PR черного золота
Первые месяцы 2003 года свидетельствуют о том, что «тихие времена» в российском ТЭКе наступят еще не скоро. Казалось бы, все, что можно делить, уже поделено и эпоха нефтяных информационных войн осталась в прошлом. Но, судя по последним событиям, все только начинается: происходит быстрая концентрация активов в руках весьма узкого круга собственников. Сегодня они не проявляют политических амбиций, но, поделив энергетику, а вслед за нею и «Газпром», безусловно, заявят свои права и на формирование государственной власти.
В последнее время рейтинг информационной активности «крупняка» российской нефтянки резко вырос. Естественно, такая насыщенность информационного поля событиями как позитивного, так и негативного характера требует от PR-подразделений нефтяных компаний серьезных усилий, для того чтобы информационная ситуация не вышла из-под контроля.
Кстати, практически во всех нефтяных компаниях сложились довольно мощные PR- и GR- (Government Relations – взаимодействие с госорганами, лоббирование) группы, на счету которых немалое количество успешных «информационных операций».
Рейтинг информационной активности по-прежнему возглавляет ЛУКОЙЛ, чей имидж можно охарактеризовать как «уверенный консерватизм», а основной принцип информационной деятельности: «хорошие новости насаждать, плохие – игнорировать!». Благодаря выбранной стратегии компании удается сохранять лицо даже в ситуации, когда преобладающими являются новости негативные. Не слишком удачная борьба с «Северной нефтью», негативный информационный фон, связанный с разрывом отношений с Ираком, неудачей ЛУКОЙЛа в Греции (власти Греции объявили об отмене тендера по продаже 23,17% акций нефтеперерабатывающей компании Hellenic Petroleum, на которые претендовал ЛУКОЙЛ), разочаровавшие рынок финансовые результаты ЛУКОЙЛа… Несмотря на отрицательный информационный фон, компания по-прежнему занимает верхние строчки в рейтингах инвестиционной привлекательности, уверенно сохраняя «хорошую мину…»
В последнее время одной из наиболее активных нефтяных компаний в сфере PR и GR, без сомнения, является ЮКОС. Глава ЮКОСа Михаил Ходорковский*, убежденный противник СРП, в последний месяц многократно доказывал свою точку зрения в СМИ. Активная и масштабно финансируемая кампания против СРП, развернутая как в СМИ, так и в недрах Госдумы и заинтересованных министерств и ведомств, принесла свои плоды: по мнению ряда журналистов, заявление премьер-министра Михаила Касьянова* на коллегии Министерства энергетики доказывает, что правительство разделяет мнение ЮКОСа. Важной положительной новостью для компании является и решение правительства реализовать оба варианта строительства трубопровода из Ангарска: и по маршруту Ангарск – Дацин, и по маршруту Ангарск – Находка. Кроме того, активная PR-стратегия ЮКОСа, направленная на создание вала положительной информации о компании и столь же активную PR- и GR-борьбу с конкурентами, свидетельствует о том, что ЮКОС уделяет PR-деятельности первостепенную роль, а команда специалистов этой сферы, собранная в компании, по праву может считаться одной из сильнейших.
Важнейшей новостью российской нефтяной отрасли и экономики России в целом журналисты назвали создание ВР и ТНК новой нефтяной компании, которая станет третьей по величине после ЛУКОЙЛа и ЮКОСа и войдет в десятку крупнейших международных нефтяных гигантов. Это событие получило широчайший резонанс в российской и западной прессе и позволило ТНК стать лидером рейтинга информационной активности российских НК. Впрочем, и раньше компания весьма активно и небезуспешно участвовала в различных информационных войнах: ситуация вокруг «Роспана», борьба за «Славнефть», противостояние с Norex Petroleum – кампании здесь велись напористо, даже агрессивно. Небезосновательно представители ТНК получили прозвище «танкисты».
Пожалуй, единственной компанией, по-прежнему остающейся в тени, является «Сургутнефтегаз». Компания исповедует принцип информационной закрытости и региональной ориентированности, поэтому PR- и GR- направления представлены в ней слабо. В конфликтной ситуации «Сургутнефтегаз» предпочитает затаиться, дождавшись момента, когда осложнения самоурегулируются. Например, в момент, когда в центре внимания деловой прессы оказалась возможность кризиса перепроизводства в нефтяной отрасли, единственным негативным примером стал «Сургутнефтегаз»: «Транснефть» ограничила прием нефти у этой компании, так как «Сургутнефтегаз» не находит покупателей на свою нефть. Компания так и не предприняла никаких усилий по снятию «информационного негатива», пустив все на самотек. Столь же вяло выглядел «Сургутнефтегаз» и в ситуации вокруг конкурса по «Славнефти», а, по мнению западных журналистов, «Сургутнефтегаз» в этом году по-прежнему будет конфликтовать с акционерами: компания провела ежегодное собрание акционеров 20 марта (намного раньше других российских НК). Такой ранний срок проведения собрания, по словам экспертов, позволил компании в очередной раз снизить размер выплачиваемых дивидендов.
Похоже, что «Сургутнефтегаз» не считает формирование имиджа, PR- и GR-поддержку своей деятельности вещами сколько-нибудь значимыми. В компании нет активной команды специалистов данной сферы, формированием положительно заряженного информационного поля вокруг компании, равно как и лоббированием ее интересов в органах государственной власти, не занимается практически никто. Позиция, пожалуй, не только несовременная, но и опасная. Учитывая тенденцию к дальнейшему переделу собственности в российской энергетике, стоит предположить, что члены ведущей нефтяной «пятерки» намерены по-прежнему реализовывать стратегию приращения за счет себе подобных. Вполне вероятно, что в сферу их интересов может попасть и часть предприятий «Сургутнефтегаза», славящегося хорошо организованным производством и эффективным экспортом. В данной ситуации президенту компании Владимиру Богданову все же стоит оценить состояние лоббистского и PR-комплексов компании, поскольку практика показывает: высокие производственные показатели далеко не всегда позволяют компании и ее руководителю уверенно чувствовать себя в современной агрессивной бизнес-среде. Безусловно, основные информационно-лоббистские сражения еще впереди, а отсутствие изменений в стратегии сургутских нефтяников позволяет предположить, что продолжать эти сражения, вполне возможно, будет уже не Богданов и сплотившийся вокруг него нынешний менеджмент «Сургутнефтегаза», а самой компании вряд ли можно рассчитывать на победу.
* признан в России иностранным агентом.
** признан в России иноагентом
Еще по теме
