Пошли гулять фамилии...

Фамилия основателя бизнеса в качестве торговой марки - ход, избитый десятки лет назад. Новое веяние отечественного брэндинга состоит в том, что за фамилией-брэндом необязательно должен стоять реальный владелец бизнеса. Как показывает практика, для повышения продаж лучше использовать в качестве марки придуманную фамилию - благозвучную и намекающую на свойства продукта.

Инженер Быстров из деревни Савиново

Фамилия, превращенная в торговую марку, не редкость для российского потребительского рынка. Первым свою фамилию прославил Владимир Довгань.

Потом фамилии-брэнды замелькали одна за другой. Причем в последнее время компании-производители используют в названиях марок не реальные фамилии, а своего рода псевдонимы.

Русский колорит какого-нибудь Савинова, припудренный ностальгией о царской России, или пьянящее название "Бочкарев" возродили интерес потребителя к "фамильным" брэндам. По словам директора по маркетингу компании Ark Thompson Александра Агатова, в последнее время довольно часто фамилии стали использовать как названия брэндов. Это либо вымышленные фамилии, ассоциирующиеся с каким-либо продуктом, либо фамилии реальных или легендарных персонажей. В последнем случае производитель хочет показать, что у брэнда есть некая традиция.

Президент компании "Быстров" Сергей Выходцев, будучи председателем правления концерна "Си Про", в свое время создал брэнд "Инвайт". Помните знаменитое "Просто добавь воды"? Всю прибыль от прежних успешных продаж "Инвайта" съел августовский кризис. Тогда в голове сметливого бизнесмена созрела новая идея. Он понял, что воду можно добавлять и в кашу. Но не простую, а быстрого приготовления. Название новому продукту придумали соответствующее - "Быстров". Во-первых, потому что каши, которые выпускаются под этой маркой, можно быстро приготовить. А во-вторых, название торговой марки - воспоминание президента компании о студенческих годах. Когда-то на первом курсе вуза он писал заметки в институтскую многотиражку под псевдонимом Быстров. Так журналистский псевдоним стал не только именем товара, но и названием компании. Сегодня компания "Быстров" - единственный в своем сегменте рынка российский производитель каш быстрого приготовления. До "Быстрова" такие продукты поставляли на отечественный рынок только иностранные компании.

Показательна история и другой товарной марки - "Савинов".

В Nestle Food в качестве названия для этой марки карамели, производство которой налаживали на самарской фабрике "Кондитер", выбрали фамилию основателя этого предприятия - купца Савинова. О знатном купце ни в Самаре, ни в остальной России давно уже не помнят. По словам маркетологов компании, фамилия "Савинов" на карамельных обертках - дань истории фабрики. Зато в рекламе карамели "Савинов", продажи которой начались в июле 1999 года, появилась уже мультяшная деревня Горькая, поменявшая название на "Савиново" после употребления внутрь самарской карамели. В итоге получилась не деревня, а целая карамельная страна. Этот рекламный ход позволил напрямую связать название брэнда с продуктом. При этом большая часть отечественных потребителей сладкой продукции до сих пор не догадывается, что "Савинов" придуман швейцарской фирмой специально для российских условий.

Илья Ильич - друг Бочкарева

А вот названия торговых марок "Бочкарев" и "Обломов" придумал для петербургской компании "Браво" американец. Он в свое время трудился на посту директора по маркетингу и, видимо, неплохо изучил русские традиции культурного пития. Американские неологизмы пришлись по вкусу российским почитателям пива. Брэнд "Бочкарев", выпускаемый питерской компанией Bravo International с марта 1999 года, всего за год вошел в пятерку наиболее популярных марок пива в России. Эта фамилия не более чем название марки (хотя у "Бочкарева" есть, например, такой известный тезка, как нынешний губернатор Пермской области). При этом в Bravo не планируют создавать специально для данного брэнда некий вымышленный образ героя. Хотя подобные приемы не редкость для маркетологов. "Мы искали название, которое у покупателей косвенно ассоциировалось бы с пивом. При этом не хотелось использовать прилагательные-характеристики, потому что это очень распространенный прием", - говорит маркетолог компании Ирина Русакова.

По тому же принципу в компании подбирали название для нового сорта пива, которое под маркой "Обломов" начали выпускать в июне нынешнего года. У марки было еще три варианта названия: "Бархатное", "Императорское" и "Егерское". Для тестирования названий был проведен маркетинговый опрос. Первый вариант потребители отклонили сами - это название ассоциировалось у них с темным пивом. Предпочтения по остальным вариантам распределились примерно поровну. Выбрали название "Обломов", показавшееся привлекательным молодежной аудитории (видимо, по причине ассоциации с сибаритским образом жизни Ильи Ильича Обломова - героя романа Гончарова, известного почти каждому со школьной скамьи).

От пива переходим к водке. Московская компания "Столичный трест" выпускает водку "Виноградов". История создания брэнда на первый взгляд проста. Владимир Виноградов является владельцем компании. Однако торговую марку "Виноградовъ" он выбрал не только для того, чтобы увековечить свое имя. Рекламное агентство "Бегемот" разработало концепцию старинного стиля, который удачно дополнила фамилия. Как показали фокус-группы, слово "Виноградовъ" воспринимается потребителями "как нечто сочное". К тому же у "Виноградова" обнаружились старинные корни. По словам маркетолога компании "Столичный трест" Ирины Бондаренко, при Петре I жил некий владелец винокурни с фамилией Виноградов, чья продукция пользовалась неизменной популярностью.

У покупателей торговая марка "Виноградовъ" ассоциируется с классической водкой верхней ценовой категории. Исследования "Столичного треста" показали, что потребители видят в названии "Виноградовъ" отголосок русской старины. "Вся наша винно-водочная линия выдержана в едином старорусском стиле, - говорит Ирина Бондаренко. - Есть водка "Крещенская зимняя", "Русская царица", "Боярская охота".

Аппетит приходит во время еды. Поэтому в ЗАО "Столичный трест" собираются выводить на рынок минеральную воду "Виноградовъ".

Фамильные драгоценности

В свое время израильтяне пытались продвигать в российской провинции чай "Висоцкий". Понятно, что наши люди игнорировали букву "и" в этой до боли знакомой фамилии. Однако образ певца-барда Владимира Высоцкого не помог иностранным производителям. Продукт, что называется, не пошел. Хотя в самом Израиле этот брэнд по-прежнему пользуется популярностью.

Зато продукция со звонкими псевдонимами, сделанная на отечественных предприятиях, идет нарасхват. Скорее всего, нынешняя лояльность российских потребителей к выдуманным фамилиям на ярких упаковках может привести к очередному буму человеко-брэндов. На прилавки магазинов и супермаркетов как из рога изобилия посыплются "Ивановы", "Петровы", "Сидоровы" и "Кузнецовы".

Правда, пока непонятно, станет ли интерес потребителя к "фамильному" товару постоянным.