Продавец «взрослых игрушек»
Без малого два года потребовалось 27-летнему Максиму Ноготкову, чтобы создать одну из крупнейших в стране сетей центров сотовой связи «Связной». Сейчас как минимум каждый третий владелец мобильного телефона знает, что именно в «Связном» продаются «взрослые игрушки» и «доступные топ-модели». А Ноготков, полагая, что очередной рубеж преодолен, задумывается о других, не менее амбициозных проектах.
Максим Ноготков занялся бизнесом, еще когда учился в девятом классе. В начале 1990-х торговали почти все и всем. Максим с друзьями специализировались на калькуляторах, аудиоплейерах и телефонах. Правда, тяга к «топ-моделям» проявилась уже тогда. Главным хитом начинающего предпринимателя стали телефоны с определителем номера, несколькими мелодиями звонка и будильником. На фоне приевшихся дисковых и простейших кнопочных аппаратов модели, предлагаемые Ноготковым, казались вершиной технического прогресса и распродавались мгновенно.
К тому же в качестве бонуса Максим еще и обучал покупателей правилам пользования чудо-устройством. Поскольку многое из того, что было доступно продвинутому старшекласснику, оказывалось не по силам постсоветской домохозяйке.
Соответствующие объявления, размещенные Ноготковым в газете «Из рук в руки», обеспечивали ежемесячно 20 – 30 заказов. А когда спустя полтора года Максим решил, что выгоднее самому делать телефоны, закупая лишь комплектующие и корпуса, объем продаж достиг уже 50 штук в месяц. При этом прибыль увеличилась на 25 – 30%.
Для изготовления телефонов Ноготков нанял двух бывших сотрудников НИИ черной металлургии. Но даже при наличии подобия собственного производства наш герой рассматривал телефонный бизнес исключительно как способ получения средств к существованию. Свое будущее Максим все еще связывал с программированием, которым довольно серьезно занимался с седьмого класса. Поэтому вполне логично, что с поступлением Ноготкова летом 1993-го в МГТУ им. Н.Э. Баумана бизнес-опыты вроде бы прекратились. Однако привычка оказалась сильнее.
Бизнес Максима
Уже став студентом, Ноготков не упускал случая подзаработать. В течение недели он закупал с друзьями в оптовых компаниях «Абсолют», «Белка», «Дж.М. Трейдинг» калькуляторы, аудиотехнику, радиотелефоны, наушники. Потом по выходным продавал их на Митинском радиорынке.
А на втором курсе ушел в академический отпуск. «Сдал уже практически всю сессию, оставался только один экзамен. И тут меня осенило, что лучше его не сдавать, а отложить на полгода учебу, для того чтобы попробовать постоянно заниматься бизнесом. Это решение пришло внезапно и было воплощено так же быстро», – вспоминает Максим.
Фактически это был отказ от карьеры программиста. По утверждению самого Ноготкова, программирование к тому времени уже успело ему «слегка поднадоесть» – очень замкнутая профессия: «Ты общаешься больше всего с компьютером и сам с собой».
Тем не менее нельзя сбрасывать со счетов и фактор материальной заинтересованности. К 1995 году, когда Максим и три его приятеля (которые впоследствии тоже бросили университет) зарегистрировали свою фирму, объем продаж новоиспеченного «Максуса» достигал $100 000.
Бизнес рос такими темпами, что о брошенном университете не то чтобы горевать, просто вспоминать не было времени. «Максус» обосновался на «Горбушке», обзавелся региональными клиентами. Не забывал Ноготков и о телефонных новинках. В конце 1990-х для «Максуса» таковыми стали цифровые радиотелефоны стандарта DECT. Ради них компания подписала даже дистрибуторское соглашение с Siemens и в результате завоевала половину российского рынка соответствующих моделей.
Более того, благодаря этому направлению «Максус» выжил после августовского кризиса 1998 года. Тогдашние события вполне могли поставить на компании крест. «В тот момент склады оказались завалены, а продажи были очень маленькими. И мы сразу понесли убытки», – вспоминает Ноготков.
Наряду с двукратным сокращением зарплаты и оптимизацией арендных платежей именно цифровые радиотелефоны позволили фирме Ноготкова удержаться на плаву.
