После вина - водка
До недавнего времени "Альфа-Эко" была не самой заметной компанией среди торгующих алкоголем. Но в последние две недели после штурма торгового дома Смирновых известности у компании прибавилось. Ее репутация в профессиональных кругах, впрочем, остается неоднозначной. Ситуацию могут исправить удачные манипуляции с маркой "Смирновъ".
"Альфа-Эко" - это гигант с кучей денег" - так отзывается о компании один алкогольный дистрибутор, не пожелавший назвать свое имя. На самом деле недавно авторитет у "Альфа-Эко" в алкогольном бизнесе был только в одном секторе - недорогих молдавских вин.
"Альфа-Эко" выступала как крупный трейдер на рынке молдавских вин, - говорит Герман Климовский, вице-президент по маркетингу компании РВВК. - Они занимались скорее "эшелонной" работой, нежели маркетинговой".
"Наша продукция стоит на полках более ста рублей, - возражает Валерий Бикмухамбетов, замдиректора департамента по маркетингу и рекламе "Альфа-Эко". - Продавать вино в два раза дороже других операторов рынка молдавских вин может только тот, кто владеет высшим маркетинговым пилотажем".
Как бы то ни было, молдавские вина еще год назад были чуть ли не единственным продуктом, с которым работало алкогольное подразделение "Альфа-Эко". Правда, по оценкам самой компании, она была лидером в этом секторе. По словам руководителей "Альфа-Эко", ей принадлежит порядка 13% в продажах молдавского вина. Компания, алкогольное подразделение которой было основано в 1994 году, остается официальным дистрибутором молдавских компаний Wine International Project (торговая марка "Гарлинг"), Cricova Acorex (одноименная марка) и Invinkom в России.
"Альфа-Эко" - команда, которая хорошо разбирается в позиционировании и брэндинге, - считает Андрей Сергеенков, руководитель отдела маркетинга и рекламы завода "Топаз". - Их ассортимент удачно подобран, их бутылку приятно поставить на стол".
В 1998 году руководство компании приняло решение о начале работы с армянскими коньяками. По мнению гендиректора "Альфа-Эко" Александра Файна, российскому потребителю требовалась новая марка армянских коньяков, имидж которой не был бы испорчен огромным количеством подделок. В начале 2000 года в Ереване было официально открыто представительство "Альфа-Эко" и заключен договор с производителем вин и коньяков "МАП" (бывший Октемберянский винный завод). Коньяку присвоили имя "Армина" - так называлось первое армянское государство. Отгрузки начались в августе 2000 года.
Большого объема продаж армянский коньяк, впрочем, все равно компании не обеспечил бы. По словам Валерия Бикмухамбетова, в общем обороте "Альфа-Эко" алкогольному департаменту принадлежит не более 5 - 10%.
"Слабость "Альфа-Эко" в том, что алкогольный бизнес для них не профилирующий, - считает Герман Климовский из РВВК. - Наш региональный партнер как-то рассказал веселую историю. "Альфа-Эко" собирала водочных дилеров, долго рассказывала им про свои бизнесы. А потом они сказали: "Еще мы недавно купили... это, ну как же его... А, "Смирнова"!"
Действительно, в конце 1999 года руководство "Альфа-Эко" приняло решение о начале работы с водкой. Компания посчитала, что на создание и раскрутку новой водочной марки требуется $1 млн в год и до трех лет работы. Логичным было решение купить, по возможности недорого, какой-нибудь из раскрученных брэндов.
Тут как раз подвернулся "Смирновъ".
Кто за спиной
Половина акций торгового дома "Потомки П. А. Смирнова в Москве" в то время принадлежала Андрею Смирнову. У него существовали какие-то трения с кузеном Борисом Смирновым, руководившем семейной компанией.
"В один "прекрасный" день Андрея просто не пустили на работу, - рассказывает Сергей Юзефов, нынешний и. о. гендиректора торгового дома. - В июне 2000 года он обратился к "Альфа-Эко" с предложением передать в управление свои акции".
Борис Смирнов описывает ситуацию иначе: "У Андрея в 1998 году закончился контракт. Я не захотел его продлевать: ему надо было на работу ходить, а не водку пить и зарплату получать. В том же году он подал на меня в суд, но Московский городской суд утвердил мое решение, и Верховный тоже".
