Потехе время: "Новое телевидение"
Телевидение в том качестве, в котором мы его знаем, доживает последние годы. В течение первого десятилетия XXI века в мировом телевизионном вещании произойдут революционные изменения. Они не обойдут стороной и Россию. Первые инвестиции в «новое телевидение» в нашей стране уже сделаны.
Россияне просидели у телевизоров полвека (система национального телевещания сложилась в СССР в 1950-е годы) и послушно смотрели «все, что покажут». Зритель не мог повлиять ни на содержание передачи, ни на результат телевизионного конкурса, ни на сетку вещания. Если ему не нравилась передача, он мог перейти на другой канал или выключить телевизор.
Вы делаете телевидение
В конце 1990-х сложившаяся система начала разрушаться. Интернет с его интерактивными возможностями бросил вызов примитивной модели вещания «телевизор показывает – зритель смотрит». Посрамленное телевидение стало осваивать механизмы обратной связи со зрителем. На российском телевидении появились телефонные и SMS-голосования, вэб-форумы проникли в прямой эфир и превратились в «бегущую строку» на экране, а телепередачи получили свое «продолжение» в Интернете.
Наиболее восприимчива к интерактивным нововведениям аудитория в возрасте до 25 лет. Интересы именно этой группы пытается учесть компания «НТВ-Плюс», запустившая в России в начале июня 2004 года интерактивный музыкальный телеканал – Music Box. Зрители канала выбирают клипы из предоставленного списка при помощи телефонного звонка или SMS. Чем больше абонентов выберут тот или иной клип, тем чаще он будет появляться в эфире. Правда «акт волеизъявления» обойдется зрителю в $0,39. За отдельную плату можно передать сообщение, которое появится на экране бегущей строкой. Компания НТВ заявила, что «теперь не телевидение делает вас, а вы делаете телевидение».
Немедленно выяснилось, что вкусы одной части аудитории категорически не разделяются другой. «После десяти минут просмотра Music Box Russia расхотелось его смотреть, – пишет один из посетителей форума на сайте компании «НТВ-Плюс». – Дешевка, такое даже по MTV, наверное, не крутят. Анжелики Варум всякие, Авраамы Руссо... Неужели кто-то в состоянии это смотреть?».
«Как классно! У нас есть новый канал Russian Music Box, там можно выбирать видеоклипы. Я уже заказала «На-На»!», – восклицает другая посетительница форума.
Эксперименты «НТВ-Плюс» – это только начало мультимедийной революции на телевидении, главные события еще впереди. Первые инвестиции в «новое телевидение» сделали и другие игроки. Компания «Система Мультимедиа», одно из подразделений АФК «Система», намерена вложить более $100 млн в развитие Интернет-телевидения («Ко» сообщал об этом в№ 21 от31 мая 2004года). «Система» планирует создать телевизионную сеть национального масштаба. За первые пять лет работы сети прогнозируется рост абонентской базы до 500 000 человек в Москве и 2 млн в регионах. Конечно, это во много раз меньше аудитории Первого канала (составляющей около 140 млн зрителей), но зрители платного ТВ очень интересуют рекламодателей, поскольку они вполне платежеспособны. Платное ТВ имеет свою бизнес-модель – иную, чем на «обычном» телевидении. Если все пойдет по плану, через пять лет «Система» будет получать от интерактивного ТВ до $300 млн в год.
«МегаФон», национальный оператор сотовой связи, контролируемый холдингом «Телекоминвест» и «Альфа-групп», собирается в июне начать транслировать ТВ-сигнал на сотовые телефоны своих абонентов. Потенциальная аудитория новой услуги – все 8,5 млн абонентов «МегаФона». Финансовые показатели проекта компания не раскрывает. Но он интересен уже тем, что делает телевидение мобильным, впервые в российской истории заставляя зрителя подняться с дивана.
«Сотовый сценарий»
В российской индустрии развлечений назревает переворот – так считают оптимисты. Аналитик агентства iKS-Consulting Татьяна Толмачева полагает, что российский телевизионный рынок вскоре «взорвется» – подобно тому, как это произошло с рынком сотовой связи пару лет назад: «Продукт какое-то время остается нишевым, потом достигается некая «критическая масса» – пользователи по достоинству оценивают новые возможности. В этот момент и происходит взрывной рост». Толмачева прогнозирует, что цифровое и интерактивное телевидение будет развиваться по «сотовому сценарию».
