Прайс-лист - еще не расценки
Вопрос достоверности данных, касающихся объемов, оборотов и прочих характеристик отечественного рекламного рынка, остро стоял с момента появления рекламного бизнеса в России. Специфика российского законодательства в области налогообложения и другие факторы привели к тому, что рекламный сектор стал одним из многих рынков России: столь же закрытым и непрозрачным для общественности. Периодически предпринимавшиеся попытки обобщить информацию, скажем, о доходах рекламных агентств, как правило, заканчивались ничем. Например, памятная акция «Рекламного мира», опубликовавшего рейтинги агентств по оборотам на основании опроса рекламистов и журналистов привела к тому, что в top-10 рекламных агентств вошли далеко не основные компании рынка; имена же истинных лидеров остались за пределами списка. Преодолеть нежелание всех участников рекламного рынка делиться информацией не удается до сих пор. Более того, используемые различными исследовательскими компаниями методики оценки объемов и их результаты также регулярно оспариваются фигурантами рынка. Свои мнения (причем довольно противоположного свойства) на эту тему высказывают президент рекламной группы «Максима», президент РАРА Владимир Евстафьев и исполнительный директор мониторинговой компании Russian Public Relations Group (RPRG) Андрей Федотов.
Владимир Евстафьев: «Эксперты не расходятся, пока не договорятся о тех цифрах, которые считают реальными»
В большинстве развитых стран государственная статистика о рынке рекламы является важным экономическим показателем. Конечно, мы понимаем, что реклама по сути является отражением ситуации в экономике страны, но является при этом весьма конкретным зеркалом. К сожалению, сегодня в России ни Госкомстат, ни какое-либо другое официальное учреждение не подводят годовых итогов рекламной деятельности, поэтому эти функции РАРА уже на протяжении четырех лет берет на себя. Еще пять лет назад данные по российскому рекламному рынку, называвшиеся весьма серьезными и уважаемыми аналитиками, могли различаться на десять, двадцать и большее число порядков. Теперь мы поступаем иначе: собираем этих же самых ведущих экспертов вместе, и, пока они вместе не договорятся о тех цифрах, которые считают реальными, совещание не заканчивается. После этого полученные цифры для дополнительного контроля распространяются среди ведущих московских медиа-селлеров (таких, как «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ», коммерческие службы радиостанций «Европа Плюс», «Русское Радио» и т.п.), хорошо представляющих себе реальное положение дел в своих секторах. Они дают свои комментарии, иногда требующие корректировки, и затем мы еще раз собираемся для согласования окончательных цифр.
Приведу некоторые данные, касающиеся объемов рекламного рынка России за последние несколько лет. В 1992 году этот показатель составил $5,5 млн, в 1993-м - $200 млн, в 1994-м - $1 млрд, в 1995-м - $1 млрд. Замечу, что в 1995 году рекламные объемы рынка не изменились, так как в предыдущий год они неестественно быстро выросли за счет рекламы финансовых пирамид, а на рубеже 1994 - 1995 годов большинство этих структур исчезли и на рынке остались в основном крупные иностранные рекламодатели. В 1996 году рост рекламного рынка продолжился, и его объем составил $1,5 млрд, а в 1997-м - $1,8 млрд.
В этом году мы пришли к выводу, что общий объем рекламного рынка в 1998 году остался таким же, как и в 1997 году, то есть составил $1,8 млрд. Дело в том, что до 17 августа 1998 года рынок стремительно рос и его прирост составлял ежемесячно не менее 40%. После кризиса 17 августа произошел обвал рынка, крупные рекламодатели в лучшем случае заморозили свои бюджеты, перенесли их на 1999 год, а в худшем случае и вовсе их отозвали. На рынке остались местные производители, и получилось, что в целом за 1998 год объем рынка не изменился.
Экспертная оценка объемов российского рекламного рынка в 1998 году| Сектор рекламного рынка | Затраты на рекламу, $ млн |
| Телевидение | 470-490 |
| Пресса | 610-630 |
| Радио | 70-80 |
| Наружная реклама | 160-180 |
| Direct marketing | 60-70 |
| Прочее, включая производство рекламной продукции | 340-360 |
| ВСЕГО | 1700-1800 |
По сравнению с предыдущим годом в 1998 году произошло незначительное перераспределение бюджетов между СМИ, при этом соотношение между центральными и региональными СМИ осталось прежним. Как и раньше, треть рекламных средств идет в регионы, остальные две трети расходуются в центральных СМИ.
