Праздничные будни
Рынок event-услуг в России выходит на новый уровень. Угроза очередного кризиса, присутствие международных монстров и борьба с откатами обещают заказчикам праздников прозрачное ценообразование и высококлассные шоу. Вот только не станут ли эти заверения очередной новогодней сказкой, пока остается загадкой.
Выход на постсоветсткое пространство международных компаний, кроме развития экономики, дал жизнь новому бизнесу - организации праздников. Все началось с понятия "корпоративная культура", которое по примеру зарубежных коллег активно пытались применить на практике местные бизнес-монстры. Со временем некоторым компаниям это удалось, и предприимчивые граждане, наделенные "креативностью", кинулись осваивать неизвестный доселе сегмент организации корпоративных и частных мероприятий.
Традиционно считается, что рынок event-услуг в России крайне непрозрачен: ценообразование туманно, лидеры - условны и даже активный зарубежный бизнес не спешит осваивать наши просторы. "Специфика рынка не предполагает большого размера его игроков, - поясняет Илья Раченков, аналитик "Инвесткафе", - зато предполагает географическую близость заказчика и компании, поэтому вряд ли можно ожидать появления крупных агентств в массовом сегменте". По словам председателя совета директоров ГК Unionlinx Сергея Кочурова, приход иностранных игроков возможен только на конкретные мероприятия, например, на крупные международные форумы, коих немало запланировано в нашей стране на ближайшие годы. Это, как правило, агентства, аккредитованные при таких организациях, как Международный олимпийский комитет, или связанные с футболом и FIFA.
Персональная ответственность
До 2008 г. наш event-рынок развивался крайне высокими темпами. По данным Российской ассоциации маркетинговых услуг, его объем составлял: в 2003 г. - около $50 млн, в 2004 г. - $65 млн, в 2005 г. - уже $80 млн. По оценкам аналитиков "Инвесткафе", сегодняшний его объем равен примерно $130-150 млн. В РФ работает несколько сотен разных по величине event-агентств. В рейтинге Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) в пятерку крупнейших компаний, занимающихся организацией мероприятий, входят Imagency (годовой оборот по event-marketing 58 млн руб.), Immedia (42 млн руб.), TCF (32 млн руб.), M-Liner (29 млн руб.), "Майер" (20 млн руб.). Как отмечают эксперты АКАР, участие в рейтинге, где необходимо предоставление финансовых документов, - это уже большой шаг к прозрачности бизнеса. Но, к сожалению, это не главное для заказчика. Среди множества фирм клиентам сложно найти идеальное соотношение профессионализма и цены, поэтому часто организацию мероприятия стараются отдать компании, хорошо проявившей себя ранее.
Важную роль играет и человеческий фактор. "Выбор нового подрядчика всегда большой риск: ни громкое имя, ни замечательное предложение-презентация, ни ценовая политика не являются гарантией качества, - делится опытом пиар-менеджер ООО "Медиа-Маркт-Сатурн" Анна Трофимова. - На российском рынке event-услуг работает крайне мало профессионалов, умеющих не только интересно придумать, но и хорошо реализовать задуманное. Для проведения особо крупных мероприятий мы проводим тендер. Но при прочих равных выбор, как правило, делается в пользу небольшого несетевого агентства, где есть персональная ответственность владельцев за мероприятие и, как следствие, индивидуальный подход".
Страхи заказчиков нарваться на непрофессионалов затрудняют легализацию бизнеса. И все же игроки рынка организации мероприятий отмечают некоторое "просветление". По мнению экспертов, в первую очередь это стало заметно на этапе получения заказа. "Раньше все решалось откатами, - рассказывает event-менеджер, не пожелавший назвать свое имя. - Сумма начиналась от 10% стоимости организации мероприятия. Но агентство все равно не оставалось внакладе - накрутки на разные позиции окупали все". Сейчас крупные компании вынуждены организовывать тендеры на проведение мероприятий. "Нечестный тендер легко определить всего по двум признакам, - поясняет Юлия Козе ева, креативный директор компании интересных событий ProAction. - Во-первых, это явно недостаточное количество времени на подготовку предложения, а во-вторых, чрезмерная детализация, например, места проведения праздника. В условиях может быть весьма узнаваемо описана некая площадка, которая уже на стадии подготовки предложения оказывается забронирована кем-то на нужное число. Этот "кто-то" и есть та компания, под которую делался тендер". Однако вероятность выиграть тендер все-таки существует. По оценкам экспертов, она равняется примерно 30%.
