назад. Сейчас один показатель - есть у клиента деньги или нет, - рассказывал об опыте с "Персона Family" Игорь Стоянов в одном интервью. - Пока у нас есть деление на "Персону Family" и более дорогие сегменты. Сейчас мы подошли к другому времени, времени трендов. "Персона Baby Lab" - это тренд. "Club Персона Lab" - это тренд". На сегодняшний день, по формулировке пресс-службы "Персоны", проект "Персона Family" "приостановлен в связи с кризисом".

Конкуренция старейшего игрока "Персоны" (на рынке с 1994 г.) и "Моне" давно стала предметом легкого подтрунивания среди участников рынка парикмахерских услуг. "Объективно в ценовом и качественном сегменте мы конкурируем с "Моне" и Dessange, - сказала "Ко" представитель пресс-службы "Персоны" Евгения Шевчук. - Но по внутренней атмосфере и стилю у нас нет конкурентов".

Александр Глушков детище Игоря Стоянова своим конкурентом не считает. "У нас с "Персоной" разные по настроению клиенты, - считает бизнесмен. - Это как одни люди слушают джаз, а другие - хаус. Поэтому наши аудитории не пересекаются". Но параллели между сетями легко просматриваются. Успешный опыт создания школы стилистов "Персоны" не прошел незамеченным. И спустя некоторое время у Александра Глушкова появилась не менее успешная Академия красоты "Моне". Вслед за Игорем Стояновым, который практически сразу предполагал развитие сети по франшизе, вначале активно отрицавшие для себя эту возможность салоны "Моне" сейчас готовы к такому сценарию. Предполагается, что этим смогут заняться сами сотрудники сети "Моне", хорошо знающие ее политику и стандарты.

Но не только удачные эксперименты брали на вооружение друг у друга владельцы двух самых известных парикмахерских брендов России. В 2007 г., два года спустя после опытов Александра Глушкова, Игорь Стоянов запустил собственную линию косметики. Первыми в линии выпустили пару несколько необычных продуктов - серию косметических масок на текстильной основе и серию гламурных перчаток и носочков, пропитанных ухаживающими компонентами. К концу лета 2007 г. появилась линия для волос, в общей сложности, 12 средств: шампуни и различные средства для ухода. Продукты "Персоны" можно было купить в сети салонов, но планировались продажи в ЦУМе и ГУМе. "Мы выпускали свою линию косметики, но в связи с кризисом 2009 г. выпуск временно приостановлен, - рассказали о судьбе кометической линии в пресс-службе "Персоны". - На данный момент мы решаем вопрос о запуске производства". Игорю Стоянову, как и Александру Глушкову, в упорстве не откажешь.

Пожалуй, единственное, в чем принципиально разнятся сети, - это отношение к сторонним консультантам. Глушков готов внимательно прислушиваться к своим инвесторам из Mint Capital и всячески подчеркивает их положительную роль в развитии сети. Да и в вопросах брендинга владелец "Моне" слушает профессионалов, для чего в свое время привлекал спецов из агентства SCG London.

Стоянова мнение сторонних дизайнеров относительно своего бренда мало волнует. "Я советуюсь с консультантами по поводу того, в чем сам плохо разбираюсь: право, налоги, реструктуризация, - заявил он в одном из интервью. - А в том, что касается креативности и продвижения бренда, - здесь мы сами лучшие".

Соревнуясь друг с другом, ошибаясь и двигаясь дальше, крупные игроки индустрии красоты все активнее пытаются охватить сетями все социальные классы городов-миллионников - от премиум до эконома. Сможет ли Александр Глушков грамотно использовать свой потенциал и стать однозначным лидером рынка, покажет его опыт с новыми сетями. Пока же дешевые стрижки предлагают несетевые парикмахерские, которые уже есть почти в каждой многоэтажке. И обходясь без продуманных концепций и брендов, они привлекают женщин и мужчин, основным аргументом для которых остается цена.

Сколько стоит красота
Стрижка + легкая укладка
.	мастер	топ-мастер	стилист
"Моне"	1300	1600	2400
"Персона"	1100	1600	2300
.
Окрашивание волос в один тон
"Моне"	3500	3900	4300
"Персона"	2300	2950	3900
.
Ламинирование
"Моне"	3900 (вне зависимости от уровня мастера)
"Персона"	2500	3200	.
Источник: данные компаний