С осени 1998 года большинство крупных международных рекламодателей - в основном клиенты сетевых агентств - сократили свои рекламные бюджеты, а некоторые (примерно половина) совсем ушли с российского рынка. Остались те, кто вынужден был остаться: компании, развернувшие здесь собственное производство, в том числе Coca-Cola, Pepsico, McDonald's, Procter & Gamble, L'Оreal и другие.
Обычно уже к концу лета крупные международные рекламодатели, о которых идет речь, представляют себе свою маркетинговую политику на будущий год и предлагают своему рекламному агентству сформировать бюджет (как правило, львиную долю в нем занимают расходы на телевизионную рекламу), который агентство представляет им к осени; затем бюджет утверждается. К началу зимы деньги поступают в агентство и соответственно на телеканалы. В 1998 году ситуация сложилась совершенно по-другому: к сентябрю рекламные бюджеты на 1999 год все еще не были «закрыты». Та реклама, которая шла на телевидении зимой и весной 1999 года, была в большинстве своем проплачена еще весной и летом 1998 года, и в 1999 году телеканалы за ее размещение не получили почти ничего. Если бы телевизионщики не придумали немыслимых схем привлечения хоть каких-то средств, то на телевидении уже наступил бы обвал. Правда, на ТВ и сейчас нет денег ни на закупку новых программ, ни на оборудование, ни даже на оплату сигнала и поддержание техники в рабочем состоянии.
Итак, крупные иностранные рекламодатели в большинстве своем приостановили свою деятельность, зато заметно оживились местные рекламодатели. Те СМИ, которые были изначально сориентированы на отечественного рекламодателя - например, газеты «Из рук в руки», «Экстра-М», «Метро», - пострадали от ухода с рынка крупного западного рекламодателя значительно меньше. Так, годовой оборот газеты «Экстра-М» от рекламы в 1997 году был сопоставим с годовым оборотом телеканала ОРТ (порядка $100 млн и $200 млн соответственно).
Реклама местных, прежде всего российских, рекламодателей стала гораздо заметнее даже на центральных каналах. Естественно, что цены на рекламу в большинстве центральных СМИ стали падать. Дело дошло до такого невероятного положения, что, к примеру, так называемый московский рекламный блок на НТВ (пять трансляций, две из которых проходят в прайм-тайм) стоит сегодня ненамного дороже, чем примерно такой же по продолжительности блок на радиостанции «Европа Плюс»: около $3 тыс. В такой ситуации российскому рекламодателю оказывается выгодно размещать свою рекламу на телевидении. Потому-то мы и видим заметно усилившуюся рекламу марки «Довгань», рекламу отечественной шоколадной продукции, пива, торговых сетей и т. д.
Со всей ответственностью должен сказать, что те рекламодатели, которые присутствуют сегодня в эфире, в газетах и других СМИ, поступают очень мудро. Если обратиться к истории и вспомнить опыт Великой депрессии в США, то мы обнаружим, что такие фирмы, как General Electric, General Motors, Ford, и другие компании не жалели в тот тяжелый экономический период средств на рекламу. Многие же их конкуренты именно тогда навсегда ушли с рынка. Это документально подтвержденный опыт, поэтому Владимир Довгань со своими «Праздниками» на ТВ поступает чрезвычайно мудро, вбивая свою торговую марку в сознание россиян «золотыми гвоздиками».
Андрей Федотов: «Прайс-лист как тест на вшивость»
Как специалист, не первый год оценивающий рынки рекламы в России на основе данных исследований компании Russian Public Relations Group (RPRG), хочу поделиться размышлениями по поводу одного события, участником которого мне недавно довелось быть. Речь идет о заседании экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), посвященном обсуждению оценок объема российского рекламного рынка в 1998 году. Подобные встречи, инициатором которых стал президент РАРА Владимир Евстафьев, приобрели характер традиционных - они проводятся уже четвертый год. В состав участников группы на конец 1998 года входили: Владимир Евстафьев, руководители ведущих исследовательских компаний, специализирующихся на мониторинге рекламы («ЭСПАР-Аналитик», Gallup AdFact и RPRG), представители аналитического отдела компании «Медиа Сервис - Видео Интернэшнл». Целью встречи была выработка согласованной оценки общероссийских объемов вложений в рекламу на телевидении, прессе, на радио, в наружную и другие виды рекламы.