При всей своей любви к новациям он долго не решался заняться продажей мобильников. Максима, который всегда ориентировался в первую очередь на товары массового потребления, смущала высокая стоимость как услуг сотовой связи, так и самих аппаратов. Сейчас он с ужасом вспоминает, что первая трубка, которую он себе купил в 1996-м, стоила $2000.
Но к 2000 году тарифы сотовых компаний заметно снизились. Кроме того, обширная сеть региональных дистрибуторов «Максуса» позволяла компании рассчитывать на преференции со стороны производителей телефонов. В том же году было подписано соглашение практически со всеми основными производителями, за исключением Nokia. «Они стараются выбирать таких партнеров, которые уже зарекомендовали себя на рынке и имеют достаточно большие объемы продаж, а мы для них были компанией неизвестной, начинающей. Самыми последними пришли на рынок. Наши основные конкуренты начали заниматься этим бизнесом гораздо раньше, в 1993 – 1995 годах», – объясняет позицию финских партнеров Ноготков. (С Nokia «Максус» подписал дистрибуторское соглашение только летом 2003-го.)
Розничный гран-при
Гораздо более серьезным ударом стали убытки (порядка $50 000), которые компания «Максус» понесла на первых же «сотовых» поставках. Оказалось, что продавать цифровые радиотелефоны и мобильные – это совсем не одно и то же. В среднем за месяц цена на мобильные аппараты падала настолько же, насколько она падает на радиотелефоны за год. «Мы были к этому совсем не готовы. Рассчитывали, что сможем достаточно спокойно продавать товар», – рассказывает Ноготков.
Но зато уже в 2001 году «Максус» занял первое место по оптовым поставкам. А оборот компании превысил $100 млн. Неудивительно, что на фоне подобных результатов Ноготков решил заняться и розницей.
К тому времени у «Максуса» было несколько розничных торговых точек на электронных рынках Москвы, где кроме прочего ассортимента были представлены и мобильные телефоны. Но до 2001-го «мобильная розница» была для Ноготкова скорее побочным бизнесом.
Однако, как это уже случалось в жизни Максима, побочное направление стало основным. В 2001-м его компания за $100 000 купила шесть салонов сотовой связи «Артекс».
«Мы решились на создание розничной сети. И сначала приобрели эти уже действующие салоны, потому что вообще не понимали, что собой представляет этот бизнес, но нам хотелось попробовать», – объясняет свое решение Ноготков. Сначала бизнес показался владельцу «Максуса» очень нерентабельным и неинтересным. Пугали маленькие обороты торговых точек.
В оптовой торговле все уже было налажено. Продал быстро и много. И так же быстро заработал. В рознице все по-другому. «Мы подумали, что если сделать очень много торговых точек, создать хороший брэнд и подкрепить рекламой, то наши магазины станут определенно лучше, чем у конкурентов, и мы сможем сделать бизнес прибыльным», – рассказывает Ноготков.
В августе 2001 года «Максус» приобрел еще 8 расположенных в центре Москвы салонов сети «Гран-При». Тогда же началась работа над созданием брэнда единой сети. Для этого в компанию пригласили на должность директора по маркетингу бывшего промоушн-директора радиостанции «Максимум» Алексея Чеботка. К концу года новый брэнд утвердили.
Официально «Связной» появился 23 апреля 2002 года. В Москве был открыт 81 салон. У тогдашних лидеров «Евросети» и «Техмаркета» – по 70 с лишним торговых точек. В том же году появился первый салон «Связного» в Санкт-Петербурге. Новый игрок начал наносить удары по самолюбию «мобильных королей».
Последние по-разному отнеслись к амбициям Максима Ноготкова. Управляющий ТД «Евросеть» Евгений Чичваркин* сразу разглядел в новичке серьезного конкурента и сделал вывод, что «Связной» по уровню развития отстает от «Евросети» не более чем на полгода. Зато директор по маркетингу «Техмаркета» Владимир Богданов тогда не выражал особого беспокойства, утверждая, что «Связному» не суждено получить решающего преимущества на рынке.
И жестоко ошибся. Уже в первый год работы Ноготков поставил цель – обогнать именно «Техмаркет» и вытеснить его со второго места по продажам. Цель была достигнута. В последние месяцы 2002 года «Связной» опередил задремавшего конкурента. В общей сложности к концу года было запущено 120 салонов, а оборот «Максуса» достиг $140 млн.
Однако до декабря 2002-го магазины были в минусе.
