Top.Mail.Ru
архив

Престижная революция «Арбата»

Крушение поезда – всегда трагедия. Владимир Некрасов, совладелец сети «АрбатПрестиж», знает это не хуже других. Но он все же направил свой локомотив по неизведанному пути. Уже полгода Некрасов, по признанию коллег по цеху, рушит рынок бесконечными обвалами цен. «Полная распродажа» и ожидание публичного объявления об условиях сделки с Marionnaud уже породило массу противоречивых слухов. Что заставило «АрбатПрестиж» кардинально менять стратегию – фатальная ошибка или комбинация, продуманная на несколько ходов вперед?

 

На стенах особняка XIX века возле Курского вокзала, где расположен офис компании «АрбатПрестиж» практически нет свободного места – все в картинах. Одно из самых любимых полотен совладельца компании, 42-летнего Владимира Некрасова, висит в его кабинете над рабочим столом. Это «Весна в депо» Виктора Попкова, написанная в 1958 году. Яркие тона, маленькие фигурки людей, только распустившееся хрупкое дерево и огромные красные колеса паровоза, набирающего ход. «Когда состав набрал скорость, остановить его невозможно», – говорит страстный коллекционер.

Обороты компания Некрасова набирает действительно быстро. В 2001 году «АрбатПрестиж» купил 10 крупных помещений (бывшие советские универмаги). В 2002 году магазинов было уже 11, а их оборот составил $80 млн. В 2003-м сеть пополнилась еще тремя магазинами – объемы продаж выросли до $202 млн. Сбавлять темп Некрасов не собирается. Но в какое депо этот поезд мчится?

 

Как пишутся войны

В мае 2003 года «АрбатПрестиж» начал беспрецедентную для России акцию – компания понизила цены на весь свой ассортимент на 30 – 50%. В магазины за полчаса до их открытия выстраивались очереди. Происходящее напоминало времена советского дефицита.

Участвовать в грандиозном шоу «обвал цен» захотели не все – компания Seldico прекратила поставки в «АрбатПрестиж» товаров под марками Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo, принадлежащих концерну LVMH. Поставщики  обвинили «АрбатПрестиж» в тотальном снижении цен без их согласия и нарушении правил селективной дистрибуции, согласно которым магазины обязаны торговать по рекомендованным розничным ценам.

Некрасов объяснил свои действия ответной реакцией на серые поставки, организованные Seldico в сговоре с LVMH. Разрыв с ними обошелся Некрасову примерно в $7 млн – столько принесли «АрбатПрестижу» марки LVMH в 2002 году. Вслед за Seldico потянулись и другие – например, Cosmopolitan Cosmetic. Второй хлопок дверью грозил Некрасову потерей еще $1,5 млн – столько в 2002 году принесли ему продажи продуктов Cosmopolitan под марками Gucci и Escada.

Новая маркетинговая политика принесла и свои плоды. Товарооборот компании в 2003 году увеличился в 2,5 раза. Стоила ли ссора этих денег? С одной стороны, поставщики не могут не считаться с самой крупной по оборотам розничной сетью России и объемами продаж, которые она обеспечивает их маркам. С другой – чтобы продавать свои товары по правилам селективной дистрибуции, оставить без внимания выпад «АрбатПрестижа» тоже было нельзя.

 

Ошибка президента

 

На самом деле Seldico отнимает марки у Некрасова второй раз. Первый раз это случилось, когда Некрасов был еще дистрибутором, в 1998 году (год образования Seldico швейцарским коммерсантом Тони Воуг). По одной из версий, позже, когда «АрбатПрестиж» стал розничной компанией, старые связи с LVMH позволили Некрасову получить «особые» цены. В декабре 2002 года французы стали менять правила игры. Их новая ценовая политика Некрасова не устроила. «Особые» отношения с Некрасовым в Seldico опровергают.

В соответствии с другой версией, которую озвучивает глава одной крупной дистрибуторской компании, снижать цены «АрбатПрестиж» вынудила роковая ошибка ее президента. Якобы к пику сезонной активности, наступающему в канун празднования Нового года, Некрасов неправильно рассчитал возможности своей сети и сделал слишком большой заказ (цифры не называются). Продать весь этот объем в декабре 2002 года его сеть не смогла. Чтобы «сбросить» накопившиеся запасы, Некрасов и начал практиковать в 2003 году распродажи.

Эта версия объясняет, почему компания провела свою первую акцию, но остается загадкой, почему распродажи с тех пор стали визитной карточкой «АрбатПрестижа». Сколько же товара надо приобрести крупнейшему розничному оператору, чтобы не продать его за полгода?

Можно предположить, что распродажи позволили компании увеличить обороты в мертвый летний сезон. В июне 2003 года оборот компании достиг $10,7 млн, в июле – $16,9 млн, августе – $17,7 млн. Но этот рост мог быть связан и с открытием трех новых магазинов.

Самая экзотическая версия звучит так: Некрасов делает закупки на «сером» рынке, поднимает обороты компании и продает ее. Без комментариев.

 

В поисках справедливости

Стратегию Некрасова можно объяснить и как попытку уйти от прямого столкновения с новыми сильными конкурентами – сетями Douglas-Rivoli и Sephora.

Доля продаж селективной парфюмерии в структуре доходов «АрбатПрестиж» снизилась за год с 80% до 60%. В сеть потянулись новые покупатели с меньшим достатком.

