Прощание с "Варшавой"

У гостей столицы остается все меньше шансов столкнуться с навязчивым советским сервисом в московских отелях. И дело отнюдь не в возросшем качестве менеджмента этих заведений. Похоже, власти города разом решили снять с себя заботы по поддержанию и развитию гостиничного дела. По информации "Ко", для гостиничного бизнеса наступает "момент истины": большинство отелей, акции которых сейчас находятся в муниципальной собственности, до осени будут проданы или заложены под кредиты мэрией. Возможно, этот шаг вызовет новый подъем на рынке высококлассных отелей.

Бестолковое хозяйство

У гостей столицы остается все меньше шансов столкнуться с навязчивым советским сервисом в московских отелях. И дело отнюдь не в возросшем качестве менеджмента этих заведений. Похоже, власти города разом решили снять с себя заботы по поддержанию и развитию гостиничного дела. По информации "Ко", для гостиничного бизнеса наступает "момент истины": большинство отелей, акции которых сейчас находятся в муниципальной собственности, до осени будут проданы или заложены под кредиты мэрией. Возможно, этот шаг вызовет новый подъем на рынке высококлассных отелей..

События, происходящие сегодня с московскими гостиницами, ожидались профессионалами давно. На сегодняшний день в муниципальной собственности находятся различные по объему пакеты акций около 30 гостиниц: совершенно разных по классу и управляемых разными операторами.

Первая группа - высококлассные московские гостиницы, строившиеся на средства западных инвесторов и входящие в международные сети. Среди них "Балчуг Кемпински", в котором мэрия контролирует, по сведениям "Ко", 69% акций, и "Пента Ренессанс", в котором доля московских властей составляет 51%. Участие мэрии в деятельности этих отелей практически незаметно, хотя сами по себе акции этих отелей - по крайней мере до кризиса - являлись весьма дорогостоящими активами.

Вторая группа - крупные гостиницы, не подвергшиеся серьезному реформированию и управляющиеся российскими менеджерскими командами. Это "Россия" и "Интурист" (у мэрии 100% акций), "Варшава" (60%), "Москва", "Пекин", "Ленинградская", второй корпус гостиницы "Белград" и другие. В принципе они представляют из себя неплохие объекты недвижимости, однако как коммерческие предприятия в гостиничном бизнесе для покупателя большой ценности в данном виде не имеют.

Третья группа - небольшие гостиницы на окраинах Москвы, не имеющие громких имен. Об уровне "звездности" тут говорить не приходится в принципе, и интерес для инвестора они могут представлять лишь в качестве объекта недвижимости.

В целом же гостиничное хозяйство Москвы весьма хаотично. Давняя идея мэрии о создании гостиничной инфраструктуры не реализовывалась иначе как на словах. И теперь, похоже, город вообще собирается отказаться от контроля над гостиничным бизнесом.

"Космос" for sale

Достоверной информации из официальных источников о том, что происходит с муниципальными пакетами акций, "Ко" получить не удалось. Из данных, полученных неофициальным путем, вырисовывается следующая картина..

Во-первых, власти Москвы приняли решение снять ранее действовавший неофициальный запрет на операции с акциями гостиницы первой группы. Акции "Балчуга" и "Пенты" могут быть использованы для финансовых операций московского правительства - преимущественно как объект залога.

Во-вторых, принято принципиальное решение о продаже и оперативном залоге акций большинства гостиниц второй группы. Так, в настоящий момент завершена сделка с 20% акций гостиницы "Варшава", которая перешла под управление неизвестной голландской компании. Генеральный директор "Варшавы" Анатолий Васичев подтвердил факт сделки, которая была заключена 20 июля. По некоторой информации, в обмен на инвестиции в управление той же компании был передан еще один, более крупный пакет акций "Варшавы". В той же ситуации находится гостиница "Космос": вроде принято решение о продаже 60% акций, находящихся в муниципальной собственности. Коммерческий директор гостиницы "Космос" Любовь Шиян оказалась в меньшей степени осведомлена о дальнейшей судьбе организации. По ее сведениям, продажа муниципального пакета акций "Космоса" не была одобрена большинством голосов акционеров. Впрочем, именно в тот день гостиница праздновала 20-летний юбилей, и столичные власти, видимо, решили не портить праздник. Также готовятся к продаже по разным схемам (полная продажа, продажа неконтрольного пакета акций с передачей другого пакета в управление), а к залогу - гостиницы "Пекин", "Москва". По данным "Ко", готовится сделка по продаже части акций второго корпуса гостиницы "Белград", сейчас принадлежащей близкому к мэрии ЗАО "Стольный град", гостиничной сети Mariott, а также почти официально объявлено о продаже под снос гостиницы "Интурист".

