Прибыль от проблемы

Вряд ли можно найти компанию, которая бы не пыталась хоть чем-то отличаться от конкурентов. Рискну дать свое определение конкурентному преимуществу – это некое положительное отличие, которое не может быть скопировано как минимум в течение шести месяцев. Примерно столько времени у вас может уйти на совершенствование преимущества или поиск и создание новых отличий. Одна из наиболее известных методик создания конкурентного преимущества – так называемое дифференцирование.

Сначала вы изучаете весь спектр существующих потребительских проблем и запросов – пожелания клиентов, их жалобы. Лучше всего для этого подходит метод анкетирования целевой аудитории. Далее выбираете ту проблему, которую ваша компания сможет решить и, таким образом, создать на ее основе конкурентное преимущество. При отборе необходимо учитывать «рыночный потенциал» данной проблемы, достаточность ресурсов (персонала, денег, времени) и «некопируемость». Как превратить проблему в достоинство? Допустим, если клиентов не устраивает традиционный для компаний вашего профиля срок поставки продукции, попытайтесь его сократить. Не спешите признавать, что это невозможно. Крупный российский металлургический холдинг, проанализировав процесс исполнения заказов, пришел к выводу, что этап подготовки технологической документации можно сократить с двух недель до одной. В результате общий срок выполнения заказа был снижен с четырех до трех недель.

Следующий этап: задайтесь целью, чтобы более чем у 60% клиентов (как существующих, так и потенциальных) выбранное вами конкурентное преимущество ассоциировалось именно с вашей компанией. Для этого нужно использовать весь набор эффективных коммуникаций, принятых на вашем рынке.

После того как вы сконцентрируете ресурсы на развитии конкурентного преимущества, не поленитесь регулярно проводить анкетирование вашей целевой аудитории (клиентов) на выставках или в местах продаж. Параллельно вы сможете решить две задачи: проанализировать динамику того рыночного сегмента, на который направлено ваше конкурентное преимущество, и выявить возможные перспективные сегменты (нерешенные проблемы и запросы потребителей).

Другая известная методика создания преимуществ – позиционирование. По сути эта методика является развитием основных идей дифференцирования. Ключевое отличие состоит в том, что «позиция» – это положительное отличие от конкурента на основании не факта, а мнения покупателя. Минусом этой методики можно назвать сложность маркетинговых исследований, а несомненным достоинством – более широкий спектр применения, то есть при большом количестве конкурентов или на рынках, где отличие по факту найти затруднительно (продукты питания, одежда, услуги). Ярким примером удачного позиционирования может служить средство для мытья посуды «АОС». До появления рекламы «единственного моющего средства, полностью смываемого водой», потребители практически не задумывались о данном свойстве товаров из этой категории. Однако 15% рынка моющих средств, которые «АОС» занял за короткий срок, говорят о значимости его позиционирования для покупателей. На самом деле в домашних условиях проверить моющее средство на «смываемость» нельзя. Зато подозрение, что «всякая химия» вредна, входит в число наиболее расхожих потребительских предрассудков.

В рассмотренных методиках можно выделить одну главную мысль: узнайте, что любят ваши клиенты, и просто дайте им это. Впрочем, обойти конкурента можно и при помощи другой тактики – маркетинговой войны. Такой метод предполагает создание товара или услуги, потребность в которых потенциальный покупатель не может сформулировать, но – с большой долей вероятности – заинтересуется этим продуктом. Классический пример – аудиоплейеры компании Sony. Проведенный компанией опрос показал, что более 70% потребителей не представляют, зачем нужен «магнитофон, который можно носить на ремне». Тем не менее, когда в 1979 году первые партии Walkman появились на прилавках японских магазинов, их раскупили за считанные часы. Выбирайте, на что вы способны и что вам больше подходит.