Полет пингвина
Идея выпускать дешевые книги в бумажных обложках пришла к Аллену Лейну, когда он искал, что бы почитать во время долгой дороги. Подобные попытки предпринимались и раньше, но только Лейн смог воплотить их в уникальный издательский проект. Главное, что ставят в заслугу ему и издательству Penguin, которое он создал, – демократизация книжного рынка, превратившая книгу из предмета роскоши в удовольствие, доступное массам.
Аллен Лейн родился в 1902 году. В 19 лет устроился на работу к дяде Джону Лейну, возглавлявшему известное лондонское издательство Bodley Head. Войдя в семейный бизнес, Аллен взял дядину фамилию, отказавшись от своей – Уильямс. Благодаря наличию влиятельного родственника карьера молодого человека складывалась гладко. Когда в 1925 году Джон Лейн скончался, Аллен занял место в правлении Bodley Head, а в 1930 году возглавил его. Но всей полнотой власти он не обладал. Смелые инициативы молодого Лейна постоянно натыкались на сопротивление членов правления. К тому же в начале 1930-х издательство вошло в полосу кризиса, для преодоления которого нужно было придумывать новые необычные решения.
От нечего делать
Начиная выпуск пейпербеков, Аллен Лейн не изобретал велосипеда, он всего лишь заставил «велосипед» нормально ездить. Попытки наладить выпуск дешевых книг в бумажных обложках предпринимались в Великобритании задолго до него, однако успеха в целом не имели. Основная причина – ужасающе низкое качество печати, из-за которого многие ценители литературы брезговали брать такие книги в руки. Страдало и содержание: в лучшем случае это были перепечатки известных произведений, в худшем – низкопробное чтиво, изобиловавшее к тому же орфографическими ошибками.
Тормозило пришествие пейпербеков и устоявшееся мнение о том, что чтение – это привилегия представителей высшего и среднего классов, которые могут позволить себе покупать нормальные книги. А низшие слои населения вполне могут обойтись и бульварными газетами или на худой конец взять книгу в публичной библиотеке.
Однако к середине 1930-х годов ситуация стала меняться. Великая депрессия затронула и европейские страны. Традиционная книга в твердом переплете для большинства англичан превратилась в предмет роскоши, и многие издательства, в том числе и Bodley Head, оказались в кризисном положении.
Другим результатом депрессии стало то, что все больше и больше представителей бедных слоев населения начали интересоваться событиями внутри страны и за рубежом. Людей волновало, скоро ли закончится экономический кризис, какие усилия предпринимают политики, не угрожает ли Великобритании новая мировая война. Печатное слово стало как никогда актуальным, и интуитивно Лейн почувствовал, что этот нарождающийся интерес к чтению можно использовать.
Последним толчком послужил собственный опыт предпринимателя. Как-то раз, возвращаясь после уик-энда, проведенного в гостях у Агаты Кристи, он попытался купить на вокзале книжку, которую собирался почитать в дороге. Выбор был небогат: популярные журналы и скучнейшие викторианские романы в твердых обложках. Ни то ни другое привередливого Лейна не заинтересовало. По дороге домой он размышлял: а что если вновь попробовать издавать недорогие книги в бумажных обложках? Но, конечно, не бульварные романы, а настоящую литературу – произведения современных авторов, которые будут интересны и лорду и простолюдину. Такую книжку можно будет взять с собой в дорогу или, допустим, на пляж без боязни повредить или утерять драгоценный экземпляр. А продавать ее можно будет не только в книжных магазинах, но и на вокзалах, в супермаркетах, в холлах гостиниц – где угодно.
По возвращении домой Лейну оставалось только воплотить идею в жизнь. Проект окрестили Penguin. По легенде пингвин был выбран в качестве символа потому, что эта птица выглядит одновременно и важной, и забавной.
Курить или читать?
Лейн был уверен в правильности своих предположений, а вот его коллеги по цеху – не очень. Гарольд Рэймонд, влиятельная фигура в английском издательском мире, отклонил предложение Лейна о сотрудничестве. Его аргументы были просты: все предыдущие попытки выпускать книги в бумажных обложках провалились, так почему должна преуспеть эта? Впрочем, Рэймонд допускал, что Penguin каким-то чудом добьется успеха. Но помогать все равно отказывался, так как считал, что удешевление книг грозит всей отрасли, а особенно компаниям, издающим серьезную литературу.
Однако и этот скепсис Лейн сумел обратить в свою пользу. Не веря в его затею, но желая извлечь из нее хоть какую-то прибыль, некоторые солидные издательства недорого перепродали ему права на переиздание ряда современных бестселлеров. Потом опомнились и бросились догонять уходящий поезд, пытаясь скопировать затею Лейна. Но это было уже позже, а пока «пингвинам» предстоял тревожный дебют.
