Просто "Мария"
Кухни "Мария" в России рекламировал сам Жерар Депардье. Жизнерадостный любитель вкусной еды улыбался с билбордов и других носителей, обнадеживая потенциальных покупателей на предмет того, что уж кухни от "Марии" точно будут в радость.
По слухам, за более чем двухлетний контракт новый гражданин России мог получить 200 000- 300 000 евро. Эффективность рекламной кампании со звездой производители не комментирует, но сообщают, что сотрудничеством с Депардье довольны.
Миллион кухонь в год
Рынок кухонной мебели растет. Согласно данным исследования CSIL Milan, его объем составляет 140 млрд руб. (2013 г.), и увеличивается он на 5-7% ежегодно. Но вот как будет расти рынок дальше - вопрос. Аналитики отмечают, что замедление роста может возникнуть вследствие уменьшения количества новостроек. "Строители уже столкнулись с повышением кредитных ставок, что произошло в ответ на поднятие ЦБ ключевой ставки, - поясняет аналитик АКГ "Градиент Альфа" Егор Двинянин. - Череда банкротств строительных компаний, не справившихся со взятыми на себя подрядами, создает дополнительные проблемы: банки повышают ставки по кредитным гарантиям и вообще более жестко отбирают проекты. При этом сегмент относительно небольших банков (Топ 50+) старается сейчас большие кредиты не выдавать, тем более строителям". Еще одну возможную причину замедления темпов роста рынка кухонной мебели называет генеральный директор оценочной компании "Справедливая стоимость" Вадим Ткаченко: "Сокращение покупок кухонь примерно на треть произойдет из-за инфляции и экономии самих покупателей".
Грозят ли этому сегменту банкротства? Данные "Экспресс-обзора" говорят, что более половины (55%) рынка кухонной мебели занимают дешевые кухни no name, еще 5% - это мебель высокого и премиум-класса, на долю среднего ценового сегмента приходится 40%. И лидерство в среднем ценовом сегменте сегодня принадлежит кухням "Мария".
"Ежегодно в России продается порядка миллиона кухонь, - говорит один из собственников "Марии" Ефим Кац. - Из них 500 000 приходится на средний ценовой сегмент. Свою рыночную долю в этом сегменте мы оцениваем в 8-9%".
Цена на кухню может начинаться с 50 000 руб. и ограничиваться исключительно фантазией клиента, но средний чек - 150 000-200 000 руб.
На сайте "Марии" честно предупреждают, что понятие "цена погонного метра" условное, не учитывающее, в частности, фурнитуру и другие комплектующие. В бюджетной IKEA стоимость одного кухонного модуля (каркас шкафа, полки, двери) начинается приблизительно от 2000 руб. и заканчивается почти 10 000 руб., то есть цена кухни будет располагаться в диапазоне между 60 000-70 000 и 200 000-210 000 руб. В компании "Ликарион", работающей в среднем ценовом сегменте, аналогичную кухню можно обставить, располагая "для старта" примерно 250 000 руб. Российская мебельная фабрика "Артим", позиционирующая себя в люкс-сегменте, сделает такую работу в среднем за 1,5 млн руб. и выше.
"Уровень рентабельности по чистой прибыли зачастую больше в премиум-сегменте, - рассуждает аналитик "Инвесткафе" Роман Гринченко. - При этом разница в рентабельности по чистой прибыли составляет от 10 до 25%". Ефим Кац выбрал средний ценовой сегмент и, кажется, не прогадал.
Студенческий подряд
Ефим Кац родился в 1974 г. в Саратове в семье инженера и учительницы музыки. После окончания школы он поступил на факультет физики Саратовского государственного университета. СССР стремительно разваливался. "Уже в процессе обучения я начал понимать, что физик вряд ли сможет что-то зарабатывать, - вспоминает Ефим Кац. - Финансовой помощи ждать было неоткуда, поэтому вместе с друзьями детства мы стали искать способы заработать". Ефим Кац и двое его друзей - Алексей Сухоруков и Андрей Серебряник - ничего оригинального придумывать не стали, занявшись мелкой торговлей: ларьки, барахолки... В 1998 г. они обзавелись небольшой сетью магазинов бытовой техники. Примерно тогда же компания Ефима Каца заключила договор с итальянской фабрикой Gatto и стала продавать кухни.