Именно на этот сценарий надеются и компании, инвестирующие в «новое телевидение». Первый вице-президент «Системы Масс-медиа» (в состав этого дивизиона входит «Система мультимедиа») Николай Репин заявил «Ко»: «Я могу ориентироваться на опыт «Системы» в развитии мобильной связи. В свое время скептики были уверены, что в российской провинции сотовых телефонов не будет еще долго. Жизнь распорядилась иначе». Интерактивное телевидение имеет хорошие перспективы в России, считает Николай Репин, аргументируя свою позицию следующим образом: «Как только человек удовлетворяет свои самые насущные потребности, он вспоминает о развлечениях. Сначала ему нужно хлеба, потом он думает о зрелищах».
Интерактивное цифровое ТВ «Системы» начнет транслировать западные новостные и развлекательные каналы, а также продукцию отечественного производства. «Российскому зрителю важно, чтобы часть контента была локальной, – подчеркивает Репин. – К примеру, в канал BBC, посвященный путешествиям, вставляются передачи, созданные по заказу «Системы» российскими тележурналистами». Кроме того, «Система» сейчас ведет активные переговоры с западными мейджорами (кинокомпании Warner Brothers, Paramount и др.) о покупке прав на трансляцию фильмов. Преимуществом канала является то, что он сможет показывать новые фильмы, которые уже идут в кинотеатрах, но еще не появились на лицензионных кассетах и на DVD.
«Системная» интеграция
Кроме того, абоненту цифрового ТВ предлагается множество дополнительных услуг: обучающие интерактивные программы, сетевые игры, онлайн-казино. Отдельной статьей доходов для «Системы» должна стать электронная торговля. «Телевизор – устройство значительно более распространенное в России, чем компьютер, – замечает Николай Репин. – Через него мы можем достучаться до более «простой» аудитории и создать своего рода «продвинутый магазин на диване».
Решение АФК «Система» заняться развитием интерактивного телевидения выглядит очень логично. В АФК входят производители контента и оборудования, операторы связи. От проекта заведомо выиграют многие компании, входящие в АФК «Система», например оператор «Комстар – Объединенные ТелеСистемы». «Комстар» (в него вошли телекоммуникационные «дочки» «Системы»; суммарный годовой оборот объединенной компании составит около $250 млн. – Прим. «Ко») интенсивно продвигает на рынке услугу «Стрим», обеспечивающую широкополосный доступ в Интернет за $30 в месяц. В рамках телевизионного проекта «Комстар» займется и передачей ТВ-сигнала.
Выгоды, которые получит принадлежащий «Системе» завод по производству электроники в Зеленограде, также очевидны. Недавно холдинг поручил заводу изготовление сотовых телефонов, их планируют продавать под маркой МТС. Теперь производственные мощности также будут использоваться для сборки приставок, необходимых для подключения к Интернет-телевидению.
Часть контента начнут производить принадлежащие АФК «Система» киностудии – например, «Народное Кино».
Таким образом, «Система» при помощи выдвинутой бизнес-идеи объединяет разрозненные активы. Конвергенция эта вполне в духе времени – мультимедийные технологии предполагают «объединение всех со всеми». Традиционное деление контента на трансляцию голоса и передачу данных устаревает на глазах. Разговор по сотовому, к примеру, может передаваться на каком-то отрезке в виде IP-пакетов по каналам Интернета. Телефон, в свою очередь, становится не столько средством для разговора, сколько источником мультимедийной информации. Операторы все более активно убеждают абонента отодвинуть трубку от уха и посмотреть на экран. В будущем границы между различными типами связи и контента станут еще более размытыми.
«Рынок движется к сетям следующего поколения. Объемы передаваемой информации многократно возрастают, – утверждает Ирина Ланина, директор по маркетинговым коммуникациям Huawei Technologies в странах СНГ и Восточной Европы. – Происходит слияние рынков. Традиционное деление рынка связи на стандартную телефонию, Интернет и сотовую связь скоро исчезнет».
Правда, в каком стандарте будут работать российские сети мобильной связи третьего поколения (3G), пока неизвестно. На прошедшем в начале июня в Москве конгрессе, посвященном 3G, связисты дружно жаловались на то, что Минсвязи РФ не торопится с выдачей 3G-лицензий. Тем временем российские пользователи уже входят во вкус – по данным агентства J’Son & Partners, 20% абонентов российских сотовых сетей – а это около 9 млн человек – хотят пользоваться услугами сотовой связи третьего поколения и готовы платить за этот сервис. Опытные участки сетей UMTS ввели в действие все федеральные операторы. Рынок ожидает от Минсвязи стартового сигнала.