В-третьих, мэрией принято принципиальное решение о начале строительства двух- и трехзвездочных гостиниц. В качестве пилотного проекта, по некоторым сведениям, выбран план организации такой гостиницы в одном из зданий комплекса Академии ВВС на Ленинградском проспекте.

Зачем Юрий Лужков закладывает и продает то, что составляет золотой фонд всякой мэрии, - гостиницы? Есть несколько версий. Одна из них - "Пекин" и "Балчуг" закладываются под программу городского ипотечного кредитования, на которую надо найти $75 млн, т. к. первоначальные объекты залога - гостиница "Москва", высотки на Новом Арбате и торговый комплекс "Манежная площадь" кредиторов не устроили. Вторая (официальная) - акции продаются и закладываются под реконструкцию остающихся в муниципальной собственности отелей. Третья - деньги, вырученные от продажи и залогов, пойдут на реструктуризацию долгов Москвы перед внешними инвесторами. Неизвестно, насколько удачной будет программа. Аналитики утверждают, что условия, ставящиеся вице-премьером столичного правительства Иосифом Орджоникидзе при залоге и продаже акций гостиниц, довольно жесткие и неизвестно, готова ли мэрия идти на уступки.

В принципе цели программы - это проблемы мэрии. Важно то, что до конца года у значительной части московских гостиниц класса "Пекин" сменятся хозяева, которые вряд ли будут использовать эти отели под склады консервов. Новые игроки гостиничного бизнеса уже стоят на пороге. Между тем сам рынок уже в течение года находится в затяжном кризисе.

Новые гостиницы все равно строят

Следует заметить, что нынешние шаги московских властей происходят на фоне многочисленных попыток различных компаний и структур проникнуть на отельный рынок Москвы.

Так, интересные события происходят с комплексом зданий гостиницы "Белград" на Смоленской улице. Во-первых, по стечению обстоятельств "Белград", состоящий из двух одинаковых корпусов, стоящих через улицу друг против друга, был разделен между правительством Москвы и федеральными властями. "Федеральный" корпус "Белград I" попал в оперативное руководство Управления делами президента РФ, которое в сотрудничестве с компанией Mabetex, полностью отремонтировало здание и передало его в управление компании Suisse Diamond (см. "Ко" № ...). Пока, по сведениям "Ко", управляющей компании не удалось достигнуть загрузки отеля на уровне рентабельности в 40%. Впрочем, управляющий делами президента Павел Бородин в свое время и не настаивал на том, что проект рассчитан на короткие сроки окупаемости. К слову, еще в апреле у Suisse Diamond были планы по реконструкции или строительству отелей на Новом Арбате..

Со вторым корпусом "Белграда" ситуация сложнее. Принадлежащая мэрии гостиница передана компании "Стольный град", которая сейчас планирует ее реконструкцию. Довольно известная компания на рынке недвижимости, "Стольный град" вряд ли будет самостоятельно эксплуатировать "Белград II": по некоторым сведениям, готовится его передача в управление сети Marriott. Marriott по этому проекту комментариев не дает.

Крупные компании типа Marriott или Sheraton, конечно, интересуются возможностью приобретения новых отелей в Москве. В настоящее время их московские сети не слишком велики, а расчеты западных управляющих компаний обычно не ограничиваются перспективами двух-трех лет, в течение которых бизнес может быть и нерентабельным. Стратегия таких компаний обычно считается на 5 - 10 лет вперед, и в этой ситуации нынешний московский кризис воспринимается ими скорее как временная неприятность, нежели как полный крах.

Иностранные инвесторы хотят строить и новые гостиницы, хотя и не так активно, как ранее. Так, по информации "Ко", с предложением о строительстве гостиниц в мэрию обращалась турецкая Enka, однако это предложение не получило отклика со стороны правительства, и проект был отложен.

В то время как Москва ищет новых инвесторов для своих гостиниц, уже существующие гостиничные сети решают тактические задачи: как обеспечить в текущей ситуации безубыточность бизнеса, сохранить клиентуру и не потерять известность брэнда.

