Последняя песня Джагера
В корпорации Procter&Gamble сменилось руководство. В отставку отправлен председатель правления и СЕО Дерк Джагер. Джагер не оправдал надежд совета директоров, пообещав провести реорганизацию и обеспечить корпорации быстрый рост доходов. Не смог.
Победитель Японии
Случай с увольнением Джагера - ирония судьбы в чистом виде. Новым председателем Procter&Gamble избран Джон Пеппер - человек, передавший Джагеру бразды правления полтора года назад. В декабре 1998 года 59-летний Пеппер, собравшись на заслуженный отдых, рекомендовал совету директоров назначить его новым председателем и СЕО. Джагер тогда занимал в корпорации должность chief organization officer.
"Дерк - великолепный стратег и энергичный сторонник инноваций, - расхваливал тогда Пеппер своего протеже. - Именно такой человек должен возглавить компанию в настоящий момент".
Под "настоящим моментом" Пеппер подразумевал задуманную советом директоров Procter&Gamble грандиозную программу реорганизации, которая должна была начаться уже со следующего, 1999 года. За счет широкомасштабного сокращения издержек и ускорения темпов роста продаж руководство корпорации планировало к 2005 году увеличить годовой оборот почти в два раза - до $66 млрд. И таким образом доказать миру, что Procter&Gamble не находится в застое, превратившись в "неповоротливого монстра", как говорят иные бизнес-аналитики (в 1998 году оборот корпорации вырос всего на 2,5%, а чистая прибыль - на 0,5%).
"У Джагера за плечами есть успешный опыт руководства стратегическими преобразованиями, - говорил Джон Пеппер, обосновывая выбор преемника. - И к тому же он обладает необходимой критичностью для реализации поставленных целей".
Дерк Джагер начал свою карьеру в Procter&Gamble в 1970 году с должности ассистента брэнд-менеджера в голландском офисе корпорации. Репутацию талантливого топ-менеджера он заработал в японском представительстве, куда попал в 1982 году как маркетинг-менеджер, а через пять лет уже занимал должность вице-президента. Между США и Японией тогда разгоралась торговая война, американские товары фактически бойкотировались на местном рынке, но Джагер сумел увеличить продажи продукции P&G на подотчетной территории.
В 1990 году Джагер стал вице-президентом Procter&Gamble, ответственным за операции в США. За пять лет работы на этой должности он сумел резко увеличить долю корпорации на рынке косметических, гигиенических товаров и бытовой химии. Джагер продал некоторые предприятия P&G, которые посчитал недостаточно перспективными (например, производство целлюлозы и соков), а также пересмотрел ассортимент, сократив число вариаций производимых марок. Он разработал новую стратегию ценообразования, согласно которой были уменьшены скидки для ритейлеров, но одновременно и снижены розничные цены; рост объемов продаж в результате компенсировал клиентам корпорации "понесенные потери".
Совет директоров P&G согласился с Пеппером и принял предложенную кандидатуру. В январе 1999 года Джагера назначили СЕО (с сентября к нему должна была перейти и должность председателя правления). На церемонии вступления в должность новый глава корпорации заявил, что результатом вверенной ему программы Organization-2005 будут крупнейшие инновации, самые быстрые темпы развития и наибольший рост продаж за всю историю корпорации. "Это будут драматичные перемены", - заметил Джагер. Лучше бы он этого не говорил.
Нашел что купить
В июне 1999 года Дерк Джагер объявил, в чем будут заключаться его инновации и перемены. В течение трех лет корпорация закроет 10 заводов и сократит 15 000 рабочих мест (13% от общей численности сотрудников). Структура управления операциями в Procter&Gamble будет полностью изменена. Вместо существующих четырех подразделений, сформированных по географическим признакам, будут образованы семь дивизионов в соответствии с числом производимых товарных групп плюс специальное подразделение по маркетингу на локальных рынках. Корпорация активно возьмется за разработку и вывод на рынок новых продуктов - примерно 15 за ближайшие два года.
Финансовые аналитики P&G подсчитали, что реорганизация обойдется корпорации в $1,9 млрд. Зато начиная с середины 2003 года ежегодные поступления в бюджет за счет ожидаемого снижения издержек должны составить $900 млн.
Когда в конце июля Procter&Gamble опубликовала данные о своих прибылях-убытках за второй квартал 1999 года, то стало понятно, почему корпорации в срочном порядке необходимо финансовое оздоровление. Несмотря на то что продажи по сравнению с тем же периодом прошлого года увеличились с $9,28 млрд до $9,45 млрд, чистая прибыль уменьшилась - с $686 млн до $414 млн.
