Политический градус

Польская Central European Distribution Corporation (CEDC) пришла в Россию буквально накануне кризиса, в середине 2008-го и сразу совершила "ход конем", начав скупку лучших отечественных водочных компаний. Сегодня ей принадлежит и "Русский алкоголь", производитель лидирующей в РФ "Зеленой марки", и "Парламент". От CEDC ждали и других приобретений, например на Украине. Казалось даже, что с нашей водкой произойдет та же история, что уже случилась с пивом, - западные производители оставят нашим лишь ничтожную долю рынка. Однако события начали развиваться по другому сценарию. По мнению аналитиков, в течение года-двух на рынке не исключена смена лидера: производителем водки номер один может стать компания "Синергия". Руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз уверен, что это вопрос политический: в российской водочной отрасли должна доминировать только российская корпорация. Другие аналитики указывают и на то, что CEDC теряет долю рынка, так как совершила ряд просчетов, а новых драйверов роста у нее пока не заметно.

Неизменные убытки

Непростым для CEDC был весь 2010-й, тогда компания показала убыток в $92,9 млн против прибыли в $72,7 млн годом ранее. Ее продажи в 2010-м составили $711 млн вместо прогнозировавшихся $730 - 780 млн. Удручающе выглядят результаты II квартала 2011 года: корпорация получила чистый убыток в размере $6,7 млн против $18 млн чистой прибыли годом ранее. Продажи CEDC в России в денежном выражении во II квартале выросли на 23,8%, до $145,65 млн, однако в натуральном выражении они снизились на 17%, до 34,6 млн декалитров (дал). Важно, что падение продаж водки составило целых 26%. В то же время в отчете CEDC утверждается, что весь алкогольный рынок в России в целом просел всего на 4 - 5%.
"Наибольший пессимизм вызывают показатели рентабельности компании", - комментирует аналитик "Финам" Максим Клягин. Операционная прибыль корпорации в нашей стране во II квартале снизилась с $30 до $13,1 млн. Президент и главный исполнительный директор CEDC Уильям Кери объясняет проблемы внешними общерыночными факторами. Он говорит, что CEDC хоть и успешно прошла переоформление лицензии в Росалкогольрегулировании (РАР), однако ее дистрибьюторы и партнеры-оптовики не смогли проделать это оперативно, поэтому бюрократические процедуры негативно влияют на российский бизнес корпорации.

В CEDC также отмечают, что на рентабельность повлияли рост маркетинговых расходов и консолидация компании Whitehall.

"После объявления финансовых результатов стоимость акций CEDC на NASDAQ начала падать и к концу дня объявления результатов достигла $551 млн. Это в два раза меньше суммы, ранее отданной за российские активы. В два раза дешевле "Синергии", - говорится в материалах ЦИФРРА. Причем продажи "Синергии" в натуральном выражении во II квартале 2011-го выросли на 25%. Росли продажи также и у Алкогольной сибирской группы (игрок номер три на рынке), по данным Росстата, за полгода 2011 г. объем ее продукции вырос на 16%.

Кто виноват?

Аналитики не склонны считать, что основная проблема CEDC - это перелицензирование игроков рынка, проводимое в данный момент РАР. Лицензий сейчас лишаются многие мелкие производители, дистрибьюторы и оптовики. Но демонстрируют же рост продаж и прибыли конкуренты CEDC. "Разумеется, перелицензирование дистрибьюторов могло отразиться на показателях компании, - рассуждает Роман Ивашко, аналитик ИК "Ренессанс Капитал". - Дело в том, что, кроме снижения запасов, перед перелицензированием часть территорий была передана от одного дистрибьютора к другому, а этот процесс неизбежно ведет к потерям продаж на период от одного до трех месяцев, пока новый партнер настраивает работу с торговыми точками. Подобные вопросы производители стремятся решить заблаговременно. Как правило, можно предусмотреть, кто из его дистрибьюторов может не пройти перелицензирование. Достаточно просто хорошо знать своих партнеров, их складские и логистические возможности..."

