Производители продают сами

Сбыт является ахиллесовой пятой большинства отечественных производителей. Предприятия делают качественную продукцию, а продать ее не могут. Те же, кто строит сбыт грамотно, в последние годы особое внимание уделяют прямой работе с магазинами.

Фирменная торговля

Непосредственный выход на покупателя увеличивает шансы продать товар. Почувствовав это, гиганты пищевой промышленности еще три-четыре года назад стали открывать торговые дома и магазины. Сеть торговых домов концерна "Бабаевский" охватила не только российские города, но и республики бывшего Союза. У другого крупнейшего производителя кондитерки - группы предприятий "Красный Октябрь" на сегодняшний день 15 фирменных магазинов и 2 торговых дома.

Существенным минусом фирменной торговли очень крупных заводов и фабрик, как правило, является включенность сети магазинов в структуру производственного предприятия. Из-за этого ассортимент определяется спущенным сверху планом, а не покупательскими запросами. К тому же развитие фирменной торговли требует вложений в помещения, дополнительный персонал.

"Свой магазин требует от производителя слишком много хлопот, - говорит Александр Иванов, начальник отдела розничных продаж фирмы "АРС Фудс", запустившей торговую марку "Коркунов". -Только шоколад продавать не будешь: пришлось бы закупать другие продукты. Уж лучше сконцентрировать усилия на чем-то одном".

Здоровая эклектика

Фирменные магазины, однако, позволяют производителю не думать об отсрочках платежей, не выбивать деньги из оптовиков-неплательщиков, стабилизировать сбыт. "Принятое в 1995 году решение об открытии фирменных магазинов было успешным", - уверенно говорит генеральный директор швейной компании "Первомайская Заря" Галина Синцова. Фирменный стиль стал более узнаваемым, выросли и продажи одежды. Сегодня через собственную розничную сеть продается 40% продукции фабрики, реализуемой в Санкт-Петербурге.

Торговля лучше идет в местах, где ассортимент шире. Поэтому при создании фирменных магазинов многие торгуют в нем и чужим товаром соответствующего профиля (распыление интересов действительно рискованно для производственников). Торговый дом "Арома", эксклюзивный дистрибутор нескольких молдавских заводов алкогольной продукции, продает в фирменных магазинах и вина иностранных производителей, которые импортирует. Рядом с "Букетом Молдавии" и напитками завода Kwint на полках стоят Gordon's, Courvoisier, Johnnie Walker. В магазинах "Первомайской Зари" продается лишь 70% собственной продукции, остальное - товары партнеров компании. В одном месте можно найти и белье, и костюмы, и шарфики.

Помимо целых магазинов "Первомайская Заря" активно открывает фирменные секции в крупных универмагах. На них приходится 20 -25% продаж в Питере и 15% продаж в Москве. Открытие отделов в магазинах обходится производителям дешевле. К тому же большой универмаг привлекает много людей и тем самым обеспечивает фирменной секции большую проходимость, чем та, на которую мог бы рассчитывать отдельно стоящий магазин.

Исходя из этих же соображений, многие производители продовольственных товаров обзаводятся торговыми точками на мелкооптовых рынках. Фирменное оформление палатки на рынке или секции в крупном магазине не требует тех средств, что ремонт и дизайн магазина.

Кто чей клиент

"У Лианозовского не будет своих магазинов. По крайней мере до тех пор, пока я занимаю этот пост", - заявил в сентябре прошлого года Дмитрий Тамурка, директор по сбыту ОАО "Лианозовский молочный комбинат". По мнению Тамурки, крупному промышленному предприятию нет смысла вкладывать деньги в магазины. Стабильность сбыта можно обеспечить и не являясь собственником розничных точек - нужно только наладить прямую дистрибуцию.

Особое внимание работе с магазинами продовольственные компании стали уделять после кризиса. "Осенью 1998 года мы стали работать по принципу: каждый клиент магазина должен стать нашим клиентом. Динамика роста компаний, уделяющих внимание прямой дистрибуции, более положительна", - считает Дмитрий Тамурка. Лианозовский МК выпускает примерно 60% всего московского молока холдинга "Вимм-Билль-Данн". По данным на сентябрь 99-го года, это около 1100 т в сутки.

