Продавцы адреналина
Как event-агентства делают бизнес на бегу. В конце 2012 г. в российский прокат вышла очередная часть бондианы - фильм Skyfall. В рамках рекламной поддержки киноленты для журналистов был организован квест James Bond City Quest.
Участники игры получили чемоданчики с необходимым набором начинающего шпиона и отправились в ночь отгадывать загадки и искать подсказки, дабы в итоге добраться до некой цели. Стоит отметить, что подобная игровая форма презентации очередной серии приключений знаменитого агента 007 как нельзя лучше соответствует духу бондианы. Впрочем, квест подходит для решения самых разных задач: рекламных, образовательных, развлекательных, корпоративных... Список этот до неприличия велик.
Даже крайне консервативные госструктуры не смогли не оценить пользу квестов. Так, в феврале этого года департамент образования Москвы и Московский детский эколого-биологический центр провели городской квест "Палеометро-2013".
Массовое развлекательное мероприятие, квест, набирает все большую популярность у любителей активного и интеллектуального отдыха. В Нижнем Новгороде прошел первый городской квест по истории искусства "Арт-хаос", в Красноярске - "Вектор истории", в Москве в самом начале апреля состоялся квест "Метробуки имени Ленина", квесты организовывали в Ижевске, в Шахтах... Судя по публикациям в Интернете, в квесты играют "от Москвы до самых до окраин".
По сути квест - это ориентирование на местности. Команды перемещаются по городу от одной точки к другой, но для продвижения нужно разгадать некоторое количество загадок и получить подсказки. "Это бешеный адреналин! - делится впечатлениями постоянный участник городских квестов Антон М. - Участие в такой игре позволяет, во-первых, лучше узнать свой город. Никакие экскурсии не сравнятся с активным поиском информации. Во-вторых, квест - это возможность целиком переключиться с работы и полноценно отдохнуть: весело, познавательно и очень активно".
Потенциал массовой городской игры ивенторы оценили уже довольно давно: первые компании, специализирующиеся на квестах, появились еще в начале 2000-х. Сегодня, когда рынок ивент-услуг созрел для структурирования, организация квестов становится отдельной, самостоятельной отраслью бизнеса.
Бизнес в бегах
В Москве и в других крупных городах России появляется все большее количество желающих побегать по городу в познавательных целях и удовольствия ради. Городские квесты - ориентирование на местности и интеллектуальный марафон - из корпоративно-развлекательного тимбилдинга, стандартно предлагаемого event-агентствами, превратились в отдельный сегмент отрасли. На сегодняшний день существует всего несколько хорошо известных рынку компаний, специализирующихся на организации городских квестов. Это "Бегущий город", "Схватка" ("Энкаунтер"), Street Аdventure, "Дозор" и новичок "Метробуки".
В 2004 г. стартовал проект "Дозор". Организатор "Дозора" Алесь Жук получил три высших образования: юридическое, экономическое и туристический бизнес. "Первые два получал в Беларуси, а последнее в Праге, в Международном институте туризма и менеджмента, - уточняет господин Жук. - После этого работал арт-директором в ночном клубе, где фактически занимался его управлением: подбор официантов, составление меню, проведение вечеринок, реклама и продвижение клуба. С идеей городской игры я познакомился еще в 2003 г., когда увидел в Интернете проект "Охота". На тот момент я просто восхитился идеей и благополучно ее забыл. Через год я наткнулся на игру под названием "Схватка" и обратился к руководству проекта с предложением организовать игру в Праге, где я в то время учился. Предложенные условия меня абсолютно не устроили, так как за неимоверную сумму, которую я должен был выплатить сразу, мне представлялся лишь сайт и программное обеспечение по проведению игры. Ни поддержки в открытии города, ни объяснений, как и что нужно будет делать, ни консультаций по возникающим ситуациям в будущем мне не обещали. Вот в то время и было сформировано мое первое мнение об этом проекте. На тот момент на "Схватке" я поставил крест. В 2005 г. я переехал в Санкт-Петербург, и у меня в уме всплыла хорошо забытая идея об организации игры".
Негативный опыт общения с организаторами "Схватки" заставил Алеся Жука строить свой проект принципиально иначе, уделяя большое внимание поддержке и обучению организаторов.
