Профессия для самоучек

«Открыл человек какое-нибудь малое предприятие «Эверест», и так ему хочется увидеть свой логотипчик по первому каналу где-нибудь между «БМВ» и «Кока-колой», что хоть в петлю. Так вот в момент когда в голове у клиента происходит эта реакция, из кустов появляемся мы» (из нового романа Виктора Пелевина «Generation «П»).

Подобно тому как в 1989 - 1991 годах «вся Москва» (очень условная единица измерения, известная с древности) митинговала и мечтала эмигрировать, а в 1992 - 1993-х работала в ларьках, во второй половине девяностых столица подалась в рекламу (здесь и далее: обвинения в плагиате вышеупомянутого романа Пелевина не принимаются; все совпадения носят случайный характер. - Прим. «Ко»). Уникальная особенность этого вида деятельности заключалась в том, что четкие профессиональные критерии по причине отсутствия специального образования и серьезной литературы были предельно размыты, зато «представление» о нем (равно как о политике, медицине и футболе) имели все; рынок же, не успевающий за развитием бизнеса, не мог ждать, когда «представления» превратятся в профессионализм, и требовал кадров.

Большинство отечественных рекламных агентств были организованы по простому принципу набора друзей и единомышленников под полученный заказ (и соответственно предоплату) с последующей головной болью - как с этим заказом справиться. Мастерство рождалось в муках бессонных ночей; по истечении же первого года деятельности выжившие (а в условиях повышенного спроса на услуги выживало большинство) говорили: «Уф!» - и разделялись на две категории. Первая усваивала изложенный Марксом принцип «товар - деньги - товар», наращенный отечественным: «Связи решают все». Вторая бралась за учебники (в случае если агентство превращалось в филиал одной из всемирных сетей, последнее было вынужденным).

Западные клиенты, привыкшие к определенным стандартам обслуживания, требовали соответствия им, а успевшие укрепиться в Москве филиалы сетевых агентств такую возможность предоставляли; однако решающие позиции отечественного капитала на рекламном рынке, обусловленные контролем российских компаний над рекламоносителями, вызывали у последних соответствующие амбиции. Помимо этого важным фактором стала общемировая практика сетевых агентств набирать основной состав из национальных кадров; соответственно специалиста, подготовленного в московском филиале BBDO или Young&Rubiсam, могло перекупить отечественное агентство, получив таким образом не только «штатную единицу», но и «преподавателя». Результатом явилось то, что в определенный момент на российском рынке произошел как бы щелчок, обозначивший становление универсальных, конвертируемых профессиональных критериев. Однако пожарные темпы становления рынка так и не создали в отечественной рекламе того, что называется «школа».

Если уклониться от обсуждения качеств руководителей, которые схожи в различных областях деятельности, а также «смежных» профессий дизайнера, фотографа или режиссера, то основных собственно рекламных специальностей три: сreator (сочинитель рекламы), media planner (планирование рекламных кампаний в СМИ) и account (сотрудник, организующий исполнение работ по проекту и двусторонний контакт «клиент - агентство»). Интересно посмотреть, какие проблемы характерны для профессиональной подготовки этих специалистов в практических условиях.

Как продается вдохновенье

Принято считать, что творческое начало, чрезвычайно развитое в соотечественниках, делает сочинение слогана, ролика или текста задачей «на две бутылки пива». Именно с этим убеждением, как правило, приходят в агентство начинающие творцы, особенно если это выпускники творческих вузов. Тем более что единственным критерием при приеме на работу сотрудника, не имеющего практического опыта, может быть только талант.

Однако основной и наиболее распространенной ошибкой становится непонимание, что в рекламе вдохновение продается. Мало того, должен продаваться еще и товар, прославлению которого посвящен «вдохновенный» текст. Причем все это происходит в ограниченном времени и пространстве. Первое столкновение с понятиями маркетинга и ограниченных сроков часто вызывает чувство протеста или, напротив, представление о творческой составляющей как вторичной.

«Креатор - это строитель брэнда, - считает ответственный за корпоративные связи DMB&B Evrasia Эльмира Михайлова. - Он не может быть оторван от основной задачи - повышения популярности или продаж».

Это, пожалуй, основная причина, по которой агентства могут расстаться с пусть даже талантливым «творцом». Президент агентства «Аврора» Владимир Филиппов называет также систематическое повторение одних и тех же ошибок; помимо этого в DMB&B строго наказывается неуважение к срокам.

Профессию медиапланера в каком-то смысле можно считать наиболее конкретной. Задачу, заключающуюся в обработке базы данных и на основе имеющихся программ создании плана рекламной кампании, соответствующей определенной аудитории и рассчитанной на определенный бюджет, казалось бы, может выполнить любой человек, знакомый с компьютером и достаточно внимательный при обращении с цифрами (скажем, выпускник бухгалтерских курсов или школы с математическим уклоном). Однако проблема может возникнуть именно там, где от, казалось бы, простого исполнителя требуется понимание сути созданного плана. Например, для того, чтобы убедительно обосновать предложенный вариант размещения объявления при переговорах с клиентом, знать ответ на аргумент: «А моя жена этот журнал не читает, и ее соседка тоже». Изменение стандартов предоставляемого отчета или смена базы данных (происходящие регулярно) могут стать в случае «бухгалтерского» подхода непреодолимой проблемой.