В июне 1935 года увидели свет первые десять книг издательства Penguin. Лейн решил не рисковать с выбором авторов и представил на суд читающей публики уже известные романы, в том числе «Таинственное происшествие в Стайлз» Агаты Кристи, «Прощай, оружие» Эрнеста Хемингуэя и «Ариэль» Андрэ Моруа.
Содержанию не уступала и форма. Лейн прекрасно помнил ошибки своих предшественников, поэтому позаботился о качественном оформлении. Яркие обложки, выполненные в едином стиле, не только привлекали потенциальных покупателей, но и помогали сориентироваться в жанровой принадлежности произведения. Детективы были отмечены зеленым цветом, беллетристика – оранжевым, биографическая литература – синим.
Главным, хотя и не единственным достоинством новой серии была, конечно, цена. Каждая книга стоила всего шесть пенсов – столько же, сколько пачка сигарет. Те же романы в твердой обложке обошлись бы в несколько раз дороже!
Верный своему плану, Лейн начал искать нетрадиционные каналы сбыта. Книжка за шесть пенсов идеально вписывалась в ассортимент магазинов знаменитой торговой сети Woolworth. Туда-то предприниматель и направился с предложением о сделке века. Вопреки его ожиданиям Клиффорда Прескотта, менеджера по закупкам Woolworth, эта идея вовсе не вдохновила. Прескотту казалось, что книга – это последний товар, который будут искать в магазинах сети ее традиционные покупатели. Но упрямый Лейн не отставал, и тогда в качестве судьи была приглашена миссис Прескотт. Муж предложил ей решить: заинтересует ли ее как рядового покупателя издание от Penguin за шесть пенсов? Практичная миссис Прескотт пожелала приобрести все десять книг, и это решило дело. В июле 1935 года сеть Woolworth заказала по 12 экземпляров каждой книги для всех своих магазинов в Великобритании – в общей сложности 63 000 штук. Этот заказ помог молодой компании встать на ноги и избежать финансовых проблем на этапе становления.
Проклятье Оруэлла
По-разному встретили появление Penguin литературные знаменитости. Джордж Оруэлл, к примеру, предал идею Лейна анафеме. Он отмечал высокое качество изданий Penguin (особенно учитывая их цену) и даже признавал, что как читатель аплодирует Лейну. Но вот как писатель Оруэлл выступил категорически против удешевления изданий, поскольку решил, что из-за этого люди станут тратить меньше денег на покупку книг: «Если у вас есть, к примеру, пять шиллингов, а нормальная цена книги – полкроны, скорее всего, вы истратите все пять шиллингов на две книги. Однако если книга стоит шесть пенсов, вы не купите сразу десять, так как вам не нужно столько; точка насыщения будет достигнута гораздо раньше. Чем дешевле становятся книги, тем меньше денег тратится на них. Это преимущество с точки зрения читателя и не вредит торговле в целом, но для издателей, наборщиков, авторов и продавцов книг – это катастрофа…»
Драматург Джон Бойтон Пристли, напротив, приветствовал Penguin: «Эти книги удивительно хороши для своей цены. Если вы заставите свою серию окупаться – с такими же книгами по такой же цене, – вы совершите великий издательский подвиг».
Подвиг состоялся: читатель принял книги от Penguin на ура. Всего за год работы новое издательство выпустило около 3 млн экземпляров. Этот успех некоторые критики Лейна пытались объяснить тем, что он просто переманил к себе читателей традиционных изданий. Однако более проницательные наблюдатели понимали, что все не так просто. Новаторство Лейна заключалось в том, что он «вскормил» совершенно новый класс библиофилов. Основную его массу составили люди, которые и раньше тянулись к чтению, но не могли позволить себе покупать книги. Причем отнесся он к этой категории читателей с полным уважением, предложив им не дешевое чтиво, а лучшие образцы современной литературы.
Звездный час «пингвина»
Уже в январе 1936 года Penguin отделился от Bodley Head и отправился в самостоятельное плавание. На этом этапе к Лейну присоединились его братья – Дик и Джон.
В 1937 году из Лейнова «гнезда» вылетела еще одна птица – Pelican. Под этим брэндом выходили книги, посвященные вопросам истории, социологии, экономики и политики. Снова Лейн пошел наперекор сложившемуся мнению, что широкой публике подобные темы неинтересны и непонятны. Именно в этой серии Penguin впервые начала печатать оригинальные произведения, отойдя от своей обычной практики переиздавать популярные книги, до этого выходившие в твердой обложке.
