Поймавшие волну
Ежегодно в выставке CeBIT участвуют около 90 российских предприятий. Эта цифра сравнима с количеством участников из Италии и Франции. Большинство отечественных компаний таким образом продвигают свои товары на мировой рынок. Однако интересуются на выставке лишь несколькими российскими компаниями.
Технологическая выставка CeBIT в Ганновере определяет вектор движения рынка как минимум на год вперед. Попасть в "глобальное течение" развития технологий означает открыть для себя огромные перспективы. Почему же только считанные российские компании способны реализовать свой потенциал? В поисках ответа на этот вопрос приходится оперировать такими эфемерными понятиями, как советский менталитет, природная лень и неумение хотя бы повторить успехи "отличников".
Два капитана
Хрестоматийными историями продвижения продукта на мировой рынок могут похвастать только две российские компании - ABBYY и "Лаборатория Касперского". В середине 1990-х, когда российский компьютерный бизнес строился в основном на импорте продукции, ABBYY и "Лаборатория Касперского" выбрали другой путь: они осознали, что их продукты превосходят зарубежные аналоги.
"Нам очень повезло, что качество наших продуктов достаточно точно и объективно измеряется несложными тестами, - вспоминает Сергей Андреев, генеральный директор ABBYY. - Когда много лет назад мы провели эти тесты и поняли, что по технологиям обгоняем зарубежных конкурентов, было принято решение выходить на мировой рынок".
С антивирусной программой Евгения Касперского все оказалось еще проще. Евгений разместил ее для бесплатной загрузки на нескольких известных веб-сайтах. В дальнейшем антивирус с помощью такого "вирусного" маркетинга распространился среди пользователей. А потом появились и первые продавцы.
"Поначалу у нас не было никакой стратегии, - рассказывает Наталья Касперская, генеральный директор "Лаборатории", - и мы с радостью принимали любое предложение продвигать наш продукт за рубежом".
Опыт этих двух компаний показывает: для успеха необходимо, чтобы продвигаемый продукт имел очевидные конкурентные преимущества. Этим могут похвастать не все производители. В свое время компания "Арсеналъ" пыталась сравнивать свой текстовый редактор "Лексикон" с Microsoft Word. Однако различия программ были по сути лишь в субъективном восприятии пользователя, а значит, успех зависел от маркетинга, в котором Microsoft, безусловно, сильнее. С подобной проблемой на мировом рынке может столкнуться компания "1С" (и ее руководство это понимает): "перекричать" монстров вроде SAP и Microsoft Business Solutions практически невозможно.
Обертка для конфетки
Если компания считает, что у нее есть шанс за рубежом, поездка в Ганновер неизбежна - мировой рынок не завоюешь, находясь в России. Личное общение с партнерами и клиентами нужно в первую очередь, а лучшая площадка для этого - выставка. Сейчас ABBYY и "Лаборатория Касперского" участвуют в десятках экспозиций по всему миру. А когда в 1996 - 1997 годах они впервые появились на CeBIT, у них не было ни опыта, ни значительных средств. Обе компании начинали свой путь на объединенном российском стенде Минпромнауки РФ. Однако в отличие от многих последователей эти фирмы тщательно готовились к завоеванию рынка.
"CeBIT рассчитан прежде всего на немецких клиентов, поэтому кроме материалов и локализации на английском нужно обязательно иметь немецкие аналоги, проводить презентации и шоу только на немецком", - говорит Сергей Андреев.
ABBYY и "Лаборатория Касперского" готовились к CeBIT за несколько месяцев, определяли приоритеты, по часам расписывали встречи. Они умудрялись на паре метров объединенного стенда устраивать шоу-программы и раздавать тысячи бесплатных демонстрационных версий.
После них подобной "выставочной" тактикой овладели считанные компании, в частности Paragon Software и "Промт".
Мировой рынок ИТ жесткий. Никто даже не узнает об уникальном российском продукте, если его не подать должным образом в яркой обертке. У представителей институтов и компаний на объединенном российском стенде Минпромнауки практически не будет шансов сделать бизнес в Европе, если они пассивно поведут себя на выставке. Каждый год в течение десяти лет российский стенд представляет около двух-трех десятков организаций. За это время только три компании (ABBYY, "Лаборатория Касперского" и Paragon Software) "выстрелили" и смогли серьезно заявить о своих продуктах на зарубежных рынках. А некоторые неудачники все десять лет провели в Ганновере, впустую тратя свое время и бюджетные деньги. Почему же руководство российского стенда удивляется, что из бюджета выделяется в десятки раз меньше средств на ИТ-выставки, чем на международные книжные экспозиции или выставки алкогольной продукции, которые стабильно приносят российским предприятиям контракты?