"Альфа-Эко" приняла предложение Андрея Смирнова. "Став управляющей компанией торгового дома, "Альфа-Эко" получила в управление известную торговую марку" - так объясняет это решение Валерий Бикмухамбетов. Годовой оборот торгового дома Смирновых, по нашим данным, составлял в последнее время около $25 млн. Не очень много, учитывая столетнюю историю марки. Завод "Кристалл", например, только в сентябре сделал на своей водке около $29 млн.
Тем не менее акции Андрея Смирнова и возможность поучаствовать в раскрученном бизнесе оказались настоящим подарком для "Альфа-Эко". По мнению Андрея Сергеенкова из "Топаза", "на рынке водки в настоящее время не существует свободных ниш. Потребитель еще плохо разбирается в вине, но отличить плохую водку от хорошей он в состоянии. Вывести в продажу новый водочный брэнд сегодня трудно".
После сделки с Андреем Смирновым руководители "Альфа-Эко" обратились к Борису Смирнову. Он не признал в них партнеров. "Вы не знаете случайно, где Андрей? - спрашивает Борис Смирнов у "Ко". - Я не видел его с сентября 1997 года. Я не знаю, как он вышел на "Альфа-Эко" и заключал ли он с ними сделку вообще".
Компания пыталась вести переговоры с Борисом Смирновым о своем вступлении в права, но безуспешно. "Это не переговоры, если к вам приходит кто-то с улицы и показывает какую-то бумажку, - возмущается Борис Смирнов. - С 17 июля "Альфа-Эко" не может предъявить мне подлинник, подтверждающий их права на акции моего брата. Они показывали ксерокопию, но для меня это ничего не значащая бумага. К тому же по уставу нашего ЗАО Андрей не мог продать акции без моего ведома".
Так возник конфликт между "Альфа-Эко" и Борисом Смирновым. В октябре "Альфа-Эко" без участия Смирнова и его сторонников провела собрание акционеров компании, на котором назначила своего ставленника Сергея Юзефова и. о. гендиректора торгового дома.
В конце октября хамовнический суд признал законность избрания Сергея Юзефова и вынес определение: не препятствовать Сергею Юзефову в исполнении служебных обязанностей. В первые дни ноября судебные приставы, вооруженные этим постановлением, штурмом взяли здание смирновской компании, где забаррикадировался Борис Смирнов. Еще через несколько дней "Альфа-Эко" объявила, что уже не владеет 50% акций торгового дома, а является его управляющей компанией. Акции же якобы принадлежат "группе иностранных акционеров".
Борис Смирнов, кстати, давно утверждал, что за спиной "Альфа-Эко" стоит американская компания UDV, которой принадлежит международная марка Smirnoff. По этой логике получается, что руками "Альфа-Эко" UDV пытается окончательно загубить российский брэнд, права на который американцы уже много лет никак не могут отсудить.
Это мнение разделяют и в компании РВВК. "У нас создалось ощущение, что "Смирновъ" нужен не "Альфа-Эко", а UDV, - говорит Герман Климовский. - Это и есть, наверное "группа иностранных акционеров". UDV уже давно готова была вложить в Россию большие деньги. Им не позволял это сделать основной российский конкурент - торговый дом Смирновых".
Когда умрет "Смирновъ"
Так или иначе, официальных подтверждений этой версии пока не существует. Тем временем "Альфа-Эко" заключила контракт с группой "Диамант-Алко" и начала розлив водки на ее производственных мощностях.
"Слабость "Альфа-Эко" в том, что она не является производителем водки, а изначально развивалась только как сеть дистрибуции", - считает Андрей Сергеенков из "Топаза".
Действительно, в настоящий момент продукция "Альфа-Эко" отличается внешне от продукции Бориса Смирнова весьма незначительно. Одно из самых весомых различий - объем бутылки. Борис Смирнов разливает водку по 0,61 литра, мотивируя это тем, что 0,61 - традиционная русская мера хлебного вина, 1/20 ведра. "Альфа-Эко" продает водку "поллитровками". "Этот объем был утвержден постановлением ВСНХ в 1924 году, - говорит Валерий Бикмухамбетов. - Он в не меньшей степени "исторический", чем 0,61 литра. А если учесть, что до XVIII века объем винного ведра в России был равен 15 литрам, то 1/20 ведра может равняться и 0,75 литра".