Концентрация в люксовом сегменте сильных конкурентов, не желающих менять старые правила игры и намеренных придерживаться рекомендованных розничных цен, вполне разумная причина, побуждающая «АрбатПрестиж» «стать ближе к народу». Или Некрасов уловил новое поветрие?

Границы между марками классов люкс и масс-маркет (упаковка, качество продукта, средства коммуникаций с потребителем) становятся все более размытыми. Существенная разница в ценах на похожие продукты теперь выглядит странно. Не исключено, что цель Некрасова – восстановить «справедливость».

«Цены в наших магазинах не удивляют ни немцев, ни итальянцев, – подтверждает Некрасов. – Почему-то некоторые считают, что в России можно продавать товар на 30 – 40% дороже, чем в Европе. Мы придерживаемся иного мнения и требуем от поставщиков соответствия цен среднеевропейскому уровню».

С оттоком состоятельной публики селективную продукцию по сниженным ценам в «АрбатПрестиже» стали приобретать «неселективные» покупатели. А для благородных марок это пощечина и угроза запятнать имя, которым каждая из них так дорожит. Но только ли справедливости добивался бизнесмен Некрасов? Преследуя благородные цели, можно сделать неплохой бизнес.

 

С возвращением

А что если поезд Некрасова не прочь передавить одни брэнды в угоду другим (см. таблицу)? Скидочные программы опустили цены на люксовые продукты до уровня товаров средней ценовой категории (туалетная вода объемом 50 мл и стоимостью до $25 за флакон). На массовые продукты скидок в период тотальной распродажи нет, но продажи именно этих товаров растут. Из люксовых марок от падения Некрасов бережно хранит лишь притягательную Chanel.

Мода на парфюмерию мидл-класса приходит из Европы. В основном это марки, засиявшие в лучах славы топ-моделей и демократичных одежных фирм – NaomiCampbell, Mexx и др. (принадлежатCosmopolitan Cosmetic). Немало подобных марок и в портфеле «Единой Европы».

Как говорит Кирилл Мурадов, гендиректор представительства Cosmopolitan, за два последних года продажи парфюмерии средней ценовой категории в его компании увеличились в разы. По мнению бизнесмена, бум «средних» марок начнется в России через два года. Сейчас росту мешает отсутствие дистрибуторских каналов для товаров мидл-класса.

По мнению Мурадова, если «АрбатПрестиж» и дальше будет следовать своей стратегии, его концепция станет идеальной для продвижения именно товаров средней ценовой категории. «Пока у сети Некрасова переходный период – люди еще воспринимают ее как престижную, – продолжает Мурадов. – Но если «АрбатПрестиж» будет развиваться так же, как сейчас, для нашей компании он будет стратегическим партнером». Кстати, Cosmopolitan Cosmetic вернулась в «АрбатПрестиж» еще в августе.

 

Паровоз набирает ход

Что бы ни задумал Некрасов, его ценовая политика стала приманкой для Marionnaud. Стороны пока не озвучивают условий сделки. Марсель Фридман, владелец Marionnaud, попросил Некрасова не лишать его удовольствия общения с российскими журналистами в конце января.

Впрочем, этот альянс уже породил немало слухов. Например, что сеть «АрбатПрестиж» продана и через месяц – в канун празднования 23 февраля и 8 марта – ее магазины закроются. Некрасов, связанный обетом молчания, реагирует на это предположение эмоционально, однако комментировать его отказывается.

По данным TNSGallupAdFact, с января по ноябрь 2003 года только на телевидении 7450 раз были показаны ролики с рекламой компании. Кроме того, по мнению участников рынка, среди всех российских сетей «АрбатПрестиж» – наиболее известная. Если через месяц компания закроет свои магазины и сменит вывеску на Marionnaud, средства, потраченные на рекламу, можно будет считать выброшенными на ветер.

Гораздо интереснее альтернативная версия. «Marionnaud в 2003 году сделала только одно приобретение, купив миланскую сеть из четырех магазинов, – говорит Анна Дычева, вице-президент Ассоциации «Старая Крепость». – И, несмотря на заверения представителей сети, по версии журнала InternationalCosmeticNews (ICN), Marionnaud не только не способна к поглощениям, но и, вероятно, сама скоро будет выставлена на продажу. Компания в долгах, а ее владелец Марсель Фридман недавно заявил, что для развития сети, возможно, будут привлечены внешние инвесторы. Кто знает, может быть, именно в этом суть партнерства с «АрбатПрестижем».

Так или иначе, условия сделки скоро будут обнародованы. Паровоз набирает ход. В топку летит все: деньги, слухи, известные брэнды. Ясно только одно – уходить из селективного бизнеса Некрасов не собирается. Если нынешний расклад сил сохранится, рост косметического рынка России до европейского уровня позволит и Некрасову расширить сферу своего влияния: «Я считаю, что Россия – это удивительная страна. А русские – особенные люди, со своей нравственностью, своим ощущением действительности. Многие хотели бы разгадать, в чем секрет нашего успеха. Но, уверяю вас, дело не в «обвалах цен». Просто мы лучше других понимаем своего покупателя». Некрасов часто говорит так, как-будто собирается совершить народную революцию и свергнуть люкс. Одного Владимира Ильича история уже запомнила.

Еще по теме