Взрослые игры
Не исключено, что история «Связного» когда-нибудь войдет в учебники по стратегии завоевания рынка. Сотовые салоны «Максуса» появились едва ли не самыми последними и в тот момент, когда все уже говорили об окончательном разделе пирога. Но именно на этом сумел сыграть Ноготков.
Опыт первопроходцев стал для него главным инструментом. Максим знает все достоинства и недостатки своих конкурентов и старается следовать их примеру, не повторяя ошибок.
«Связной» делает блестящие успехи в столь полюбившейся «Евросети» игре на грани фола. Запуская в ноябре 2002-го $1-миллионную рекламную акцию «Взрослые игрушки», «Связной», очевидно, эксплуатировал ту же идею, что и конкурент (с ценами, которые, как следует из известного рекламного ролика «просто о…уеть»).
Оставим за скобками сравнительный анализ эстетических преимуществ обеих рекламных кампаний. Однако Ноготков, с гордостью вспоминая о том, как вся Москва была увешана плакатами с интригующей надписью «Взрослые игрушки», признает, что именно после этого «Связной» стал полноценным брэндом.
Если же говорить о ценообразовании, то и здесь не обошлось без доли плагиата, когда «Связной» по-барски заявил о том, что гарантирует лучшие цены. (Найди десять отличий с соответствующими предложениями «Евросети».) «Мы могли себе это позволить, потому что в портфеле компании были прямые контракты практически со всеми производителями. Плюс, имея большие поставки, мы в состоянии были выйти на рынок с гарантией лучшей цены. Она действует у нас и сейчас. Смысл в том, что если кто-либо из покупателей найдет аналогичную модель в другом магазине дешевле, то получит разницу в стоимости плюс бонус или подарок», – рассказывает Ноготков.
У «Евросети» мотивация несколько иная. И, как поговаривают недоброжелатели, низкие цены обусловлены главным образом серыми поставками. Не случайно Евгений Чичваркин, называя Ноготкова «самым активным и самым интересным конкурентом», отмечает, что очень много действий «Евросети» просто копируется. «Я могу назвать список из сорока пунктов: позиционирование, ценообразование, подбор персонала, выбор места и даже построение салона, рекламные и маркетинговые акции и т.д. Мне это неприятно, – говорит управляющий директор ТД «Евросеть». – Тот, кто идет по следам, никогда не будет впереди. А если обгонять, то можно получить по лицу ветками или утонуть в болоте. Мы первопроходцы. Владельцы «Связного» исправили много наших ошибок, но также наделали кучу своих, о которых я, естественно, не скажу, потому что к моему мнению прислушиваются, а я не хочу им помогать».
Минувшей осенью «Евросети» пришлось даже прибегнуть к довольно жестким ответным мерам. Поводом послужил рекламный плакат «Связного», вывешенный над одним из питерских салонов «Евросети». Такую бестактность тяжело было стерпеть, и «Евросеть» ответила «оком за око». «Связной» готовился запустить рекламную кампанию «Топ-модели доступны», когда буквально за несколько дней до этого с акцией «Доступные топ-модели» (которая, правда, длилась всего неделю) вышла «Евросеть». Тем не менее конкуренты показали «Связному», что при необходимости могут дать сдачи. Упомянутый случай свидетельствует еще и о том, что «Связной» становится предсказуемым. Подражая конкурентам, он на каком-то этапе начинает копировать самого себя.
Ноготков пытается придумать новый ход. Большое внимание он, в частности, уделил Интернет-сайту компании, который уже превратился в своеобразное место общения людей, интересующихся мобильной связью. Создатели сайта загрузили туда большое количество развлекательной информации и игр. А изюминкой ресурса не без оснований считается совместная акция с создателем Масяни Олегом Куваевым. Прошедшей осенью был запущен анимационный проект под названием «Шесть с половиной», который можно посмотреть только на сайте «Связного».
Тем не менее все это напоминает лебединую песню «Связного». По крайней мере взаимоотношения компании с ее основателем под это определение вполне подходят. Судя по всему, столь успешный розничный проект перестал быть для Максима Ноготкова интересным. Он утверждает, что этот год тоже будет ударным в развитии сети салонов, но сердце нашего героя, очевидно, уже принадлежит другому начинанию. О нем Максим ничего пока не хочет говорить. Только загадочно улыбается.
* признан в России иностранным агентом
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