Розлив водки в емкости по 0,5 литра, как это делает "Альфа-Эко", обусловлен, скорее всего, тем, что для отечественного потребителя это более привычный объем "водочной единицы". Еще одна версия: "Альфа-Эко" хочет поднять объем продаж, уменьшая розничную цену одной бутылки.
Конфликт между Борисом Смирновым и "Альфа-Эко" может положительно сказаться на объемах продаж. "Начинать со скандала не есть хорошо, - считает Андрей Сергеенков, руководитель отдела маркетинга и рекламы завода "Топаз". - Но этот минус превращается в плюс. Скандал вокруг марки поджигает интерес потребителя".
"Альфа-Эко" не изобретает здесь велосипеда. Волей-неволей она следует по стопам своего партнера Бориса Смирнова, который раскручивал свой брэнд в том числе и на волне скандала с UDV. "СМИ, освещая конфликт вокруг торгового дома, напомнили потенциальному потребителю о существовании водки "Смирновъ", - говорит Валерий Бикмухамбетов.
По мнению руководителя одной из российских компаний, пожелавшего остаться неизвестным, "возможность работать с товарами под знаком "Смирновъ" - безусловно, удача для "Альфа-Эко". Марка достаточно узнаваема, при хорошем качестве и нормальном маркетинге может развиваться. Нельзя определенно сказать, как скажется противостояние вокруг этого брэнда на имидже марки и предприятий, которые ее продвигают. Но будем смотреть на качество и маркетинговые ходы".
Конкуренты ждут
"Альфа-Эко" и ее иностранные партнеры планируют вложить в производство и каналы дистрибуции "Смирнова" в общей сложности $10 млн. В следующем году, по ожиданиям "Альфа-Эко", эти вложения должны дать результат в виде объема производства до 150 тыс. дал в месяц. Этот объем принес бы компании порядка $55 млн в год - в два с лишним раза больше, чем выходило у Бориса Смирнова.
Особо перспективными компания считает столицу и близлежащие регионы, где "объем реализации подобного рода товаров составляет около 40% от всего объема реализации товара в стране, - говорит Валерий Бикмухамбетов. - Мы думаем, что сможем вновь завоевать симпатии потребителя водки "Смирновъ", который в последнее время переключился на другую продукцию".
Однако не все видят перспективы этого брэнда в столь радужных тонах. По мнению Германа Климовского, "торговая марка "Смирновъ" уже отжила свое. "Смирновъ" появился в 1995 году, и уже в 1996 году продавалось 150 тыс. дал в месяц. Сегодня продажи раза в три меньше. Это еще один аргумент в пользу того, что скандал между акционерами торгового дома происходит не без участия UDV. Никаким другим компаниям нет смысла вкладывать деньги в отживающий брэнд. Для UDV это актуально, потому что русский вариант марки мешает им продвигать западный".
С РВВК не согласен Андрей Сергеенков из "Топаза": "Этот брэнд не может умереть. Он как золото - не тускнеет. Одно время он был забыт, потом его вновь достали с полки, смахнули пыль и пустили в продажу. Наши исследования показывают, что потребитель водки склонен к традиционности. Не случайно многие водочные брэнды выставляют слоганы "Соблюдай традиции!" и тому подобное. У большинства современных водочных брэндов ничего нет, все их легенды выдуманы и не могут быть конкурентным преимуществом. У "Смирновъ" оно колоссальное. "Альфа-Эко" купила раскрученный брэнд. Теперь мы ожидаем от них различных маркетинговых ходов".
Другой проект, который одновременно развивает "Альфа-Эко", касается коньяка. Компания намеревается занять коньяком "Армина" более 30% в российских продажах армянских коньяков. Для этого разработана дилерская программа. С начала 2001 года начнется рекламная кампания новой марки. Всего в развитие и продвижение "Армины" "Альфа-Эко" планирует инвестировать в ближайшее время более $1 млн.
В начале будущего года компания активизирует работу и с грузинским вином "Погреба Кахидзе". "Альфа-Эко" планирует стартовый объем производства на уровне 120 тыс. бутылок в месяц.
Пока маркетинговая стратегия компании выглядит довольно агрессивной: запускать новые брэнды там, где это можно делать, и захватывать старые там, где новые уже не проходят. Насколько она себя оправдает - покажет 2001 год, когда к конкурентам компании в секторе молдавских вин прибавятся дистрибуторы грузинского вина и армянского коньяка.
А самое главное - как у "Альфа-Эко" сложится с русской водкой.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