"Это теория, - возражает Вадим Дробиз. - Предугадать, кто останется на рынке, а у кого заберут лицензию, не всегда реально. Например, дистрибьютор "Градус", недавно лишенный лицензии, был одним из крупнейших в Московской области".
Иногда дистрибьютора могут лишить лицензии, к примеру, за то, что он поссорился с одной из компаний, имеющих административный ресурс. "Как показывает практика, плохой склад не равняется факту неполучения лицензии, а хороший - получения. Компания может выполнить все требования и при этом получает отказ по формальному поводу", - констатирует генеральный директор Organic Vodka Group Сергей Клещуков. Но, по его словам, "для производителя потеря нескольких дистрибьюторов из как минимум двух сотен - совсем не катастрофа".

"Многим производителям пришлось пересмотреть свои взаимоотношения с партнерами, но это не стало для них критичным. Действия Росалкогольрегулирования призваны убрать с рынка нелегальную водку. А когда по меньшей мере треть рынка участвует в нелегальном обороте, дистрибьюторы также оказываются вовлечены в эти процессы", - отмечает председатель правления ОАО "Синергия" Александр Мечетин.

Роман Ивашко считает, что снижение продаж и рентабельности CEDC объясняется в большей степени внутренними проблемами компании, нежели внешними факторами. "Текущая ситуация на рынке - повышение минимальной розничной цены на водку, наоборот, способствует повышению продаж у участников, которые работают в ценовой категории выше 120 руб. за бутылку. Скорее, рыночная ситуация не дала упасть компании еще больше", - уверен Сергей Клещуков.

Зеркальное отражение

Бренд "Зеленая марка" в России имеет действительно гигантские продажи, его объемы превосходят ближайших конкурентов, в частности "Путинки", в 2-3 раза. "Стремясь удержать долю рынка, компания активно инвестировала в цену, давала очень большие скидки, а это ведет к снижению рентабельности", - подчеркивает Роман Ивашко. И свою долю рынка CEDC становится удерживать все сложнее. Любой бренд имеет собственный жизненный цикл. А потребитель водки всегда показывал не слишком уж высокую лояльность к некогда любимым брендам, марки-лидеры и раньше менялись: "Беленькая" уступила "Путинке", "Путинка" - "Зеленой марке". "Основная торговая марка CEDC, можно сказать ее "дойная корова", - это "Зеленая марка". А она уже давно присутствует на рынке, каких-то кардинальных вложений в маркетинг не было, только сейчас занялись ее редизайном. В общем, у этой "дойной коровы" начало кончаться "молоко", что, естественно, вызвало падение продаж. Чтобы их компенсировать, "Русский алкоголь" начал демпинговать. Дошло до того, что на некоторых точках бутылку продают по 99 руб. Если раньше "Зеленая марка" была "крепким стандартом" (то есть находилась в среднем ценовом сегменте "стандарт"), то сейчас она из этого сегмента выпала, а это лишь снизило продажи. Выбранный путь развития - поддерживающие инвестиции в продвижение - оказался неперспективным", - считает Сергей Клещуков.
CEDC также выводила на рынок новые марки. В частности, недавно вышли "Талка" (средний ценовой сегмент) и "Сотка" (низкий ценовой сегмент). "В целом портфель брендов смещается в более низкую ценовую категорию. В CEDC посчитали, что если 50% рынка водки - это низкоценовой и средний сегменты, значит, такую же долю в портфеле должна занимать недорогая водка. Но эта стратегия кажется странной, так как лидер рынка может позволить себе продавать более дорогую продукцию", - рассуждает Роман Ивашко. В то же время, пока "Русский алкоголь" находился в руках российских владельцев, его топ-менеджеры стремились работать с более дорогой водкой (вкладывались в продвижение марок "Журавли" и "Маруся").