"Деньги тогда особенно никто не считал, все происходило быстро и почти интуитивно, - говорит Ефим Кац. - Финансовые показатели той сети сейчас вспомнить уже сложно, но на покупку квартир и машин, правда, без изысков, хватило".
Летом 1998 г. в стране разразился кризис. Вместо шести рублей доллар стал стоить тридцать. Компаньоны всячески пытались спасти бизнес, однако удержаться на плаву помогла не техника, а кухни. "Конечно, это был риск, - поясняет Ефим Кац. - Но мы собрали средства, оставшиеся от нашей сети, продумали бизнес-стратегию и в ноябре 1999 г. зарегистрировали ООО "Мебельная фабрика "Мария".
На аренду первого цеха в 900 кв. м, оборудование, персонал, шоу-румы и прочие расходы понадобилось примерно 15 млн руб. В марте 2000 г. несколько образцов было выставлено в двух саратовских шоу-румах, и в течение месяца фабрика получила 30 заказов на кухни "Мария".
"В то время мы ориентировались на итальянские модели кухонь", - признается Ефим Кац. В 2002-2003 гг. фирма дополнительно арендовала еще около 2000 кв. м и вышла на положительную рентабельность. В том же 2002 г., но чуть позднее она выкупила порядка 7000 кв. м в собственность. "Благодаря опыту, приобретенному во время сотрудничества с итальянским брендом кухонь Gatto, мы знали, что нужно сразу строить грамотную систему дистрибуции, - рассказывает Ефим Кац. - Ведь кухонные базы у всех примерно одинаковые, значит, выигрывать на рынке будет та компания, где максимально удобно покупать".
В начале 2000-х "Марии" уже было с кем конкурировать в среднем ценовом сегменте: с 1994 г. выпускала кухни "Форема", с 1996 г. - "Стильные кухни", с 2000 г. - "Ликарион". Плюс еще неучтенное количество производителей no name. О конкурентных преимуществах пришлось хорошо подумать.
"Мария" по расчету
В 2006 г. компания уже могла себе позволить полноценное сотрудничество с итальянским дизайнерским бюро. До 2008 г. кухонный бизнес "Марии" рос на 50-60% в год, начиная с 2009 г., после финансового кризиса, рост сократился до 20-30%. Оборот в 2009 г. составил 1,8 млрд руб., работало 232 магазина.
К 2011 г. кухни "Мария" продавались в 272 студиях и занимали уже 15% российского рынка, кроме того, магазины появились в Белоруссии, Казахстане и на Украине. Оборот составлял 4,5 млрд руб. В июне 2012 г. фонд прямых инвестиций Aton Capital Partners инвестировал в компанию $20 млн. Процент акций Aton стороны не раскрывают. Финансовые аналитики отмечают, что компания "Кухни "Мария" выполнила достаточно сложную задачу, обеспечив привлечение инвестиционных средств. "Мебельный бизнес - это достаточно цикличная тема, подверженная общим экономическим тенденциям, - поясняет управляющий партнер международного юридического бюро Ruscounsel.com Константин Кантырев. - Кухонная мебель находится в несколько привилегированном положении среди прочих предметов мебели: многие хозяйки могут обеспечить себе то, чтобы их мечта о кухне была реализована в приоритетном порядке и именно в том виде, как им хотелось. Это позволяет производителям кухонной мебели удерживать относительно высокую маржу. Производитель мебели, чтобы быть интересным для внешних инвесторов, должен обладать достаточным масштабом, отлаженным системным производством и сбытом, прозрачными финансовыми схемами работы. Довольно крупными и системными компаниями, которые способны эффективно привлекать внешних инвесторов, можно считать фирмы масштаба "Столплита" или "Шатуры".