Джагер продолжал действовать решительно: в августе он приобрел за $2,25 млрд американскую компанию Iams, производящую корма для домашних животных (годовой оборот - $2,4 млрд). Чтобы было понятна весомость этих затрат для бюджета корпорации, отметим, что чистая прибыль P&G за 1998/99 финансовый год составила $3,76 млрд. Джагер же был в восторге от совершенной сделки. "Это великолепный бизнес, - говорил он. - Лидирующие брэнды, растущий рынок. Iams станет основным фактором ускорения нашего роста".
Оборот P&G во второй половине 1999 года действительно вырос на целых 5% по сравнению с тем же периодом года прошедшего. Были объявлены первые результаты программы Organization-2005 - $257 млн дополнительного дохода. На финансовом благополучии корпорации это, впрочем, никак не отразилось: размер чистой прибыли оказался на 2% меньше, чем год назад ($2,27 млрд).
Фондовый рынок тем не менее воспринял инновации Джагера более чем положительно - за полгода котировки акций P&G выросли с $90 до $118. Но в январе 2000 года благосклонность биржевиков на этом закончилась.
К чертям собачьим
В начале 2000 года Дерк Джагер затеял переговоры о покупке фармацевтических компаний Warner-Lambert и American Home Products. Фондовые аналитики были ошарашены: да, фармацевтика - развивающийся и высокоприбыльный бизнес, но для Procter&Gamble совершенно непрофильный.
Переговоры прошли безрезультатно (через несколько месяцев Warner-Lambert была куплена Pfizer). Но большей неприятностью для Procter&Gamble стало начавшееся падение курса акций - в январе более чем на 10%.
7 марта Дерк Джагер объявил предварительные итоги 1999/2000 финансового года и признался, что рост дивидендов по акциям P&G вместо запланированных 13% составит всего 7% по сравнению с прошлым годом (заметьте, что ни о каком снижении доходов речи не шло). Произошла катастрофа: всего за один день акции P&G подешевели на $30. Инвесторов не удовлетворило даже известие о свершившемся резком росте оборотов корпорации - $42,6 млрд против $38,13 млрд в прошлом году.
Джагер, оправдываясь, ссылался на форс-мажор: говорил о росте цен на целлюлозу и упаковочные материалы, о непредвиденных проблемах со сбытом на рынках Латинской Америки. Он напомнил, что в начале года были запущены четыре новых брэнда, к концу года число новинок вырастет до десяти, что неминуемо приведет к росту доходов корпорации. (Уже в апреле руководство Procter&Gamble объявило о начале производства шести новых марок стирально-моющих средств.) Бесполезно - акции продолжали падать в цене. К началу июня они продавались по $56,7 за штуку. Всего за полгода капитализация Procter&Gamble уменьшилась на 52%!
8 июня стало известно об отставке Дерка Джагера.
История с Джагером - пример парадоксальности большого бизнеса. Корпорации, разрастаясь до гигантских размеров, нуждаются в оптимизации административных и производственных затрат, в инновациях для удержания своей доли на рынке. Но акционеры и инвесторы, как правило, болезненно реагируют на перемены, которые поначалу неизменно приводят к снижению их доходов. Тем более что руководство корпораций, затевая масштабные преобразования, обязательно делает серьезные ошибки. В результате от программы перемен ничего не остается.
По поводу отставки Джагера некто Дон Апкин, бывший топ-менеджер одного из подразделений P&G и представитель группы держателей акций корпорации, заявил корреспонденту Associated Press: "Давно следовало это сделать. По моему мнению, Джагер только устроил беспорядок в компании. И ему следовало бы предвидеть возникшие проблемы".
"Компания попыталась обеспечить быстрый рост продаж, растрачивая свои ресурсы на множество новых продуктов, вместо того чтобы сосредоточиться на основных видах бизнеса, - высказался Алан Лэфли, сменивший Джагера на должности СЕО (до этого он был президентом североамериканского дивизиона корпорации). - Но теперь мы точно знаем, что нам нужно делать. Компания сконцентрирует свои силы на основных брэндах, благодаря которым она так известна".
Алан Лефли теперь - новая надежда акционеров и совета директоров. Вспоминают, что, возглавляя в середине 1990-х годов подразделение P&G в Азии, он фактически реанимировал продажи средств по уходу за волосами в этом регионе. Про Джагера, впрочем, когда-то тоже говорили, что своим прошлым опытом он подтвердил свою способность руководить корпорацией.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
В миланском кардиологическом центре на 93-м году жизни скончался Энрике Куччиа. Он был едва ли не самым могущественным из итальянских банкиров, основателем Mediobanca - ведущего финансового института страны. Одной из последних крупных сделок, одобренных Куччиа, стало открытие Внешэкономбанку кредитной линии на $1,5 млрд.