Нелюбимый ребенок

Аналитики и участники рынка указывают на еще несколько причин, которые могли привести к убыткам и снижению продаж CEDC. Прежде всего, новый менеджмент "Русского алкоголя" решил изменить систему дистрибуции. "Они ставили перед собой цель - закрыть большую часть объемов собственной дистрибуцией, начали сокращать количество дистрибьюторов, но их торговый дом не успел за изменениями. В итоге образовалась дыра - часть объемов не была обеспечена дистрибуцией", - указывает Сергей Клещуков.

Роман Ивашко обращает внимание и на некоторые кадровые трудности: компания, в частности, долго не могла найти менеджеров на важные позиции.

Создатель "Путинки", маркетолог Станислав Кауфман, полагает, что свою роль в проблемах корпорации сыграло то, что после консолидации купленных компаний на базе "Русского алкоголя" одна из лучших марок на рынке водка "Парламент" оказалась в роли "нелюбимого детища". В нижнем премиумном сегменте у "Русского алкоголя" есть своя марка "Журавли", а "пришлая", сопоставимая по цене марка "Парламент" не удостоилась должного внимания, ее продажи снижались.

В то время как дистрибуция CEDC падала, дистрибуция "Синергии" росла. Еще пару лет назад у нее также отмечались серьезные проблемы, но компания выстояла. "Рост продаж "Синергии" связан с сокращением общего числа производителей (не все небольшие региональные производители смогли пройти перелицензирование. - Прим. "Ко"), их доли активно осваивает "Синергия". Порядка 60% объема продаж "Синергии" - это локальные торговые марки в регионах, существующие благодаря наличию в данных местах производственных мощностей", - рассказывает Сергей Клещуков. По данным Nielsen, за май этого года доля CEDC составляла 11,5% в натуральном выражении, доля "Синергии" - 8,9%. Скорее всего, разрыв в последнее время сокращается. Вадим Дробиз полагает, что "Синергия" может обойти польскую компанию за год-два. В то же время у CEDC имеется хороший потенциал. Если компания не станет гнаться за долей рынка, улучшит показатели рентабельности, она будет успешно работать в России. Вадим Дробиз считает, что для нашей страны вопрос о том, кто будет лидером водочного рынка, является политическим, и не исключает, что CEDC могла испытать на себе административное давление. После того как компания совершила приобретения в России и рассталась со старой командой "Русского алкоголя", бывшие топ-менеждеры ушли в частно-государственное партнерство "Росспиртпром"-ВЕДК. Именно тогда некоторые дистрибьюторы, ранее работавшие с "Русским алкоголем", отказались от марки № 1 в России в пользу не столь популярных марок "Росспиртпрома". На рынке не исключали, что на дистрибьюторов оказывалось административное давление. Кроме того, говорили, что CEDC не совсем корректно рассталась с бывшими топ-управленцами "Русского алкоголя", а они имеют большое влияние на водочном рынке и связи в Росалкогольрегулировании. Каких-либо прямых доказательств версии об административном давлении на поляков нет. Однако не так давно миноритарный акционер CEDC Сергей Куприянов раскритиковал на собрании акционеров компании особенности ее управления. Главная проблема, по его мнению, в том, что CEDC в РФ воспринимают как иностранную компанию. Она управляется из Польши. И это, полагает он, осложняет отношения с регулятором. Куприянов утверждал, что с РАР не было "ни одной конструктивной встречи", зато пару раз заводы простаивали из-за проблем с получением акцизных марок. Миноритарий предполагал, "что регулятор российской индустрии может пустить в ход какие-то формальности, чтобы создавать сложности CEDC".

Лидеры российского рынка водки (доли рынка в стоимостном выражении) CEDC - 12,8 % "Синергия" - 9,7% Алкогольная сибирская группа - 5,2% "Кристалл" - 4,1% "Башспиртпром" - 4,1% "Винэксим" - 2,8% Источник: Nielsen, май 2011