Половина пятого: как маркетплейсы выкручивают закон под свои нужды

Пятый пакет поправок к антимонопольному законодательству, который должен был полностью отрегулировать рынок маркетплейсов и онлайн-торговли, оставил в законодательстве бреши. Гиганты сетевого бизнеса их обнаружили и активно используют. Как именно — рассказывает Софья Волкова, юрист адвокатского бюро Asterisk. 

Гигант вырос

На маркетплейсы приходится примерно 1/7 часть всей розничной торговли в России. За прошлый год, по данным ЕМИСС, весь ее оборот немногим превысил 47 трлн рублей, в то время как на долю онлайн-продаж пришлось 7 трлн руб., рост — на 44%. В этом году динамика осталась такой же, ожидается переход показателя через 10 трлн руб. Для сравнения: вся сеть супермаркетов «Пятерочка», раскинувшаяся по стране от Калининграда до Иркутска, всеми своими 21,5 тыс. магазинов не смогла «наколотить» и 2,5 трлн руб. выручки.

При таких масштабах относиться к маркетплейсам как к некой песочнице, где малыши могут строить свои замки, пусть даже пытаясь нарушить законы физики, уже нельзя. Последствия будут слишком серьезными. Не случайно за их деятельностью все более пристально наблюдает Федеральная антимонопольная служба, выписывает предписания, а год назад даже вступила в силу целая серия поправок к законам, известная как «пятый антимонопольный пакет». Нововведения весьма прогрессивные, но по мнению участников рынка, явно недостаточные.

Самые острые вопросы возникают вокруг практики, когда площадки вмешиваются в ценообразование продавцов и производителей. Они могут в одностороннем порядке снижать цены на выставленный на продажу товар определенного вида. Продавец в накладе, казалось бы, не остается: разницу в цене ему компенсирует сам маркетплейс. Однако сами селлеры выступают категорически против такой практики. Почему?

Маневры гигантов

Рынок самих маркетплейсов в России очень сильно монополизирован. По сути, там есть два основных игрока и еще три заметных.

Wildberries по итогам прошлого года обеспечил 47% оборота на рынке маркетплейсов, Ozon забрал себе еще 34,4%. Результаты этого года вряд ли будут качественно отличаться, несмотря на все семейные разборки владельцев Wildberries и прочие события на рынке.

Следом с большим отставанием в 2023 году шел Яндекс.Маркет (8,1%), потом Мегамаркет (6,9%) и Сима-ленд (1,8%). На долю всех остальных площадок вместе взятых пришлось меньше 2%.

Когда на двух основных площадках представлены примерно одинаковые товары, переманить покупателя от конкурента проще всего низкой ценой. А что делать, если продавцы, выставляющие свои товары, не хотят самостоятельно снижать на них цену? Правильно, снизить ее своей волей, благо закон это почему-то позволяет.

Гиганты борются за покупателей. Еще со времен компании Amazon Стива Безоса стало понятно, что основная сила такой площадки — данные о покупателях. Этот ресурс позволяет грамотно выстроить рекламную кампанию, предлагать каждому клиенту то, на что он соблазнится в первую очередь. Но чтобы эти сведения собрать, надо чтобы человек совершал как можно больше покупок именно на твоем маркетплейсе. То есть надо держать минимальные цены на многие ходовые категории товаров, которые привлекут людей. Чем гиганты онлайн-бизнеса, собственно говоря, и занимаются.

Плетень под тенью

Произвольно сниженная цена на товар вызывает дополнительный спрос, к которому производитель не готов: он не планировал такие больше продажи. Но стоит ему аврально организовать выпуск дополнительной партии, акция маркетплейса переходит на что-то другое, цена на исходный товар снова становится рыночной, и распродать за такие деньги то, что сделано сверх плана, не получается.

Маркетплейс живет на комиссии и отчисления продавцов, значит, и субсидии цен идут из этих денег. В итоге получается, что один производитель по сути спонсирует деньгами своего конкурента, товар которого решено использовать как ценовую приманку для покупателей.

Сами покупатели приобретают не то, что им действительно нужно, а то, на что выставлены максимальные скидки. Искажается рынок, и маркетологи, пытающиеся его анализировать, могут только хвататься за головы: учесть все искусственные изменения русла этой полноводной реки практически невозможно. Значит, и правильных выводов не сделаешь. Вместо четких, математически выверенных планов они выдают результаты гадания на кофейной гуще, из-за чего компании начинают выпускать не то, не за те деньги, не в той комплектации и не для тех потребителей.

И покупатели, поначалу привлеченные и обрадованные низкими ценами, со временем остаются без нужных им товаров и скидок, которыми их когда-то заманили.

Эффект масштаба

Подобные методы привязки к себе покупателей и монополизации рынка очень хорошо известны на офлайн-рынке. И там такие действия прямо запрещены, за этим пристально следят органы власти. Но в мире маркетплейсов пока эти финты проходят безнаказанно.

Кроме того, возникает еще и «сетевой эффект». Суть его проста: если площадка приманила скидками покупателей, то следом на нее приходят и продавцы. При этом они вынуждены де-факто согласиться на такую политику навязанного ценообразования. Как результат — продавцы зависимы от площадки, поскольку она предоставляет доступ к аудитории, а покупатели «привязаны» к ней, так как столь низких цен нет больше нигде. Это и есть результат проявления «сетевого эффекта». Кстати, в «пятом антимонопольном пакете» эта ситуация весьма подробно описана. Но руководством к противодействию со стороны контрольных органов положение закона так и не стало.

Ситуация уже зашла очень далеко, но еще не стала безнадежной. Повлиять на нее можно лишь одним методом: изучить вмешательство маркетплейсов в ценообразование на товары, понять и описать практику использования вредных для общества и экономики нерыночных механизмов, противодействовать этому, используя положения «пятого пакета». И скорректировать законы, если потребуется. Иначе монополизация рынка онлайн-торговли продолжится, еще больше запутав и усложнив правила игры в этом быстро растущем и уже чрезвычайно значимом сегменте отечественной экономики.