Дефицит креатива
Рискуют все. Заказчики надолго запоминают плохую организацию мероприятий - неподключенные микрофоны, не поданные вовремя автобусы и прочие, казалось бы, мелочи. Но качество event-мероприятия определяется не отсутствием "косяков", а умением команды оперативно разрешать сложные ситуации. "В прошлом году перед корпоративным мероприятием генеральный директор компании AMD застрял в ужасной предновогодней пробке по дороге из аэропорта, - вспоминает директор event-направления PRP Group Мила Новикова. - Ситуация патовая, поскольку задерживать начало корпоратива мы не могли, ведь это был самый канун новогодних праздников и артисты должны были вовремя уехать на другое мероприятие. Начать праздник без главного действующего лица не представлялось возможным. В итоге мы нашли выход. Связались с ужасно огорченным директором и предложили ему выйти в прямой эфир при помощи Интернета. Он записал свое обращение на камеру телефона и отправил нам. И уже наша задача была выдать этот материал на экран. Мы придумали красивую легенду, которая оправдывала как само опоздание, так и необычный формат вступительной речи. В итоге все получилось очень весело. Клиент был впечатлен, как оперативно и эффективно мы решили проблему".
Второй по популярности "страх" заказчиков - недостаток креатива. Агентства зачастую из года в год под видом эксклюзива предлагают одну и ту же программу праздника. "Очень сложно получить оригинальный сценарий, "с изюминкой", - жалуется Таисия Васюкович, заместитель директора по связям с общественностью производственного холдинга "ВЕМИНА Авиапрестиж". Даже крупные компании иногда бывают вынуждены делать шоу "своими руками". "Прошлогоднюю новогоднюю вечеринку отдать в чужие руки мы не смогли: тендерные предложения не устроили ни ценой, ни качеством, - констатирует Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Group. - Нам навязывали стандартные, шаблонные мероприятия без "изюминки" и привязки к нашим реалиям. В результате сделали все сами: написали сценарий, пригласили ведущего, привезли звезд, наполнили все точными деталями, соответствовавшими концепции вечеринки".
Уровень профессионализма event-менеджеров в большинстве случаев оставляет желать лучшего. "Нет ни одной сферы, где были бы только профессионалы своего дела, не исключение и event, - комментирует Александр Шахов, руководитель отдела по подбору персонала кадрового центра "ЮНИТИ". - Как такового образования в сфере event в России нет. На Западе, например, в институтах существуют отдельные факультеты, где обучают на event-management, это направление может относиться и к сфере туризма. Соответственно, образование event-менеджеров в России может быть абсолютно любое. Чаще всего это скорее гуманитарии. Профессиональные курсы есть, но насколько они практически пригодны, сказать сложно".
Деньги без счета
Event-компаниям тоже есть чем рисковать. Чаще всего нарушается авторское право. Еще на стадии формирования предложения сотрудники агентства представляют интеллектуальный продукт - сценарий мероприятия. Заключение каких-либо предварительных договоров обычно не практикуется - долго и хлопотно. В результате агентство остается незастрахованным от того, что заказчик самостоятельно реализует предложенный сценарий.
Но и из этой ситуации есть выход. "Защитить свои авторские права можно, публикуя, к примеру, свои сценарии на специальных интернет-ресурсах и фиксируя их содержание у нотариуса, - советует адвокат Московской коллегии адвокатов "Юлова и партнеры" Юлова Елена. - Например, при загрузке документа на сайт www.itismine.ru ему присваивается электронная подпись с указанием точного времени. Правда, в дальнейшем необходимо будет доказать, что мероприятие реализовано по незаконно используемому авторскому сценарию, придется прилагать, например, видеосъемку. Но какую-то часть желающих бесплатно попользоваться чужим креативом это остановит".