Свою игру "Дозор" проводит в ночное время. И поток желающих отгадывать городские загадки под покровом тьмы достаточно высок. По словам организатора проекта Алеся Жука, только в 2012 г. в ночной "Дозор" сходили более полумиллиона человек. На сегодняшний день игра идет в 100 городах России и ближнего зарубежья. "Себестоимость игры в среднем составляет около 15 000 руб.: бензин, оплата за написание сценария, аниматоры, реклама в социальных сетях (зарплата администраторам страниц в соцсетях), - рассказывает Алесь Жук. - Участие команды в игре стоит около 3000 руб. Количество игроков в команде бывает разным, но если посчитать очень усредненно, то каждый платит примерно 100 руб. за игру".
Сходить в ночной "Дозор" можно почти каждую неделю: городская игра идет постоянно. Но это необязательное условие успеха. Например, "Бегущий город" - первооткрыватели городских квестов в России (существует с 2000 г.) - проходит в Москве всего дважды в год. Зато каждая игра собирает 10 000-15 000 участников. Игра началась в Санкт-Петербурге и сейчас проходит в 29 городах в России, Финляндии и на Украине. И, как показывает практика, такой формат привлекателен для спонсоров. Спонсором квеста в Ростове стала компания "Билайн". "Бегущий город" мы поддержали локально в Ростове-на-Дону в этом году, - рассказала корреспонденту "Ко" пресс-секретарь "Вымпелкома" Анна Айбашева. - Для нас это мероприятие оказалось очень близким по духу, так как, с одной стороны, участники могу тестировать наши продукты (мобильный Интернет) и давать обратную связь о качестве сервиса, а с другой - квест это городские соревнования по ориентированию на местности с именем и определенным пулом участников, путешествующих за игрой по всем городам и расширяющих для себя знания о России и странах СНГ, то есть наша целевая аудитория".
"Городской квест может быть интересен крупным спонсорам, и мы ждем роста их интереса к таким мероприятиям, - анализирует Алесь Жук. - Но пока массовость игры недостаточна для того, чтобы заинтересовать большие компании. Они осторожно "пробуют" квест как рекламный инструмент, но долгосрочного партнерства не получается. Более стабильными партнерами оказываются небольшие компании, чья продукция точно предназначена для аудитории квестов".
Как видно на примере "Дозора", даже без потока спонсорских денег можно сказать, что городской квест как массовое развлекательное мероприятие уже выходит за границы малого бизнеса. Годовой оборот "Дозора" из расчета 500 000 человек по 100 руб. с каждого равняется 50 млн руб. Но это не единственная статья дохода.
В погоне за рублем
В "Вымпелкоме" признались, что обычно организовывают квесты сами, "для тестирования нашей сети и приучения аудитории к работе с мобильным Интернетом". Организация корпоративных квестов может осуществляться либо силами подразделения компании (event, маркетинг или пиар), либо приглашается event-агентство, специализированное или универсальное. "Универсальные event-агентства сейчас уже неплохо научились делать квест под заказчика, - поясняет Юлия Козеева, генеральный директор агентства интересных событий ProAction. - Таким агентствам свойственен более клиентоориентированный подход, специальные же компании по организации квестов иногда просто адаптируют свою схему проведения под заказчика. Но будущее все равно за узкими специалистами: у них уже есть крепкая организационная база, учитываются тонкости, которые могут быть неизвестны или не приняты во внимание универсальным агентством. А креативить под клиента они быстро научатся".
Кроме проведения игры для всех желающих, "Дозор" организовывает и корпоративные квесты. "В городе, за городом, в Турции, Египте... Место проведения квеста ограничивается только фантазией и финансовыми возможностями заказчика, - поясняет господин Жук. - Что касается оплаты, то разработка программы средней сложности будет стоить от 80 000 до 100 000 руб. Остальное - это кейтеринг, трансфер и другие опции, стоимость которых зависит от количества участников и фантазий клиента". Помимо очевидного тимбилдингового потенциала, рынок давно готов использовать городской квест как способ ненавязчивой рекламы. В марте прошлого года свой квест, "GPS-Марафон", в 13 городах России организовала компания "Евросеть". Для участия в игре нужно было прийти в салон "Евросети", зарегистрироваться и получить у аниматоров запечатанный конверт с картой местности, контрольный лист и фирменную желтую майку. Участие в квесте "GPS-Марафон" было бесплатным.
