Продавец женского счастья
Президент компании «Арбат Престиж» Владимир Некрасов – один из самых загадочных московских бизнесменов. Он идеолог и создатель крупной парфюмерно-косметической сети, обладатель богатой коллекции живописи и просто экстравагантный человек. До сих пор Некрасов ни разу не давал интервью деловой прессе.
Некрасов встречает нас посреди рабочего дня в клетчатом твидовом костюме без галстука, держа в руках плексигласовую коробочку с визитными карточками. В нее он складывает и наши визитки. Некрасов грассирует на французский манер, произносит «синержи» вместо «синергия» и «интериор» вместо «интерьер», а также много говорит о любви и об искусстве. Последняя тема ему почти так же близка, как парфюмерия, поскольку Некрасов страстный коллекционер, собравший более трех тысяч картин. Часть из них (все – подлинники) вывешены в магазинах «Арбат Престижа» на 1-й Тверской-Ямской и на проспекте Мира.
Надо сказать, что никто из крупных российских коллекционеров никогда раньше не выставлял свои сокровища напоказ. Да и в бизнесе Некрасов проявляет беспрецедентную открытость: компания «Арбат Престиж» публикует на своем Интернет-сайте данные о ежемесячных объемах продаж по основным торговым маркам, делая эту обычно конфиденциальную информацию достоянием всех и каждого. Но откровенничать Некрасов готов далеко не обо всем. Он, к примеру, уходит от ответа, когда его спрашиваешь о первых шагах в бизнесе, и не раскрывает имен акционеров «Арбат Престижа».
О владельцах этой парфюмерной компании ходило немало слухов. Например, участники рынка говорили, что партнером Некрасова по бизнесу был предприниматель Шабтай Калманович – бывший советский разведчик в Израиле. Он отсидел несколько лет в израильской тюрьме, а выйдя на свободу, занялся бизнесом; в частности, он якобы контролировал Тишинский рынок в Москве. Некрасов не отрицает дружбы с Калмановичем.
Из истории «Арбат Престижа» доподлинно известно два факта: до 2000 года компания была одним из крупнейших дистрибуторов косметики и парфюмерии на российском рынке, а потом бросила все силы на развитие собственной розничной сети, продав дистрибуторский бизнес фирме «Единая Европа» (владеет небольшой сетью магазинов Ile de Beaute).
Говоря о Некрасове, нельзя не упомянуть и еще об одной важной детали. Глава крупнейшей в Москве парфюмерно-косметической сети уже несколько лет не пользуется парфюмерией, так как она вызывает у него головные боли. Некрасов винит во всем бесконтрольные эксперименты начала 1990-х, когда ему приходилось пробовать все новые ароматы – иногда по 20 образцов в день. «До сих пор ведь никто не знает наверняка, как запахи воздействуют на здоровье людей, – признается президент «Арбат Престижа» и добавляет: – Ароматы – это закрытая тема.
«Ко»: Ваш центральный офис находится сейчас на окраине Москвы, в Очакове. На Арбате у вас, кажется, даже нет магазина. Откуда тогда такое название – «Арбат Престиж»?
Владимир Некрасов: Наш первый магазин был в гастрономе «Новоарбатский», мы там арендовали помещение.
«Ко»: Как вообще вы начали заниматься парфюмерией?
В.Н.: Началось все еще в советское время. Это был очень интересный период, я о нем когда-нибудь расскажу.
«Ко»: А сейчас вы об этом не готовы рассказывать?
В.Н.: Не в этом дело. Просто мне кажется, что вашим читателям это будет не очень интересно.
«Ко»: Хорошо, скажите хотя бы, когда сформировалась компания «Арбат Престиж»?
В.Н.: В 1989 году, еще в Советском Союзе.
«Ко»: Она уже тогда называлась «Арбат Престиж»?
В.Н.: Нет, название появилось в 1991– 1992 годах. Но о нем тогда мало кто слышал – рекламы ведь не было. Мы продавали дефицитный товар, но не такой востребованный, как, скажем, окорочка. Поэтому продавцов окорочков знали все, а нас нет.