Заметим, что теоретически возможны три способа получения данных об основных показателях рынка. Первый - исходя из обобщенных статистических отчетов самой рекламной индустрии. Второй способ расчетов базируется на государственной статистике. Третий - на результатах замеров независимых исследовательских организаций. Понятно, что разные способы получения данных существенно различаются по таким показателям, как непрерывность наблюдения и полнота охвата. Стопроцентная точность ввиду больших размеров рынка и его высокой динамики недостижима, и потому имеет смысл говорить об относительной точности измерения. Ясно, что судить о рекламном рынке России на основе данных, поступающих в государственные органы, невозможно. Стремление фирм «разбрестися розно», еще более усилившееся после кризиса, позволяет исключить из списка источников информации и корпоративные объединения на рекламном рынке, основными среди которых являются Общественный совет по рекламе, РАРА и пока еще очень слабая Ассоциация российских рекламодателей. Поэтому единственным источником сведений, пригодных для аналитической интерпретации, являются результаты мониторинга, проводимого независимыми исследовательскими компаниями, а также данные, поставляемые некоторыми крупнейшими рекламными агентствами, монопольно контролирующими важнейшие секторы рынка.
К чести РАРА следует отметить, что ее руководство осознало важность подведения итогов года российского рекламного рынка на основе данных мониторинговых агентств и дальнейшего публичного продвижения выработанных оценок. Таким образом, в настоящий момент в качестве полуофициальных и претендующих на всеобщность данных мы имеем сведения об объемах рынка рекламы в России, публикуемые под эгидой экспертного совета РАРА. В его состав, как явствует из списка, приведенного выше, входят представители крупнейших мониторинговых фирм Москвы, а также ряд независимых и зависимых (то есть представляющих интересы прежде всего телевизионных медиаселлеров) экспертов.
Если для независимых экспертов участие в совете - это возможность удовлетворить исследовательское любопытство, для руководителей мониторинговых компаний - признание заслуг на профессиональном поприще, то участие представителей медиаселлеров вызвано во многом необходимостью влиять на результаты обсуждения, которые широко отражаются прессой и становятся достоянием общественности.
Основным показателем является ежегодный общий оборот рынка и его распределение между носителями, а также вклад в общий бюджет основных видов оказываемых рекламных услуг. Среди последних выделим такие типы услуг, как производство рекламы, включая креативные разработки; размещение рекламы на традиционных носителях, а также проведение различных promotion-акций и всего того, что относится к рекламе below-the-line (BTL); планирование рекламных кампаний, оценка их результатов, корректировка их хода и т.п.
На сегодняшний день структура рекламного рынка России характеризуется преобладанием в общем бюджете затрат на размещение рекламы на основных рекламных носителях (телевидение, пресса, радио и наружная реклама, включая рекламу на транспорте, вывески и т.п.). Стоит отметить, что августовский кризис, по единодушному мнению аналитиков, запустил процесс реструктуризации рынка, при котором доля затрат на креатив и BTL растет за счет снижения абсолютных показателей и удельного веса затрат на размещение рекламы в СМИ. Заметнее становится роль полиграфической и сувенирной продукции, быстро развивается реклама в Интернете.
Следуя мировым стандартам, исследователи не включают в оборот рекламного рынка затраты на direct marketing (в мире затраты только на него сопоставимы с бюджетом всего рекламного рынка; в США, например, они составляют несколько миллиардов долларов в год, в России, по некоторым оценкам $40 - 100 млн в 1998 году), а также на public relations.
За рубежом используется большее количество источников информации о рекламных рынках. Наряду с данными признанных лидеров - мировых исследовательских компаний AC Nielsen, AGB, Gallup и GfK и их местных коллег-конкурентов - можно встретить и оценки некоторых крупнейших сетевых рекламных агентств, корпоративных объединений рекламистов или рекламодателей и даже государственных статистических органов. Но важнейшим отличием стран с цивилизованным рынком является то, что сами СМИ дают правдивую информацию о своих рекламных достижениях. Это оставляет на долю центров сбора информации лишь функции ее обобщения и анализа.
Не то у нас. При сопоставимом с развитыми странами количестве телевизионных компаний, радиостанций, газет и журналов, обилии наружной рекламы, тысячах рекламных агентств и сотнях тысяч рекламодателей рекламный рынок в нашей стране остается почти полностью непрозрачным. Мало того, что регулярно искажается отчетность - на рекламном рынке расцвели самые разнообразные виды бартера, включая взаимное рекламирование СМИ, информационное спонсорство для шоу-бизнеса, так называемое бонусное размещение и т.п., то есть десятки не поддающихся стоимостной оценке способов оплаты рекламы. Приведем лишь один пример из практики работы нашей мониторинговой компании. Публикация оценки рекламного бюджета московской стоматологической клиники, которая по бартеру подлечила зубы сотрудникам одного из телеканалов, вызвала у самих дантистов недоумение, смешанное с подозрением, не продешевили ли они.