Рекорды продаж побило специальное издание «Чего хочет Гитлер?»: в преддверии второй мировой войны многие англичане стремились разобраться, что происходит в Европе. А бестселлером военных лет стала книга «Распознавание воздушного флота», в которой граждан Великобритании учили различать вражеские самолеты.
Вообще вторая мировая стала для Penguin периодом расцвета. Государство ограничило поставку бумаги издательским компаниям, причем размеры поставок зависели от уровня тиражей в два последних предвоенных года. По этому показателю Penguin намного опережала конкурентов, так что оказалась в более выгодном положении. Это позволило издательству, несмотря на многочисленные трудности, сохранить обычную низкую цену.
Война поменяла привычный уклад жизни большинства англичан – и тех, кто служил в армии, и тех, кто остался дома. За отсутствием других развлечений, чтение стало для многих основным средством проведения досуга. Жизнь дорожала, а книги от Penguin стоили все те же шесть пенсов. Чтобы поддержать соотечественников, воюющих вдали от дома, Лейн при участии правительства и почтовой службы создал книжный клуб вооруженных сил, который доставлял на фронт книги издательства. Почти каждый солдат бережно хранил в вещмешке томик патриотических стихов или памфлетов от Penguin. Сам Лейн был убежден, что это его вклад в оборону страны, и такую точку зрения подтверждают воспоминания благодарных солдат. Однако чисто благотворительной организацией клуб тоже не был, поскольку за счет его деятельности Penguin получила немалые прибыли.
Спустя год после окончания войны Лейн запустил новый смелый проект – Penguin Classics. Все началось с перевода гомеровской «Одиссеи», который принес в издательство известный ученый и поэт Эмиль Виктор Рью. Окружение Лейна было против публикации эпоса: мол, типичному читателю Penguin такие сложные произведения не нужны и не интересны. Однако издатель не только принял рукопись, но и предложил Рью стать редактором новой серии, в которой издавались бы классические произведения английской и мировой художественной литературы.
Скептики были посрамлены: «Одиссея» от Penguin стала бестселлером, пережила множество переизданий и удерживала рекорд продаж пятнадцать лет – до 1960 года, когда издательство впервые выпустило полную версию скандального романа Дэвида Лоуренса «Любовник леди Чаттерли».
С «Любовником…» была своя история. Выход бескупюрной версии сопровождался громким скандалом: ревнители нравственности попытались привлечь издательство к ответственности в соответствии с английским законом о непристойных публикациях. Однако суд вынес оправдательный вердикт. Процесс привлек небывалое внимание как к самому издательству, так и к роману. В первые шесть недель (до рождества 1960 года) было продано 2 млн экземпляров, а в 1961 году – еще 1,3 млн.
Другой известный скандал разыгрался в 1980-е годы, когда издательство Penguin выпустило роман Салмана Рушди «Сатанинские стихи», за который автор и все лица, причастные к публикации, были приговорены иранским аятоллой Хомейни к смерти.
Жизнь после Лейна
Аллен Лейн скончался в 1970 году. Почти сразу издательство Penguin было продано крупной британской медиа-группе Pearson (издатель Financial Times), однако сумело сохранить значительную долю автономии. Ведь Penguin для Pearson – это прежде всего солидный брэнд, стабильно приносящий прибыль даже когда другие подразделения терпят убытки. В 2002 году оборот Penguin Group составил более $1,3 млрд.
Издание книг в бумажных обложках по-прежнему остается главным направлением деятельности Penguin, хотя в последние десятилетия компания успешно осваивает и другие носители информации. Большим успехом пользуется, например, серия аудиокниг, запущенная в 1993 году. Также налажен выпуск литературы на компакт-дисках.
Традиционные книги тоже проходят процесс модернизации. В этом году в издательстве затеяли очередную, четвертую в истории переделку имиджа серии Penguin Classics. Сменит свой дизайн обложка, белее станет бумага.
Этот шаг – во многом вынужденный. Компания пошла на него после того, как в 2001 году стала сдавать позиции в США, проигрывая своему основному тамошнему конкуренту – издательству Random House (принадлежит Bertelsmann), начавшему выпуск новой серии классической литературы. Первенство на родном английском рынке пока за Penguin, но и там конкуренция дает о себе знать. Издательство Oxford University Press предложило новое оформление для своей серии Oxford World’s Classics еще в 1998 году, и это помогло ему заметно увеличить объем продаж.
Penguin надеется этот успех повторить. В США, где переход к новому имиджу начался раньше, чем в Великобритании, положительные результаты уже заметны.
В 2000 году Penguin приобрела известное английское издательство Dorling Kindersley, специализирующееся на выпуске детской литературы. Об однозначно позитивном эффекте слияния говорить пока рано, но большинство экспертов оценивают его как шаг в нужном направлении.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