«Ко»: Какую из известных марок парфюмерии вы привезли первой?
В.Н.: Salvador Dali.
«Ко»: Почему такой странный выбор?
В.Н.: Я вообще-то тогда занимался парфюмерией более низкой ценовой категории и поэтому на SalvadorDali даже внимания не обращал. Но у меня был друг, который очень хорошо знал владельца этой марки. Он познакомил меня с ним, и тот долго меня уговаривал заняться продажей его парфюмерии; говорил, что его марку в России хорошо знают еще со времен СССР, и я решил попробовать. Развернул бурную деятельность. Как вспомню, сколько было продано… По-моему, столько людей в стране не было.
«Ко»: А сколько вы продали?
В.Н.: В течение трех лет – 25 миллионов единиц товара. Можно сказать, что SalvadorDali был в каждой семье. И даже у разведенных. Я думаю, что этот аромат был успешен потому, что в нем присутствовал жасмин. Обратите, кстати, внимание, какую популярность у нас теперь приобрел зеленый чай с жасмином.
«Ко»: Какая марка была следующей?
В.Н.: После SalvadorDali началась настоящая гонка за брэндами. Одно время «Арбат Престиж» как дистрибутор продавал более 150 марок, в том числе такие знаменитые, как Clarince, ThierryMugler, PacoRabanne, ChristianDior, IsseyMiyake.
«Ко»: Это были неофициальные поставки?
В.Н.: Как это «неофициальные»? У нас был полностью легальный бизнес.
«Мы пришли не на полгода»
«Ко»: Почему в 2000 году вы решили отказаться от дистрибуции, передали ее компании «Единая Европа» и занялись розницей?
В.Н.: Меня очень интересует розница. Человек ведь может чего-то достичь только в той области, которая ему интересна.
«Ко»: А не было такого ощущения, что в скором времени дистрибуцию парфюмерии возьмут на себя сами производители, а российские компании просто-напросто останутся не у дел?
В.Н.: Я об этом задумывался еще в 1993 году – у крупнейших производителей нет иного выхода.
«Ко»: То есть смена ваших личных интересов совпала с рыночными тенденциями?
В.Н.: Дело обстояло несколько сложнее. Скажем так: я узнал все, что хотел знать о дистрибуции. Поэтому мне это стало неинтересно.
«Ко»: Почемувы открыли свой первый большой магазин в Очакове – так далеко от центра, от метро?
В.Н.: В Очакове у нас были офис и склад, большое помещение, а после кризиса 1998 года, чтобы не увольнять людей, мы решили открыть здесь магазин. Мы сделали это в сжатые сроки – меньше чем за месяц. Причем сначала отремонтировали только один этаж, потому что не знали, как дело пойдет. Но, увидев результат, очень скоро открыли и второй этаж, и третий.
«Ко»: А потом – еще один магазин…
В.Н.: Да, на Ленинском проспекте. Мне тогда позвонил Владимир Груздев из «Седьмого континента» и сказал, что его знакомые продают помещение. Я долго думал, стоит ли его брать. Сейчас этот «Арбат Престиж» входит в пятерку основных парфюмерно-косметических магазинов мира.
«Ко»: По какому параметру?
В.Н.: По товарообороту на квадратный метр. Там всего 1000 кв. м, а оборот в 2002 году составил $30 млн.
«Ко»: Это больше, чем, к примеру, в знаменитом магазине компании Sephora на Елисейских полях в Париже?
В.Н.: Я думаю, цифры сопоставимы. С той лишь разницей, что площадь Sephora – 1500 кв. м.
«Ко»: Вы все магазины покупаете в собственность?
В.Н.: Да. Такова позиция компании. Это дает нам возможность уменьшить издержки в долгосрочной перспективе. Мы же пришли на рынок не на полгода.
«Ко»: Какую долю рынка вы занимаете?
В.Н.: По многим маркам наша доля составляет от 40% до 60%. Если говорить о легальном бизнесе, то в целом это около 55% рынка.
«Ко»: В 2001 году вы совершили крупную сделку с брокером по недвижимости – компанией «Росбилдинг», приобретя у нее сразу 10 крупных помещений, в которых когда-то размещались известные советские универмаги. Наверное, это дорого стоило?