Работа с розничными точками потребовала изменений в структуре предприятия. В отдел по работе с магазинами осенью 98-го было принято 20 новых менеджеров, еще 10 человек были наняты в специальную службу поддержки продаж. Сотрудники компании регулярно проходят тренинги по технологии продаж и навыкам командной работы. По словам Тамурки, продажи при таком подходе за пять месяцев выросли в пять раз.

На Лианозовском МК не ставят цели охватить прямыми поставками все магазины Москвы - большая их часть по-прежнему снабжается дистрибуторами, традиционно сотрудничающими с комбинатом. В своих договорах с торговыми компаниями Лианозовский МК обговаривает массу деталей - и технологии погрузки, и количество магазинов, которые обслуживает торговая компания.

В целях большей оптимизации сбыта комбинат собирается открыть пять собственных складов в разных районах Москвы (сейчас работают два). Примерный оборот одного склада, работающего круглосуточно, составляет 600 - 1000 тонн в сутки. Еще около 18 складов, по словам Тамурки, будет создано совместно с дистрибуторами. В течение года комбинат планирует открыть и мелкооптовые склады типа cash&carry, чтобы палаточные торговцы в разных районах Москвы могли быстро и легко пополнять ассортимент.

Поставки шоколада "Коркунов" в магазины тоже осуществляются как напрямую, так и через оптовиков. Непосредственно "АРС Фудс" поставляет товар в сети "Рамстор", "Перекресток", "Бин", "Холдинг-Центр" и обслуживает порядка 500 магазинов Москвы. А через торговую компанию, например, снабжается сеть магазинов "Седьмой континент".

"В январе собственная работа с розницей принесла порядка 3 млн рублей, - говорит Александр Иванов. - Наша деятельность оказывается более эффективной, чем у оптовиков. Объемы продаж шоколада у нас и у них могут расходиться в три раза".

При всех трудозатратах - транспорт, зарплата мерчандайзеров и торговых представителей - непосредственная работа производителей с розницей имеет неоспоримые преимущества. Можно постоянно контролировать представленность ассортимента, выкладку, размещать в местах продаж больше рекламных материалов. Компания "Нестле Фуд" не так давно запустила "кофейную программу", в рамках которой предлагает ритейлерам в аренду кофейные аппараты с логотипом Nescafe, обеспечивая их обслуживание и поставки самого кофе. Для "Нестле" это и реклама, и дополнительный доход (магазин ежемесячно оплачивает аренду аппарата), и рост продаж - дополнительная услуга, предлагаемая непосредственно в магазине, увеличивает число покупок в нем.

"Работая непосредственно с магазинами, можно лучше изучать спрос, - выделяет Иванов основное преимущество прямых поставок. - Мы отслеживаем, какая фасовка, какие сорта лучше идут, и по ходу вносим изменения в производство".

Пластмасса и звезды

Во многих компаниях, производящих напитки, в рамках подразделений по розничной торговле появились и так называемые отделы horeca. Horeca - аббревиатура от hotel, restaurant, cafe. Поставками именно в эти точки занимаются такие отделы.

В отличие от магазинов, которые охотно берут товар, если цена соответствует качеству и есть реклама, клиенты отделов horeca более привередливы. У каждого ресторана или клуба есть свой стиль, класс. По словам Александра Забиякина, руководителя отдела horeca компании "КЛП Софт Дринкс", продажи напитка "Айрн-Брю" во многих отелях тормозятся из-за того, что пластмассовая бутылка не соответствует представлениям о "пяти звездах".

Отдел horeca был создан на "КЛП Софт Дринкс" в мае 1999 года. "Сегодня уже можно говорить об определенных результатах, - уверенно говорит Александр Забиякин. - С нами сотрудничают Домодедовский аэросервис, гостиницы "Савой", "Олимпик Пента", "Москва", "Космос", "Россия". Доля нашей продукции, реализуемой через отдел horeca, составляет 15% (тогда как в отделе по работе с розницей каждая из трех команд продает примерно 20%)".

Эти 15% считаются в "КЛП Софт Дринкс" значительным показателем. "Horeca дает предприятию новый рынок клиентуры, - говорит Забиякин. - Наш девиз - не максимальный объем, а присутствие".

Деятельность и horeca, и отделов ритейла направлена на формирование круга постоянных клиентов. Он дает производителям уверенность в завтрашнем уровне продаж.