О предоставлении поддержки event-агентствам заявила АКАР совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) - на их базе в 2010 г. был создан Event-комитет. "Только в рамках открытого диалога между агентствами и клиентами могут быть созданы единые правила и работающие стандарты индустрии", - заявил тогда президент РАМУ Михаил Симонов. Однако широкой популярности комитет до сих пор не получил. Далеко не все участники рынка знают о его существовании, а некоторые аналитики и вовсе считают преждевременным создание подобных организаций. "Эта сфера услуг должна занять достаточное место на рынке, бизнес должен накопить некоторую "критическую массу" приемов делового оборота в этой сфере, - подчеркивает Елизавета Кердеварь, советник консалтинговой компании "Лигерион Групп". - Вполне логичным выглядело бы включение таких агентств в сферу защиты со стороны таких учреждений, как РАО, или международных организаций, занимающихся защитой авторских прав и имеющих представительства в России". Пока же опытные игроки профильного рынка советуют коллегам стараться не участвовать в тендерах, где не оплачиваются творческие разработки.
Выйти из сумрака
Event-рынок в России очень постепенно, но двигается в сторону цивилизации, о чем так мечтают заказчики. "Многолетний опыт работы в этой сфере показал, что на рынке давно уже существуют event-агентства, работающие абсолютно легально, с "белой" бухгалтерией и понятным ценообразованием, - говорит начальник управления по связям с общественностью и рекламе банка "Агропромкредит" Юлиана Васильева. - Кризис 2008 г. стал показательным и для этого рынка услуг, заставил даже крупные агентства демпинговать, чтобы остаться на рынке, и уж, естественно, все шли навстречу клиенту в предоставлении всей финансовой документации".
Сами исполнители также отмечают тенденцию к цивилизованности, и среди причин, по которым выгодно становиться "белыми", кроме кризиса и высокой конкуренции, называют присутствие на российском рынке нескольких крупных международных компаний. "Прошло время, когда корпоративное мероприятие было набором "номеров", - рассуждает Юлия Козеева. - Сейчас конкурентоспособны те агентства, которые могут предложить полноценное и качественное шоу. В премиумном сегменте работают такие монстры, как цирк "Дю Солей" и Stage-Entertainment. Немногие могут позволить себе заказать у них корпоративное мероприятие, но они основатели тренда, и другие агентства, если хотят получить крупных клиентов, должны тянуться до этого уровня". Старожилы рынка объясняют выход из тени так: раньше все решали связи, теперь любую звезду можно найти в Интернете. В итоге выживают самые творческие и честные. "Репутация агентства - это его самое большое конкурентное преимущество", - соглашается Юлиана Васильева.
До "светлого будущего", впрочем, еще далеко. "Я полагаю, что полной прозрачности event-бизнеса можно достичь, когда в ней будут заинтересованы и компании, и их заказчики, - утверждает Илья Раченков. - Если на event-компании могут воздействовать налоговые и прочие надзорные органы, то с заказчиками сложнее. Есть разные агентства. Некоторым выгодно работать полностью законно, и они заинтересованы в том, чтобы по тем же правилам работали их конкуренты. Другие могут работать и, например, уклоняясь от уплаты налогов. Всегда найдутся компании, готовые пойти на риск и нарушить законодательство".
Пока event-бизнес пытается "слезть с ветки", своим чередом идут новогодние корпоративы, на которых кому-то снова завысят смету, кому-то предложат "эксклюзив", обкатанный даже в регионах, кто-то получит порцию адреналина, спешно "разруливая" технические накладки. Повезет не всем, но с каждым кризисом мастерство наших event'ов растет на глазах у изумленной публики.
|
Корпоративное празднование Нового года для меня - это... %* |
|
|
Возможность неформально пообщаться с коллегами |
67 |
|
Возможность войти в доверительные отношения с руководством компании |
32 |
|
Вынужденная необходимость проводить дополнительное время с коллегами вместо того, чтобы побыть с семьей |
22 |
|
Возможность попробовать то, что обычно себе не позволяю(в развлечениях, еде, напитках) |
12 |
|
Повод не работать |
12 |
|
Другое |
7 |
|
*Сумма ответов превышает 100%, так как вопрос предусматривал возможность множественного выбора. |
|
|
Источник: Online Market Intelligence (OMI) |
|