Вышеописанные особенности делают сбор данных о рынке рекламы в России тяжелым и неблагодарным занятием, уделом профессионалов из мониторинговых компаний. И помочь им в этом некому, поскольку данных нет ни у государства (вообразите, какую долю реального оборота сообщают рекламные агентства и медиа налоговым и прочим официальным органам), ни у профессиональных объединений.
С другой стороны, финансовые возможности самих мониторинговых компаний неадекватны широте и сложности задач измерения, поскольку игроков нашего рекламного рынка отличает также и массовое нежелание платить за данные мониторинга. Узость рынка привела, например, к тому, что в 1996 году прекратил мониторинг рекламы в России мировой и восточноевропейский лидер этих исследований - компания AC Nielsen.
Напомним также о гигантских просторах нашей Родины, в изобилии рождающих проблемы с изучением региональных рекламных рынков, на которых спрос на данные мониторинга почти отсутствует, а количество масс-медиа сопоставимо со столичным. Затраты же на организацию представительств московских исследовательских компаний в регионах до последнего времени были слишком велики по сравнению с малым интересом основных московских игроков к региональным СМИ. Поэтому сегодня на рынке представлены лишь относительно полные и надежные данные по телевизионной и наружной рекламе в 15 - 20 крупнейших городах России.
Таким образом, на нынешнем этапе точно, постоянно и относительно полно измеряется лишь рекламная активность в Москве и Санкт-Петербурге, в традиционных рекламоносителях - общенациональных и столичных медиа: телевидении, радио, прессе и наружной рекламе. То есть при оценке рынка за основу берутся в основном данные о размещении рекламы. Оценки стоимости креатива, полиграфических услуг, клиентского обслуживания и BTL-рекламы остаются за пределами калькуляций и рассчитываются на основе общемировых пропорций, что, принимая во внимание специфичность российского рынка, не вполне правильно.
Всем, кто оперирует оценками рынка рекламы, необходимо помнить, что кроме данных по стоимости рекламы, размещенной на столичных ТВ и радио, в прессе, наружной рекламы, а также данных еще по 15 - 20 региональным центрам (телевидение и наружная реклама) все остальные цифры - результат экспертной оценки, которую аналитики рекламного рынка проводят, как правило, на основе туманных критериев.
Впрочем, обмен опытом с коллегами из крупнейших западных компаний показывает, что в стандартный набор измеряемых секторов у них, кроме четырех традиционных медиа, дополнительно входит только реклама в кинотеатрах, слабо развитая пока в России. Все прочие затраты и виды рекламной активности повсеместно оцениваются экспертно.
Стоить заметить, что проблемы регионального охвата в России несколько смягчаются высокой концентрацией рекламного бизнеса в столицах и крупнейших региональных центрах. Так, например, Москва и Санкт-Петербург - это 80 - 90% рынка телерекламы в стоимостном выражении.
Во всем мире общепринятым является расчет бюджетов рекламных кампаний на основе официально публикуемых носителями рекламы или ее эксклюзивными продавцами расценок на размещение с учетом средних скидок за объем и комиссии рекламных агентств. Не секрет, что в России разные специалисты по-разному подходят к использованию «понижающих коэффициентов»: одни ограничиваются прямыми калькуляциями, основанными на официальных прайс-листах СМИ и/ или их селлеров; другие пытаются выяснить средний объем скидки по рынку и с его помощью уточнить оценки; наконец, третьи берут за основу данные по оборотам, которые распространяют сами медиаселлеры.
Поскольку только телевизионный рынок у нас устроен так, что львиная доля размещения на нем приходится на национальные каналы и продающие их компании - «Премьер СВ» (как было в 1998 году) и «Видео Интернэшнл», то и использование данных самих игроков рекламного рынка возможно лишь для телерекламы. Оценки остальных медиа проводятся без привлечения «платежных ведомостей». К счастью для рынков рекламы в прессе, на радио, наружной рекламы и др., монополизм на них не дошел до той степени, когда оценка рынка в целом затрагивает жизненные интересы основных его игроков.
Показательно, что для четырех ведущих масс-медиа - ТВ, прессы, радио и «наружки» - расчеты всех трех мониторинговых компаний оказались очень близкими друг другу. И если бы не участие в совете «аналитиков от медиаселлеров», у нас были бы все основания «слиться в радости одной». Однако суровая критическая отповедь практиков продаж телерекламы не позволила прийти к общему оптимистическому выводу о том, что рынок в прошлом году, несмотря на постигший его кризис, в целом вырос за счет активной положительной динамики первого полугодия.