Пожалуй, труднее всего протестировать профессиональную пригодность «экаунтов» - специалистов по дуплексу «клиент - агентство» и организации исполнения проекта. Необходимость в некоторой степени владеть знаниями по всем производственным вопросам и, кроме того, быть коммуникабельным и настойчивым как в общении с коллегами, так и с клиентом делают эту профессию одновременно загадочной и незаменимой.

«В данной профессии дают о себе знать генетические проблемы, связанные с работой в сфере обслуживания, - считает Эльмира Михайлова. - Редкий дар, когда человек с радостью выполняет свою работу».

«Это сервис, умение общаться, и при этом необходим уровень знаний на полголовы выше клиента», - считает Владимир Филиппов.

«Специалист по работе с клиентами должен быть личностью. Он должен разговаривать с клиентом на одном уровне, вызывать уважение», - добавляет директор проекта в Young&Rubiсam Олег Кузьмин.

В соответствии с безразмерным списком требований возможное число недостатков среди исполнителей тоже не поддается исчислению. Это может быть неумение работать в коллективе, отсутствие пунктуальности да и просто отсутствие инициативы, что в ситуации динамичного бизнеса смерти подобно. Но все-таки наиболее распространенный недостаток - непонимание сути профессии: «квалифицированная деятельность в сфере обслуживания».

Тоска по диплому

На настоящий момент основной способ подготовки специалистов по рекламе по-прежнему практический опыт, приобретенный в «хорошем» агентстве. Несмотря на множество курсов, факультетов и отделений рекламы, основной способ поступления на службу сотрудников - переманивание приглянувшегося специалиста от соседа. Полноценного образования (аналогичного даваемому на рекламных факультетах и отделениях университетов США) в российских вузах нет. Это, как правило, преподавание теории в серьезном отрыве от практики. Рекламные агентства не очень охотно берут на стажировку студентов: слишком часто это бесполезные сотрудники; кроме того, вопросы бюджетов могут быть конфиденциальны.

Владимир Филиппов считает, что полноценное высшее образование в области рекламы возможно только в том случае, если к преподаванию будут привлечены действующие специалисты, а они крайне редко имеют для этого свободное время. В то же время в США многие специалисты с 10 - 15-летним опытом, достигнув достаточных профессиональных и материальных успехов, переходят на преподавательскую работу; условия оплаты схожие. По понятным причинам подобная циркуляция кадров в России пока маловероятна.

Кроме того, студенческие конкурсы и олимпиады в области рекламы, проводимые на Западе, представляют собой хорошо налаженную схему отслеживания молодых специалистов. У нас этим заниматься, как правило, некогда: «то подъем, то кризис». Настоящего контакта между теорией и практикой на настоящий момент нет. Скажем, еще недавно это приводило к парадоксальной ситуации на рынке труда: отсутствие рекрутеров, специализирующихся на обеспечении кадрами рекламных агентств. Просто весь «кадрооборот» происходил внутри тусовки, практически не вынося качественных предложений наружу. В то же время агентства, не входящие в число крупных, были вынуждены проводить кадровую политику практически наугад. Специалист крупного сетевого агентства, пожелавший остаться неизвестным, получил за пять лет работы предложения практически из всех компаний, имеющих западные корни; по его мнению, такое происходит с большинством опытных сотрудников.

Про белого бычка

Результатом кадрового дефицита стало то, что некоторые рекламные профессии в Москве оплачивались выше, чем в странах Европы и даже США, при значительно более низком профессиональном уровне.

«Рекламные агентства страдали от отсутствия самоощущения в индустрии, - считает Эльмира Михайлова. - Кризис произвел существенную чистку; лишние люди и организации ушли».

Со сказанным можно согласиться. Казалось бы, вопрос дефицита кадров решился сам собой; в то же время уход с рынка малопрофессиональных организаций поднял общую планку. Однако проблема снята временно и напоминает решение продовольственного вопроса путем сокращения населения. Еще вчера система подготовки рекламщиков не строилась по причине молодости профессии и отсутствия конвертируемости между молодым, энергичным, высокорентабельным бизнесом и во многом консервативными да и находящимися в сложном материальном положении вузами, то сейчас - из-за временной неактуальности - спрос и предложение пришли наконец в соответствие. Скоро можно прогнозировать колоссальный «демографический провал» - пропасть между матерыми специалистами, которые неизбежно будут уходить на более спокойную работу, и так и не выучившимся пополнением. Через некоторое время описанная ситуация может повториться.

Несколько месяцев назад было модно говорить о том, что уменьшение возможностей для бизнеса - это рост возможностей для образования, общения, творчества. Возможно, именно сейчас, в достаточно пассивный для рынка период, предоставляется уникальный шанс наладить систему образования для этой отрасли экономики, которая появилась недавно, но уже никогда не исчезнет. Однако вопрос риторический; для большинства агентств наиболее актуален вопрос: кто уйдет, а кто останется? Опять некогда.