В.Н.: Дорого это или дешево – кто знает? Деньги – это же только один из инструментов для осуществления той или иной идеи. Купили и купили. Мы счастливы. Компания «Росбилдинг» счастлива. Все счастливы.
«Ко»: Ваша компания развивается за счет собственных средств? Или вы привлекаете кредиты? Например, для таких крупных сделок, как с «Росбилдингом»?
В.Н.: Конечно, мы привлекаем кредитные ресурсы, банковские деньги.
«Ко»: Насколько выросла общая торговая площадь «Арбат Престижа» после покупки тех десяти помещений?
В.Н.: У нас в этом году будет ровно 31 000 кв. м торговых площадей.
«Ко»: То есть вы увеличили свои площади фактически в десять раз?
В.Н.: Фактически да.
«Ко»: Многие задавались вопросом: а нужно ли парфюмерному рынку такое количество крупных магазинов?
В.Н.: Посмотрите – «Арбат Престиж» не давал рекламу три года. Не потому, что нам жалко денег. Мы не давали рекламу потому, что и магазин в Очакове, и магазин на Ленинском были переполнены людьми. Народ стоял в очередях к кассам по 30 – 40 минут даже в будние дни. Это абсолютный нонсенс. И это говорит о том, что у рынка очень большой потенциал. Скоро мы начнем рекламную кампанию, и все увидят, что мы можем сделать для москвичей больше, чем другие участники рынка. Потому что у нас меньше издержки. У нас помещения в собственности, и к тому же они большие: не по 100 – 150 кв. м, как у конкурентов, а по 1000 – 1500 кв. м. Кроме того, мы предлагаем не только товары класса люкс, но и класса масс-маркет и медиум-маркет.
«Ко»: Всегда ли вам так везет с помещениями?
В.Н.: У нас простой подход: если проект неуспешный, мы закрываем магазин. Чтобы понять это, нужно шесть – девять месяцев.
«Ко»: Вы уже что-то закрыли?
В.Н.: Да, у нас был магазин в «Седьмом континенте» в Ясеневе, и он оказался не востребован покупателями. Может, из-за того, что был на втором этаже, а может, еще по какой-то причине. От него не было нужной отдачи.
«Ко»: А что дальше? Продолжите скупать помещения?
В.Н.: Да, мы все просчитали. Мы знаем, сколько еще денег потратим на покупку магазинов. И знаем, кого мы купим.
«Ко»: Вы хотите сказать, что собираетесь покупать существующие парфюмерные сети?
В.Н.: Нет, они нас не интересуют. Нас интересуют только концептуальные вещи.
«Ко»: Какой у вас потенциал роста на ближайшее время?
В.Н.: Сейчас мы открываем магазин «Сотый» на Пролетарской, он будет крупнейшим в мире по площади – 5000 кв. м. Всего же собираемся увеличить площади ровно в два раза – до 60 000 кв. м.
«Ко»: Это план на год?
В.Н.: Сложно планировать сроки. Ведь в каждый магазин вкладываются не только деньги. Не деньги главное: основа бизнеса – это силы, которые вкладываешь в каждый магазин. Нельзя открыть магазин, не будучи «беременным» этим магазином. Если вы посмотрите на наши магазины, то поймете, что каждый из них имеет какую-то «изюминку». Они все абсолютно разные.
«Ко»: «Изюминку» вы сами придумываете?
В.Н.: Так получается, что да. Хотя есть еще несколько человек, которые в этом участвуют.
«Ко»: А кто, кстати, эти люди? Кто входит в число акционеров компании?
В.Н.: У нас группа акционеров, несколько человек. Я один из них.
«Ко»: То есть вы не контролирующий акционер?
В.Н.: Это же не так важно.
«Ко»: Ну это не так важно до тех пор, пока акционеры находятся в согласии…
В.Н.: Наши акционеры – это сбалансированные люди, для которых «Арбат Престиж» всего лишь одно из удовольствий жизни, потому что у них есть другой бизнес, более масштабный, чем «Арбат Престиж». Это люди не просто обеспеченные, а очень обеспеченные.