Клип в телефоне
«МегаФон» решил не дожидаться благословения регулирующих инстанций. Компания загодя приучает абонентов к тому, что телефон – это не только средство передачи голоса. Оператор намерен до начала июля запустить на экраны сотовых телефонов передачи РБК – ТВ, «Рамблер – ТВ» и музыкальные клипы.
«МегаФон», стартовавший позднее «Вымпелкома» и МТС и отстающий от них по числу абонентов (по данным iKS-Konsulting, в мае у МТС было 17 млн абонентов в России, у «Вымпелкома» – 15 млн, у «МегаФона – 8,5 млн), сделал дополнительные сервисы одним из главных своих козырей. 15 копеек с каждого рубля, израсходованного на мобильную связь, абонент «МегаФона» тратит на дополнительные услуги – SMS, MMS, сервисы GPRS, мобильные игры. Конкуренты компании получают от дополнительных услуг существенно меньше. Например, абоненты МТС на сервисы такого рода тратят 9,5 копеек с каждого рубля.
«МегаФон» говорит о своих телевизионных планах достаточно осторожно. «По нашим прогнозам, к концу года услугой мобильного телевидения воспользуется порядка 10 000 абонентов, – заявил «Ко» советник генерального директора «Соник Дуо» (торговая марка «МегаФон-Москва») Роман Проколов. – Это будет хорошим результатом, учитывая, что мобильное ТВ сейчас представляет собой нишевую высокотехнологичную услугу, ориентированную в основном на деловых людей и обеспеченную молодежь».
Проблема, однако, в том, что для передачи видеосигнала и звука «МегаФон» использует технологию GPRS. Трансляция данных в этом формате идет медленнее, чем в сетях 3G, уже работающих в странах Европы и Азии. Из-за невысокой скорости страдает качество звука и изображения. Есть риск, что абоненты, подписавшиеся на новую услугу, будут разочарованы ее реальными возможностями. Тогда завоевывать их доверие в будущем станет сложнее.
Аналитик iKS-Consulting Оксана Панкратова подчеркивает, что проект «МегаФона» – удачный шаг по выработке у пользователей привычки к услугам связи третьего поколения. «С другой стороны, – замечает Панкратова, – плохое качество картинки может внушить абоненту мысль, что все аналогичные технологии – бесполезная игрушка».
Роман Проколов уверен, что клиенты останутся довольны качеством картинки: «По мобильному ТВ прекрасно смотрятся «говорящие головы» из новостей, пейзажи, популярные программы и музыкальные клипы. Собственно, по этому критерию и отбирались программы».
Маркетинг решает все
Проекты интерактивного телевидения в России до недавнего времени не обеспечивали своим разработчикам особого успеха. В 2000 году подобным проектом решила заняться близкая к нефтяному концерну ЮКОС компания ARRAVA . Вскоре он был заморожен, поскольку нефтяники быстро потеряли к нему интерес.
Тогда же проект интерактивного телевидения начала разрабатывать корпорация «Рикор». Проект этот существует и сейчас, но ему не удалось завоевать большой аудитории из-за недостатка инвестиций. В ближайшее время «Рикор» обещает начать активные действия по захвату российского рынка. «В настоящее время мы разрабатываем многофункциональный домашний медиа-центр, представляющий собой интерактивную приставку Set-top Box, способную принимать сигнал и через спутник, и через кабель, и через эфир, и по телефонной линии, – заявил «Ко» президент «Рикор-Холдинга» Армен Маргарян. – В октябре планируется начать продажи приставки».
Аналитик консалтинговой компании J’son Partners Антон Бурбулис считает, что успех мультимедийных начинаний зависит от агрессивности маркетинга. «На массовом рынке популярность новой услуги определяется в основном активностью ее продвижения. В каком-то смысле предложение определяет спрос. При этом умами разработчиков и провайдеров мобильного контента овладел поиск так называемой killer application – услуги или программы, которая бы пользовалась всеобщей популярностью практически без сторонней поддержки».
Мультимедийные технологии обещают произвести революцию на рынке ТВ-рекламы. Преимущество цифрового телевидения состоит в том, что оно подразумевает индивидуальный подход к отношениям со зрителем. Телеканал «знает в лицо» каждого своего зрителя, ведь абонент, составляя индивидуальную программу передач и принимая участие в телеголосованиях, демонстрирует каналу свои предпочтения. «В интерактивном ТВ реклама приобретает адресный характер – это принципиально новая система предложения товаров и услуг, действительно нужных каждому зрителю в зависимости от его пола, возраста и потребностей, – утверждает Армен Маргарян. – Рекламодатель способен отслеживать количество показов рекламного ролика каждому пользователю Set-top Box, целенаправленно продвигать товары, а также продавать их прямо с экрана телевизора».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