Примерно в это же время компания "Кухни "Мария" стала осваивать еще один сегмент мебельного рынка - мебель для ванных комнат. "Наша мебель достаточно универсальна, мы делаем на заказ любые корпуса любых размеров, - рассказывает Ефим Кац. - Достаточно часто мы получали проекты от дизайнеров и понимали, что нашу мебель будут использовать не на кухне, а в ванной комнате. Поэтому решили сделать встречное предложение рынку, раз есть спрос. Заказали более влагостойкие материалы и запустили пока еще небольшую, но вполне самостоятельную серию мебели". Сейчас продажи мебели для ванных комнат составляют около 2,5% продаж компании.
К 2016 г. "Мария" планировала открыть до 505 студий в России и странах СНГ, делая ставку на удобство дистрибьюторской сети и сервис. Дело в том, что абсолютное большинство кухонной мебели доставляется заказчику в разобранном виде. "Это позволяет уменьшить объемный вес груза и таким образом снизить стоимость доставки, - поясняет директор по продажам DPD в России Наталия Плетнева. - Кроме того, мебель разбирают для удобства транспортировки, в том числе на "последней миле", а также в целях повышения сохранности". Но имеются существенные минусы для заказчика: на складе могут перепутать детали, что-то недоложить, да и процесс сборки и установки занимает пару дней. Ефим Кац, выбравший рекламный слоган "Когда кухня в радость", решил собирать кухни сразу на производстве. "Таким образом, мы можем контролировать не только процесс изготовления, но и финальный результат", - подчеркивает он.
"Поставлять мебель в собранном виде невыгодно для продавца, - возражает Наталия Плетнева, - так как это значительно повышает затраты на логистику".
Соседи подкинули проблемы
Конкуренция на рынке кухонной мебели крайне высока. Есть и российские, и европейские фирмы, работающие в разных ценовых сегментах. Несколько лет назад на наш рынок вышли белорусские игроки. "В головах россиян прочно сидит инсайд, что в Белоруссии государство плотно контролирует качество, - поясняет любовь потребителей к белорусским кухням генеральный директор исследовательской компании Tochka Rosta Роман Шалимов. - В ряде случаев в бизнесе ты имеешь нишу просто потому, что представляешь собой некую альтернативу. Так вот, белорусские кухни - альтернатива Leroy Merlin/IKEA/Obi как самые дешевые варианты".
Например, белорусская компания "ЗОВ" за десять лет существования успела не только завоевать российский рынок, но и выйти в Германию, Польшу, Италию и на Украину. "По нашим оценкам, доля белорусской мебели для кухонь "ЗОВ" на всем рынке России составляет порядка 10%, а в нашем ценовом сегменте "ЗОВ" на рынке РФ имеет около 25%", - оценили свою долю в пресс-службе "ЗОВа". Вопреки расхожему мнению, что белорусские компании сильны за счет госдоли в предприятиях, "ЗОВ" - полностью частная коммерческая структура, чьим владельцем является бизнесмен Олег Зуховицкий.
В "Марии" пока только планируют выход на европейские рынки. Мощности позволяют, но вот достойных дистрибьюторов пока найти не удается. Да и с ближним зарубежьем не все идет, как хотелось бы. В 2012 г. "Мария" ушла с Украины. "Продажи были низкие, так как экономика страны уже тогда была в плачевном состоянии, - констатирует Ефим Кац. - Мы не сочли нужным оставаться на этом рынке. И надо сказать, сейчас понимаем, насколько правильным было то решение".
Стоит отметить, что украинский кризис оказал влияние на развитие бизнеса Ефима Каца и партнеров. "Страны СНГ стали задумываться: а нужен ли им совместный с Россией бизнес, - рассказывает Ефим Кац. - У нас были запросы на открытие франшизы из Азербайджана, Армении, Грузии, но последние события на Украине привели к приостановке переговоров".
Политический кризис для производителей кухонной мебели порой напряженнее экономического. Экономический грозит падением продаж, уменьшением прибыли, а кому-то даже банкротством, но он предсказуем: ясно, когда и чем закончится. Политический кризис может длиться годами. "Он скажется на всех сферах, - резюмирует Ефим Кац. - И в первую очередь отразится на рынке жилья. Люди перестанут брать ипотеку, следовательно, делать ремонты и обставлять квартиры. Вот это может серьезно ударить по нашему бизнесу, ведь 50% всех продаж - это продажи мебели именно в новые квартиры".