Прощенья просим
В августе 2014 г. испанская торговая сеть Zara была вынуждена публично приносить извинения. Желтая звезда на одной из моделей для детей, призванная, по мысли дизайнера, символизировать значок американского шерифа и ассоциироваться с героями Дикого Запада, очень сильно напомнила потребителям звезду еврейских узников концлагерей. Оскорбляющий чувства жертв холокоста и их потомков товар отозвали, а компания распространила в прессе заявление о том, ей «очень, очень жаль».
Готовность испанского ритейлера безоговорочно признать собственную вину понятна: обвинение в антисемитизме и фашизме — одно из самых грязных пятен на репутации. Характерный пример — фирма Hugo Boss, долгие десятилетия уходившая от прямого разговора на неудобную тему, но в 2011 г. все-таки попросившая прощения за свое военное прошлое. И уж, конечно, компании и бренды, угодившие в неловкую и даже тяжелую в смысле связей с общественностью ситуацию по недомыслию или случайно, спешат извиниться и поскорее замять опасный вопрос.
Вообще, как показало исследование, опубликованное в научном Journal of Pragmatics, отдельные люди извиняются реже, чем коммерческие структуры. Компании в среднем в 8,6 раза чаще используют слово «жаль», в 7,4 раза — «извиняемся» и в 37,5 раза — «сожалеем».
Около двух лет назад за мужскую футболку с шестиугольным символом общественность набросилась на Urban Outfitters. Этому производителю вообще «везет» на обиженных: в прошлом фирме из Филадельфии пришлось оправдываться за майку с узорами в виде звезд Давида внутри черепа, за пододеяльник с изображением индуистского бога Ганеши и — совсем недавно — за футболку Kent State University с как бы следами от пуль (в 1970 г. на демонстрации протеста против войны во Вьетнаме национальная гвардия застрелила четырех студентов этого колледжа, так что многие усмотрели в дизайнерском решении неуважение к памяти погибших).
Чувства слабовидящих в Америке задела линейка солнцезащитных очков Hellen Keller от китайской Xiamen Jinzhi: американская общественная активистка Хеллен Келлер, как известно, была слепой и глухой.
С морально-этическими претензиями столкнулась и PepsiCo, вынужденная снять с эфира рекламный ролик газировки Mountain Dew: многие американцы сочли его расистским. По сюжету потерпевшей на опознании нужно выбрать преступника из нескольких чернокожих мужчин и козы. Авторы ролика предполагали, что это будет смешно, но шутить на расовую тему в США небезопасно.
Бренд полуфабрикатов пиццы DiGiorno оказался в положении оправдывающегося из-за неосторожного набора слов в рекламе. Разместив в Twitter пост с хэштэгом #whyistayed («Почему я осталась? У него была пицца»), компания проявила бестактность по отношению к жертвам домашнего насилия, так как с виду нейтральная фраза «Почему я осталась?» в Америке употребляется в контексте обсуждения нездоровых отношений, когда женщина не решается уйти от партнера, жестоко с ней обращающегося.
От первого лица
Никто не застрахован от ошибок, и цивилизованная реакция их совершившего — извинения. Однако публичное признание вины многим дается с трудом и звучит по-разному. Интересно, что и смысл самого термина «»извинение«» на протяжении веков разнился. В «Апологии Сократа» Платон использует его в значении «защитная речь». Сократ, произнося ее на суде в свою защиту в 399 г. до н.э., вовсе не извинялся, а доказывал собственную правоту. В Средние века в Европе слово «извинение» приравнивалось по значению к «оправданию действий», а во времена Ренессанса стало синонимом «помилования».
То, как люди и компании просят прощения в наши дни, многое о них говорит: в публичных извинениях прослеживается защитный рефлекс, дежурный этикет и — реже — ноты искреннего раскаяния. «Мы имели отношение к вещам, которые были явно неправильными, и у нас есть основания об этом пожалеть», — так обтекаемо выразился в 2009 г. Ллойд Бланкфейн, генеральный директор банка Goldman Sachs, обвиненного в махинациях с ценными бумагами.
Чаще руководители других крупных корпораций предпочитают не извиняться. Во время банкротств и скандалов с Enron, WorldCom, Countrywide, Fannie Mae, в результате которых многие американцы потеряли пенсионные накопления или другие вклады, топ-менеджеры отнюдь не посыпали голову пеплом. Когда в 2010 г. произошла авария с взрывом и утечкой нефти в Мексиканском заливе на платформе, эксплуатировавшейся BP, глава BP того времени Тони Хэйворд долго тянул с извинениями. При этом он всячески давал понять, что масштаб катастрофы преувеличен. Позже он все же выступил со словами сожаления, но они прозвучали цинично, чем и запомнились: «Никто, как я, не желает, чтобы все это поскорее закончилось, я хочу вернуть свою нормальную жизнь».
Признание промахов в прямом смысле слова дорогого стоит. По оценке специализирующейся на кризисных коммуникациях вашингтонской компании Levick, признание своей ошибки и отзыв продукции с рынка обходятся вдвое дороже, чем суды по искам по поводу претензий к качеству продукта. С другой стороны, есть примеры извинений изящных, и даже выгодных. Ричард Брэнсон однажды сумел извлечь PR-пользу из публичного извинения. Миллиардер ответил личным звонком на письмо клиента, недовольного качеством питания на борту принадлежащей Брэнсону авиа-компании Virgin. Письмо было остроумным и хорошо написанным, так что компания разослала его в прессу вместе с новостью о том, что Брэнсон лично позвонил автору и попросил прощения.
