PR без P

Богатый важными для нефтянки событиями 1999 год (см. подробный обзор в рубрике "Тема") стал нелегким испытанием для людей, занимающихся внешними связями российских ВИНКов. Для находящихся под угрозой тотального передела нефтяных компаний PR в условиях взаимных противостояний и постоянной смены тактических и стратегических союзников перестал быть роскошью, превратившись в насущную необходимость. И хотя самые суровые баталии нефтяники вели в коридорах власти, а не на газетных полосах, необходимость публичных действий осознавалась даже самыми "замшелыми" компаниями. Следует учесть и особенности нынешнего года - начавшиеся предвыборные схватки, двойную смену правительства, - чтобы понять, насколько был тяжел общий "политэкономический" фон для корпоративного PR вообще и для нефтяного в частности. Так что компании, запомнившиеся в этом году своими публичными акциями, сделали почти невозможное: они сумели заинтересовать своими новостями людей, и без того тонущих в огромном информационном море.

Общее представление о PR-активности российских нефтяников дают собранные в таблицу наиболее заметные акции уходящего года.

Успеха на ниве информирования общественности в этом году добились не только компании, уже давно и профессионально управляющие информационными потоками, но и те, кто был в состоянии оперативно отмобилизовать все ресурсы на решение внезапно возникавших задач.

Например, "ЛУКойл" не только последовательно проводил свою давнюю линию на освещение корпоративных событий с позиций "старейшины" отрасли, но и активно реагировал на внешние раздражители, в частности на планы создания Государственной акционерной нефтяной компании (ГАНК). Венцом активности "ЛУКойла" стало недавнее жесткое отстаивание своей позиции в отношении Мажейкяйского НПЗ в Литве; можно констатировать, что российская компания впервые фактически спровоцировала отставку правительства суверенной республики, тем самым подчеркнув свою геополитическую значимость. Имиджевые проколы "ЛУКойла" связаны с небезупречным назначением Семена Вайнштока, являвшегося вице-президентом холдинга, на должность главы "Транснефти": хотя формально "ЛУКойл" не имел никакого отношения к этому событию, негативный оттенок откровенно силового решения кадровой замены ложится и на эту НК. Чересчур активная позиция по ГАНК также стоила "ЛУКойлу" нескольких пропущенных "уколов": в прессе появлялись сообщения о нешуточной лоббистской обработке высших должностных лиц России, включая премьера Примакова.

В наибольшей степени способность решать сложные проблемы в режиме реального времени продемонстрировала ТНК. Долго отвергавшая даже предположения о своей заинтересованности в банкротстве и последующей продаже двух "дочек" "Сиданко", ТНК затем решительно развернулась и перешла в наступление. Голоса "Сиданко" в споре pro et contra банкротства "Черногорки" и "Конда" практически не было слышно, зато ТНК умудрилась разъяснить свою позицию решительно всем. Компанию не испугала даже ожидаемая негативная реакция со стороны BP с ее мощными коммуникативными возможностями на Западе. Не слышно было в этом году в центральных СМИ и голоса давнего и жесткого оппонента нынешних хозяев ТНК - некогда всесильного генерала "Нижневартовскнефтегаза" Виктора Палия.

Говоря об очевидно ухудшивших в этом году (по сравнению с годом прошлым) свой имидж компаниях, имеет смысл упомянуть "Сибнефть" и "Татнефть". "Сибнефть" завершила 1998 год довольно неплохо: были широко анонсированы меры по обеспечению прозрачности компании по западным стандартам, что сгладило имиджевую неудачу того же года с созданием холдинга ЮКСИ. Но 1999 год не привнес в имидж компании ничего хорошего: год начался с обыска в московской штаб-квартире, а продолжился сенсационными "откровениями" из жизни совладельца "Сибнефти" Романа Абрамовича. Ореол скандальности, преследовавший весь год другого совладельца компании - Бориса Березовского, также не способствовал формированию устойчивого положительного имиджа "Сибнефти". Впрочем, нет худа без добра: имеющая сейчас упорное хождение версия о том, что трио "ЛУКойл" - "Сибнефть" - ТНК якобы вертит посаженным ими же министром Калюжным как хочет, только добавляет обычную для предприятий Березовского изюминку демонизма в облик компании. Нынешнее отставание не замешанной ни в каких политических интригах "Татнефти" - совсем другого характера. Для компании, не имеющей полноценного московского представительства, "Татнефть" выглядела ранее совсем неплохо: стабильное авторитетное руководство, доступ на рынок внешних заимствований. Однако в 1999 году все изменилось - и руководство, и кредитный рейтинг.

PR "Роснефти" в 1999 году откровением, конечно, назвать нельзя, но тем не менее в сравнении с прошлым годом улучшение налицо: после цепи непрерывных скандалов и отставок компания наконец обрела стабильное руководство, до сих пор успешно отражавшее, кстати, ряд притязаний на свои позиции. Минусом следует считать только полную пассивность компании по отношению к ГАНК. "Роснефть", как и прежде, выглядела безропотным к любым действиям правительства субъектом: захотят - продадут; захотят - передадут; захотят - еще кого-нибудь присоединят.

Совершенно противоположную позицию заняла до того совершенно пассивная в плане PR госкомпания "Онако". В акцию под лозунгом "Не пойдем в ГАНК!" включились и оренбургский губернатор Елагин, и весь топ-менеджмент "Онако". В общем, все было как в 1941 году под Москвой: непонятно, кто помог: то ли Красная Армия, то ли мороз, - но немцам Москву (то есть "Онако" в госкомпанию) не отдали.

Пожалуй, только одна из крупных НК никак не обнаруживала себя на рынке в этом году. Это "Сургутнефтегаз", для которой подобная политика давно в порядке вещей. Компания, возглавляемая "человеком в железной маске" -Владимиром Богдановым, чужда всякой публичности и тем не менее стабильно получает высокую оценку у профессионалов. Это совсем не к тому, что степень реального успеха обратно пропорциональна усилиям, затраченным на PR (хотя такая точка зрения, как говорится, имеет место быть), а к тому, что все-таки иногда напомнить о себе надо. Ведь если сам себя не похвалишь, то кто же это сделает?

Наиболее заметные PR-кампании года в нефтяной промышленности:

Улучшили по сравнению с минувшим годом свой имидж компании "ЛУКойл", ТНК, "КомиТЭК", "Онако", "Роснефть", "Транснефть"; на уровне прошлого года остались компании ЮКОС, "Сургутнефтегаз", "Славнефть"; потеряли в имидже "Сиданко", "Сибнефть", "Татнефть".

Наивысшую PR-активность проявляли ТНК и "ЛУКойл".

* признан в России иностранным агентом.