Скидки за бронирование и прочие парадоксы

Сегодня более или менее успешные отели строят свою работу, ориентируясь на так называемых бизнес-туристов. При этом основная борьба развернулась в первую очередь за богатого корпоративного клиента. Так, руководству четырехзвездочной гостиницы "Савой" (собственник - "Госинкорхолдинг") пришлось в срочном порядке возобновлять связи со скандинавскими странами, постояльцы из которых были основными клиентами отеля при прежнем собственнике - совместном советско-финском ЗАО "Инфа-Отель". Как сообщил "Ко" представитель "Савоя", администрация отеля прилагает максимум усилий для возвращения финских предпринимателей в гостиницу. Некоторый сдвиг в этом направлении наметился, когда руководству отеля удалось уговорить финского президента Мартти Ахтисаари остановиться в "Савое" во время последнего визита в Россию..

Даже дорогим сетевым отелям, изначально ориентированным на категорию бизнес-приезжих, пришлось вступить в ценовую и скидочную войну, развернувшуюся на гостиничном рынке. Цены на номера упали в среднем на 30 - 40%, помимо этого снизились расценки на основные виды услуг внутри отелей. По словам менеджера по внешним связям гостиницы "Палас" Ирины Володиной, специальным распоряжением головного офиса отелю были предоставлены права самостоятельно определять размер скидки, предлагаемой клиенту. А, к примеру, в гостинице "Пента Ренессанс" не клиент доплачивает за бронирование номера, а отель предоставляет клиенту значительную скидку, если номер заказывается заранее. Такой подход позволил привлечь дополнительное число клиентов, хотя до докризисных оборотов гостиницам по-прежнему далеко.

Меньше повезло трех- и четырехзвездочным отелям. Цены на номера в гостиницах класса "пять звезд" упали до предкризисных цен гостиниц класса "четыре звезды". Для многих клиентов этот фактор стал определяющим при выборе отеля. Дешевые гостиницы стали терять свою нишу на рынке услуг, и не исключено, что новым владельцам "Пекина" и "Космоса" придется идти на парадоксальный шаг: всеми способами повышать классность гостиницы, чтобы бороться за более или менее денежного клиента.

Грядущее оживление

По словам руководителей крупных "советских" гостиниц, настала ситуация, при которой продажа или залог акций их гостиниц были предопределены: отсутствие у отелей стратегического партнера и инвестора не позволяет им сколь-нибудь успешно конкурировать за новых клиентов, а количество постоянных клиентов - в основном командированных в Москву российских граждан - сокращается на глазах. По всеобщему мнению, участь "Варшавы" - переход под контроль управляющей гостиничной компании западного происхождения - постигнет в скором времени и "Космос", и "Белград-II". Впрочем, существуют и противоположное мнение - что продаваемые гостиницы просто никто не купит, так как гостиничный бизнес высокого класса в настоящий момент нерентабелен. Так, по мнению Анатолия Васичева, "проще купить гостиницу где-нибудь в Туле или Рязани, там это будет более выгодно, чем в Москве". Кроме того, немаловажный фактор в работе с гостиницами "второго уровня" (типа "Космоса") - высокая криминализованность обстановки вокруг этих отелей. Ни для кого не секрет, что сугубо формальное владение гостиницами мэрией привело к тому, что этот бизнес контролируется околокриминальными структурами.

Так или иначе, но попытки возрождения гостиничного бизнеса в столице будут продолжаться и в будущем. Например, похоже, что в ближайшее время активизируются переходы менеджеров из одного отеля в другой. Правда, пока этот процесс, по словам представителей рекрутинговых агентств, не носит характера активного переманивания, однако определенный интерес к специалистам гостиничного рынка имеется, и потенциальный спрос на квалифицированных специалистов растет. За последнее время отмечен только один крупный переход команды менеджеров: часть управляющего персонала гостиницы "Аэростар", по сведениям "Ко", перешла в "Пента Ренессанс", где немедленно инициировала новые маркетинговые схемы - например, новые правила бронирования, базовые цены.

Любопытно, что и в нынешней ситуации ряд гостиниц находят способы агрессивно вести бизнес и сохранять обороты и заполняемость практически на докризисном уровне. Особенно интересен опыт Holiday Inn, сумевшей сохранить заполняемость в 65 - 70% за счет агрессивной ценовой политики и грамотного использования своей торговой марки (о том, как компании это удалось, "Ко" расскажет в одном из ближайших номеров). Да и новые менеджерские команды, которые придут в проданные "советские" гостиницы, будут вынуждены применять новые маркетинговые приемы, которые обязательно изменят лицо рынка.