В октябре 2009 г. президент японского гиганта автомобилестроения Акио Тойода, к тому моменту занимавший свой пост всего несколько месяцев, публично извинился за проблемы с качеством продукции Toyota, повлекшие многомиллионные отзывы машин с рынков и даже аварии со смертельным исходом. Сделал он это в чисто японском стиле, засыпав всех целым списком покаяний: за проблемы с педалями газа, приведшие к аварии в Сан-Диего с летальным исходом и последующему за ней отзыву 3,8 млн автомобилей, за финансовые убытки, за закрытие первого американского завода компании в Калифорнии и неготовность к экономическому кризису.
Одно из самых искренних извинений в современной истории получилось у президента канадского производителя колбасных изделий Maple Leaf Foods Майкла Маккейна. Когда в 2008 г. свыше десятка человек умерли от листериоза, заразившись в результате употребления продукции его фирмы, Маккейн от имени своей компании, вопреки советам юристов, принял на себя полную ответственность за произошедшее. Более того, он стал лицом кризиса, распространив видео с простыми словами «виноваты» и «сожалеем», что произвело сильное впечатление и, по мнению многих, в конечном счете спасло Maple Leaf Foods. И в наш циничный век ничто так не восстанавливает доверие, как впечатление чистосердечного раскаяния.
Мы больше не будем
Извинение — тонкое дело, и любая фальшь моментально становится заметной. Несколько лет назад ведущие радиошоу на BBC Рассел Брэнд и Джонатан Росс в прямом эфире перегнули палку в телефонном розыгрыше: позвонив актеру Эндрю Саксу, популярному на английском телевидении в 1970-х, остряки оставили на его автоответчике несколько довольно оскорбительных сообщений. Юмор оценили не все, и за неделю на BBC поступило 38 000 претензий. Радиоведущих сняли с эфира, директор публично извинился перед актером, свое видеоизвинение записал и Рассел Брэнд. На видео оно звучит правдоподобно, но за правым плечом извиняющегося виден портрет Иосифа Сталина, а это в западной политической традиции рассматривается как не совсем подходщий фон для покаяния.
Вообще говоря, сам факт извинения иногда значит не только мало, но и вообще ничего. Несколько лет назад двое сотрудников американской сети закусочных Domino's Pizza записали и разместили на YouTube видео, в котором они плюют в пиццу, засовывают сыр в нос и делают другие отвратительные вещи. Позже они назвали все шуткой и розыгрышем, но это не спасло их от увольнения, а потом еще и ареста с последовавшим заключением в течение нескольких месяцев. Видео между тем набрало более миллиона просмотров за несколько дней, так что репутации бренда был нанесен ощутимый ущерб. В итоге президенту Domino's пришлось самому сняться в видео с извинениями и уверениями в том, что подобное более не повторится.
В 2011 г. заснятое на видео поведение сотрудника транспортно-логистической компании FedEx также вынудило ее руководство приносить извинения. В декабре 2011 г. курьер, доставлявший посылку клиенту, просто швырнул ее через забор на ходу, даже не позвонив в дверь. В посылке оказался компьютерный монитор, и он, разумеется, разбился. Когда это видео с камеры наблюдения собрало 4 млн просмотров, FedEx пришлось не только возмещать материальный ущерб, но и извиняться за непрофессионализм сотрудника перед всеми своими клиентами.
Совсем не жаль
Кроме искренности, для эффективности извинений важна еще и их своевременность. В 2011 г. сразу двум крупным компаниям — Sony и Citigroup — пришлось просить прощения у своих клиентов за взлом хакерами баз с их личными данными. И той, и другой потребовалось около месяца, чтобы публично признаться в случившемся и извиниться, и именно за эту задержку их критиковали больше, чем за сам факт взлома. Да что там месяц, даже 48 часов, которые молчала Domino's Pizza после размещения злополучного видео, считаются слишком медленной реакцией. По мнению экспертов, время реагирования компании на кризис в Twitter должно составлять 15 минут и не более часа — в Facebook.
С другой стороны, активность коммерческих структур в социальных сетях сама по себе представляет опасность: кто-то обязательно почувствует себя оскорбленным, и придется извиняться. Бренд Purell (антибактериальный гель для рук) попал впросак, разместив неосторожный твит с критикой одной из команд американского футбола во время важной игры с ее участием. Пришлось просить прощения.
Марка сухих завтраков Cheerios просто разместила новый рекламный ролик о межрасовой семье в социальной сети и получила порцию проблем в виде расистских комментариев пользователей.
Корпоративные извинения часто звучат слишком скованно или высокопарно. За некоторым, правда, исключением. Это, например, британская Innocent Drinks, выпустившая бракованные скидочные купоны со штрихкодом. Немедленно извинившись, компания разослала новые купоны, а старые посоветовала сохранить в качестве «напоминания о нашей тупости».
В 2010 г. Johnson & Johnson столкнулась с логистическими затруднениями, в результате которых из магазинов на несколько месяцев исчезли тампоны o.b. Покупательницы возмущались, и ответом стало музыкальное извинение: введя свое имя на специальной страничке сайта, клиентки получали видео с песней, в тексте которой фигурировало их имя. Около 65 000 женщин получили такое послание, и большинство из них сочли это смешным.
Бренд Pantene летом 2014 г. пошел еще дальше и заговорил об уместности извинений. В компании заметили, что женщины извиняются чаще мужчин, и предложили им этого не делать. Рекламный ролик одного из продуктов бренда сопроводили слоганом Don't be sorry, и это явно реакция на перенасыщенный шаблонными извинениями мир.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