Цифры, предъявленные представителями «Видео Интернэшнл» на экспертном совете, оказались в пять раз (!) ниже тех, что получаются при расчетах по официальным прайс-листам самих же медиаселлеров. Это наглядно иллюстрирует основную проблему измерений рынка рекламы в России.
Применяя общепризнанные процедуры оценки, мы опять сталкиваемся с пресловутой «российской спецификой». Официальный прайс-лист на размещение рекламы у нас можно интерпретировать как угодно - это и отправная точка для начала торга, и способ умаслить клиента «эксклюзивными» скидками, а то и просто средство «проверки на вшивость» (а вдруг найдется такой умник, который купит рекламу и по этим расценкам!) - но только не как базу для определения контрактной цены размещения.
Торговля наружной рекламой, рекламой на ТВ, радио, и даже в Интернете идет на персонифицированных и скрытых от непосвященных основаниях. В этой связи особенно показательно философское замечание одного из участников памятного совета о том, что продажа рекламы проходит как торговля на базаре: торгуйся и купишь огурец не за пять рублей, как первоначально за него просили, а за рубль. Подобное утверждение выдает в авторе человека, на рынке бывающего редко: иначе ему было бы известно, что даже на базаре (все же не хотелось бы уподоблять наше цивилизованное рекламное сообщество оному) скидка редко превышает 30 - 40%. В условиях кризиса такая «философия» продаж неизбежно привела к дикому демпингу, когда даже руководители ВГТРК публично признают, что реклама на канале РТР продается за 5% (!) от объявленной стоимости. Лишь пресса (да и то во многом благодаря сильным позициям на нашем рынке ряда западных издательских домов, привыкших к цивилизованному ведению бизнеса) даже в условиях кризиса и сокращения рынка остается сектором с упорядоченной структурой скидок и прайс-листами, не оторванными от реальности. Так, например, только представителям западных издательских домов Independent Media и Gruner + Jahr пришло в голову собрать пресс-конференцию и официально - urbi et orbi - объявить о снижении рекламных расценок в своих журналах. Российская же бизнес-ментальность как-то противится публичности. Поэтому экспертные оценки нередко повисают в воздухе, а любая попытка «посчитать» рынок на основе единственно доступного, да и то не всегда (упомянем лишь о почти полном отсутствии прайс-листов у агентств по наружной рекламе), официального прайс-листа вызывает яростную реакцию самих СМИ или медиаселлеров.
Те, кто считает для себя возможным при определении рынка телерекламы опираться на сведения от медиаселлеров, основываясь на правилах арифметики (к счастью, пока не оспариваемых аналитиками компании «Медиа Сервис - Видео Интернэшнл»), без труда могут вычислить среднегодовую финальную скидку от прайс-листа для рынка продаж рекламы на национальных и московских телевизионных каналах. Она составляет 80%. Поэтому упоминания в прессе о 90-процентных скидках в кризисное время четвертого квартала 1998 года кажутся вполне правдоподобными. Надо только не забывать, что и в докризисные времена, как показывают расчеты, они держались на уровне не менее 70 - 75%. Позволим себе высказать одну крамольную гипотезу: столь большие расхождения между прайс-листом и контрактной ценой позволяют всем действующим лицам многоступенчатого процесса продажи рекламы демонстрировать свою высокую значимость и профессионализм, поскольку их участие приводит к заметному снижению цены. В результате все довольны, все дружат и все друг друга уважают, а это то, к чему мы все по мере возможности должны стремиться. И только мониторинговым компаниям, мешающим воцарению полной гармонии, в этой схеме либо вообще нет места, либо в лучшем случае им уготована участь того, кто получает пощечины. Интересно, изменит ли что-нибудь случившийся кризис?
Рекламные возможности метровых телеканалов
| Канал | Технический охват России, % | Приблизительная средняя стоимость 30 сек. В прайм-тайм ($)* | Средний дневной охват населения в прайм-тайм, Москва (в тыс.)** | CPT*** в прайм-тайм, Москва ($) |
| ОРТ | 99 | 30 000 | 671 | 44,7 |
| РТР | 99 | 15 000 | 355 | 42,3 |
| ТВ Центр | 24 | 4 000 | 196 | 20,4 |
| НТВ | 61 | 14 000 | 601 | 23,3 |
| ТВ-6 | 48 | 5 000 | 228 | 21,9 |
* Официальные прайс-листы ТВ каналов (цены включают НДС 20%) без учета скидок и надбавок
**Источник: Gallup TV Index (апрель 1999)
*** CPT - стоимость тысячи контактов
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