«Ко»: А вам основные деньги приносит все-таки «Арбат Престиж»?
В.Н.: Я зарабатываю деньги вместе с моими акционерами везде – и там, и здесь, и вот здесь. Если завтра с утра акционеры решат, что мне нужно заняться чем-то другим, а на мое место должен прийти кто-то из партнеров, я так и поступлю.
«Ко»: То есть у вас такой пул инвесторов?
В.Н.: Да, конечно.
«Ко»: Говорят, что одним из ваших партнеров является предприниматель Шабтай Калманович. Это правда?
В.Н.: Он мой близкий друг, с этим человеком многое в моей жизни связано. Он очень талантливый, у него героическое прошлое. Как друг он очень заботливый, честный и надежный.
«У нас удивительный президент»
«Ко»: Как вы думаете, придут ли на наш рынок крупные западные сети, специализирующиеся на торговле косметикой и парфюмерией?
В.Н.: Придут. Думаю, что Sephora придет в этом году, Douglas (немецкая парфюмерно-косметическая сеть, в которую входят 800 магазинов. – Прим. «Ко») уже начала совместный проект с сетью Rivoli (принадлежит компании Luxe-Holding, крупнейшему в России импортеру парфюмерии. – Прим. «Ко»).
«Ко»: Как вы расцениваете это партнерство?
В.Н.: Сеть Douglas вынуждена была прийти в Россию, потому что немецкий рынок уже три года сокращается. Douglas, кстати, вела переговоры с нами в течение семи месяцев – они хотели купить «Арбат Престиж». Но мы им ответили отказом.
«Ко»: Мало предлагали?
В.Н.: Немцы думали, что российская компания не может стоить дорого. Они понимают, что у России большой потенциал роста, но вдруг вложенные деньги исчезнут? Ведь Россия такая большая страна.
«Ко»: Они считают инвестиции в Россию рискованными?
В.Н.: Безусловно. Они боятся. Хотя слияние активов BP и ТНК – это закономерное явление. И, если мы узнаем завтра, что «Норникель» купил всех производителей серебра и палладия в мире, уже никто не удивится. Таковы тенденции. К нам, кстати, поступает огромное количество предложений от иностранных розничных компаний – из Голландии, из Германии, – которые хотят открыть «Арбат Престиж» там, за рубежом. Но мы не готовы. Мы не открываем магазинов даже в других российских городах, поскольку считаем, что, пока не освоим московский рынок и не обкатаем здесь наш формат, бессмысленно идти в другие города.
«Ко»: Как, кстати, вы относитесь к заявлениям о том, что надо ввести протекционистские меры против зарубежных сетей?
В.Н.: Для москвичей сегодня выгоден приход иностранных сетей, потому что эти сети предлагают низкие цены, работая или на грани рентабельности, или за ее гранью. В России ведь нет закона о демпинге.
«Ко»: А что мешает иностранным сетям, торгующим парфюмерией, выйти на российский рынок и торговать здесь на грани рентабельности?
В.Н.: У Douglas, Sefora или Marrionaud (крупнейшая в мире сеть, торгующая парфюмерией и косметикой. – Прим. «Ко») значительная часть акций обращается на бирже – у них тысячи частных акционеров, которые требуют дивидендов в конце каждого года. У «Арбат Престижа» акционеров значительно меньше, и для них прибыль от парфюмерного рынка – это не основной доход. Понимаете?
«Ко»: Вы хотите сказать, что готовы торговать с самой низкой рентабельностью, предложив тот же уровень цен, что и иностранцы?
В.Н.: Вчера еще был готов.
«Ко»: А «Седьмой континент», «Перекресток» и другие не готовы?
В.Н.: Этими сетями руководят очень талантливые люди, за ними стоят мощные акционеры, так что, я думаю, они найдут выход. Что касается иностранных сетей, которые приходят сегодня и выдавливают национальных операторов, то, поверьте, через два года эти розничные сети взвинтят цены так, что москвичи вздрогнут.