Следы Аль-Каиды*
* террористическая организация, запрещена в России
По данным РБК, оборот "Лаборатории Касперского" и ABBYY в 2003 году составил соответственно 457 млн руб. и 697,7 млн руб., при этом от 50% до 80% оборота эти компании делают вне России. "Лаборатория Касперского" сейчас завершает формирование новых правил и структуры мировой партнерской сети. При этом тактика по регионам может меняться: в одних странах партнеры конкурируют на рыночных условиях, в других партнер с эксклюзивными правами выполняет четко поставленную задачу - захват среднего сегмента рынка антивирусов. Нескольким партнерам "Лаборатория Касперского" продала права на использование антивируса в их продуктах для защиты информации. Таким скрытым способом продвижения на рынок нередко пользуется и ABBYY.
Одним из наиболее заметных достижений последних месяцев Наталья Касперская считает появление продукта в Японии: "Мы несколько лет пытались выйти на этот рынок, участвовали в выставках, предпринимали различные маркетинговые акции. А оказывается, надо было просто найти "потайную дверцу" (местного партнера. - Прим. "Ко"), за которой нам открылись такие корпорации, как Sony, Matsushita, Mitsui и другие".
Компания ABBYY ищет такую же "дверцу" к рынку распознавания арабских шрифтов. "В последнее время, - отмечает Сергей Андреев, - у ряда европейских, и особенно американских, организаций появился огромный интерес к арабским документам. А программы, способной качественно распознать арабские шрифты, нет".
ABBYY готовится приступить к разработке подобного продукта. Сегодня это единственная фирма в мире, которая работает во всех сегментах многомиллиардного рынка сканированных документов. Ее программы умеют распознавать печатный текст, полиграфические формы, рукописи и т.д.
Успех ABBYY приносят уникальные технологии, в развитие которых компания вкладывает ежегодно несколько миллионов долларов. А технологическое преимущество и широкая линейка продуктов уже позволяют строить очень гибкую стратегию работы на отраслевых и продуктовых рынках: кому-то дать эксклюзивные права, кому-то продать "движок", на больших рынках отстраивать каналы под каждый продукт.
ABBYY может позволить себе продавать разные программы на основе одной и той же системы распознавания и за $7 в комплекте со сканером, и в крупном проекте по автоматизации, где цена продукта составляет около $40 000. У ABBYY есть партнер - системный интегратор, который использовал "движок" FineReader в многомиллионном проекте. Лицензирование продукта обошлось ему в $400, при этом технология ABBYY оказалась ключевой. "Они сами обратились к нам с предложением увеличить роялти, мотивировав это тем, что мы можем в критический для них момент не поддержать маленький заказ", - рассказывает Сергей Андреев. В итоге ABBYY в сотню раз увеличила стоимость контракта.
Бой за посетителя
ABBYY и "Лаборатория Касперского" не поскупились при подготовке к CeBIT в 2004 году: каждая из этих компаний потратила около $100 000. После того как был утвержден план проведения экспозиции, построен стенд, материалы разложены, сотрудники проинструктированы и расставлены по своим местам, началась тяжелая работа.
Немецкие студентки в фирменной униформе снуют по прилегающим к стенду коридорам и ищут "контакта глазами". Едва посетитель кинет взгляд на стенд, ему тут же предлагают демонстрационные версии продукта, материалы (за всю выставку "Лаборатория Касперского" и ABBYY раздали по 20 000 -30 000 комплектов), удобный пакет с логотипом компании, после чего в бой уже готовятся вступить консультанты.
Опыта в организации публичной части выставки двум лидерам не занимать. Так, "Лаборатории Касперского" удалось выиграть своеобразную "пакетную войну" с другими компаниями. Их бумажные пакеты оказались одними из наиболее удобных для раздаточных материалов и вместительных, поэтому посетители часто предпочитали складывать все в их пакеты. В многоцветном потоке посетителей глаз чаще других натыкался на знакомый красный логотип Kaspersky на зеленом фоне. Неплохой ход для компании, если ей не жалко $2 за один пакет (именно столько стоит сделать и привезти его в Германию). А на выставке их раздали тысячи.
Но гораздо важнее то, что происходило за стенами корпоративной экспозиции. На стенд приходится лишь 25% общего результата, остальное - продуктивные переговоры: таково мнение участников выставки. На CeBIT не всегда заключаются контракты. Тем не менее за несколько дней топ-менеджер может провести переговоры, которые вне выставки пришлось бы организовывать на всех континентах пару лет.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