Бесплатно можно поиграть и в квест "Метробуки", который изначально предполагалось сделать разовой промоакцией для линейки продуктов "Антибуки". Бренд "Антибуки" принадлежит ООО "День космонавтики". "Именно так называется наша корпорация в официальных документах, потому что впереди - космос", - поясняется на официальной странице организации в LiveJournal. Обложки для книг с интригующими названиями "Война и мир в комиксах", "Качаем бицепс при помощи степлера", влажные салфетки "Для очистки кармы", ежедневник Drinking Diary - продукты явно не первой необходимости, но популярностью пользуются на всей территории РФ и в странах СНГ. "Мы постоянно организовывает какие-то активности, помогающие нам поддерживать хулиганский образ, присущий нашей продукции, - рассказала "Ко" создатель проекта "Антибуки" Наталья Тарнавская. - На первый квест "Метробуки" пришли около 80 человек, а потом от нас стали требовать продолжения. Так "Метробуки" стал совершенно самостоятельным продуктом". Однако зарабатывать на игре госпожа Тарнавская не планирует. "Свой квест мы проводим два раза в год, в последнем мероприятии приняли участие около 1500 человек, - поясняет свою позицию Наталья Тарнавская. - Призовой фонд и полиграфию нам обеспечивают наши спонсоры - "Мегафон" и типография "Вишневый пирог", остальное делаем сами. Затраты на организацию одного квеста, таким образом, составляют 10 000-15 000 руб. Заработать мы можем около 100 000 руб. Но большую пользу "Антибукам" квест приносит как промомероприятие". Освоив организацию городской игры, создатели "Метробуков" занимаются и проведением корпоративных квестов. История уникальная: в нишу event-услуг пришла компания вовсе не с event-рынка.
В начале развития
Появление в России отдельных event-агентств, специализирующихся на организации городских квестов, отражает одну важнейшую тенденцию: отечественная (и особенно московская) event-индустрия созрела настолько, что уже начала делиться на отдельные направления. Как рассказал "Ко" генеральный директор агентства "Князевъ" Сергей Князев, на event-рынке есть агентства, специализирующиеся исключительно на организации свадеб, имеются работающие только в сегменте корпоративных праздников, достаточно много агентств, занимающихся событийным маркетингом (PR-акции, презентации, промоакции и т.п.). В сегменте детских праздников работает большое число грамотных агентств, знающих разницу между праздниками для дошкольников, младших школьников и старшеклассников. Активно формируется сегмент MICE, где уже сейчас функционируют десятки профессиональных команд. Игроки рынка отмечают, что среди крупных агентств, работающих на рынке ивента более пяти-семи лет, уже выделились такие, которые могут предложить клиентам весь спектр вышеперечисленных услуг, причем в штате этих агентств идет четкое разделение труда по подразделениям.
По данным компании "Князевъ", универсальные ивент-агентства из числа тех, где уже существует четкое разделение на подразделения, занимающиеся разными сегментами событийного рынка, составляют только 10% или чуть меньше. Примерно 30% ивент-агентств узко специализированы, они выбрали для себя только организацию PR-событий или только свадеб. Остальные 60% ивент-агентств можно квалифицировать как универсальные, но не имеющие четкого разделения труда внутри коллектива по сегментам ивент-услуг.
"Потенциал у агентств, выбравших для себя сегмент квестов (городских или корпоративных), конечно, есть, и вскоре мы наверняка сможем увидеть среди них крупных игроков, дотянувшихся до уровня среднего бизнеса по финансовым оборотам и количеству сотрудников, - оптимистично утверждает Сергей Князев. - В ближайшем будущем, как можно смело прогнозировать, соотношение узкоспециализированных ивент-агентств и профессиональных универсалов будет увеличиваться, тогда как процент универсалов-многостаночников станет понижаться. Произойдет это в силу усиления тенденции "созревания" клиентов до уровня понимания простой формулы: качество не может стоить дешево".
"Рынок ивент-услуг ждут слияния и поглощения, - резюмирует Юлия Козеева. - Мелкие агентства-универсалы будут тем или иным способом объединяться и создавать группу компаний, где каждый станет заниматься отдельными видами мероприятий".
Правила игры
Квест - командная игра по ориентированию на местности.
Количество игроков: в среднем от 6 человек в команде, количество команд в среднем - от 2 до 20.
Средняя стоимость участия в квесте: 1500 руб. с команды.
Ориентированность квестов: развлекательное мероприятие, корпоративное мероприятие по сплочению команды, рекламное мероприятие (участие бесплатно).
Средняя стоимость организации игрового квеста: 10 000 - 15 000 руб.
Средняя стоимость организации квеста для корпоративного мероприятия: от 30 000 руб.
Источник: данные организаторов