«Ко»: Вы уверены в такой их злокозненности?
В.Н.: Я не просто уверен, я это знаю.
«Ко»: На ваш взгляд, как западные компании уровня L’Oreal смотрят на то, чтобы размещать производство в России?
В.Н.: Насколько мне известно, на сегодняшний день никто из крупных групп не думает открывать производство на территории России. Открывать заводы здесь собираются пока только компании сетевого маркетинга – Avon, например. Но, поверьте мне, пройдет год или два, и сюда придут огромные монстры. Они обязательно придут. Потому что Россия – это уникальная страна. И у нас удивительный президент: молодой, красивый, энергичный, боевой. Просто фантастика.
«Ко»: Но эти качества, к сожалению, недостаточны для руководителя страны…
В.Н.: Согласен. Но вы не забывайте, что ему ведь непросто – он принял огромную страну!
«Ко»: Что изменилось в экономике с приходом Путина? Что вы как бизнесмен почувствовали?
В.Н.: За последний год произошло много перемен. Мы почувствовали изменения в налоговой системе. Сейчас обсуждается возможность отменить налог с продаж, который сжирает огромное количество денег. И мы тоже это почувствуем. Еще я считаю, что в России очень важно провести налоговую амнистию – например, для тех, кто покупает недвижимость. Я абсолютно согласен с позицией Юрия Михайловича Лужкова: россиянин, построивший дом или купивший квартиру или землю, не сможет уже ни то, ни другое, ни третье никуда увезти – это вложения в экономику России.
«Ко»: Что еще позитивного вы ощутили помимо облегчения налогового бремени?
В.Н.: Да много чего. Я очень доволен. Многое меняется – может, не так быстро, но меняется.
«Ко»: А как меняются вкусы россиян, какие запахи им нравятся?
В.Н.: Вкусы меняются очень быстро. Некоторые ароматы держатся всего три месяца. Я могу сказать, что популярно сейчас: абсолютный лидер среди женских ароматов – это LightBlue от Dolce & Gabbana, а среди мужских – Baldessarini от HugoBoss.
«Ко»: С чем связана популярность той или иной марки? Важно угадать вкус, настроение потребителя или же значительную роль играют реклама и другие маркетинговые приемы?
В.Н.: Реклама на популярность аромата практически не влияет. Аромат либо востребован, либо нет. Человек должен почувствовать, как к аромату относится его кожа.
«Нам скрывать нечего»
«Ко»: Каков оборот вашей компании?
В.Н.: В прошлом году мы сделали более $80 млн. План на этот год – $150 млн.
«Ко»: «Арбат Престиж» – единственная компания на потребительском рынке, которая ежемесячно сообщает в Интернете данные по продажам, вплоть до оборота по отдельным маркам. Чем объясняется такая открытость?
В.Н.: Это важно для производителей – следить, как продаются их марки. Нам скрывать нечего. Мы давно уже приняли решение отказаться от услуг тех поставщиков, которые занимаются полулегальными или нелегальными поставками. Это вчерашний день.
«Ко»: Многие женщины предпочитают приобретать косметику за рубежом или в dutyfree – там точно не продадут подделок. Иначе говоря, у определенной части потребителей существует предубеждение против российских ритейлеров. Чем вы это объясните?
В.Н.: В течение десяти лет людей так часто обманывали. Но, с другой стороны, посмотрите: ежедневно, не считая праздников, в магазины «Арбат Престиж» приходят от 35 000 до 70 000 покупателей. Каждый из них приобретает от двух до четырех единиц товара. Это сотни тысяч единиц в сутки. У нас нет товара, который лежит на полке больше двух недель. Мы продаем самый свежий товар – прямо с фабрик. Женщины, которые к нам идут, должны рассчитывать на качественное обслуживание, потому что каждая женщина, сколько бы она ни зарабатывала, – это индивидуальность, она обязана быть счастливой. Женское счастье – это нечто совершенно другое, нежели счастье мужское.
«Ко»: Значит, вы продавец женского счастья?
В.Н.: Да. Я настаиваю на том, что я продавец женского счастья. Это основа и философия нашего бизнеса.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
