Протест на десерт
С самого начала коммерческому успеху компании сопутствовали ориентация основателей марки на либеральные ценности и своеобразно понимаемая ими социальная ответственность бизнеса.
Когда дело становится успешным, в то, что его создателями двигало едва ли не исключительно желание изменить мир вокруг себя к лучшему, верится с трудом. Но успех Ben-and-Jerry's всегда строился на вере покупателей в идеализм основателей предприятия, и, надо сказать, для этого имелись причины. Беннета Коэна и Джерри Гринфилда, родившихся в 1951 г. и друживших с детства, проведенного в Нью-Йорке, часто называют бывшими хиппи: в юности оба и впрямь разделяли характерное для "детей цветов" беззаботное отношение к жизни и не стремились к карьерным высотам. Во время учебы в университете, которую он в результате бросил, Бен успел потрудиться курьером, таксистом, кассиром в McDonald's.
Джерри закончил колледж, но дважды провалился при поступлении в медицинский институт. Оба недолго проработали продавцами мороженого в студенческом кафе, а в 1977 г., заплатив по $5, прошли заочный курс по приготовлению "холодного лакомства" в Университете Пенсильвании. Полученных знаний оказалось достаточно, чтобы решиться на открытие собственного дела, и через год Коэн и Гринфилд переехали в Берлингтон (штат Вермонт), где присмотрели заброшенную бензоколонку. Ремонт помещения и запуск производства Ben-and-Jerry's Homemade обошлись им в $12 000, частично одолженных у родственников. Друзья поначалу продавали домашнее мороженое в открытом в том же здании кафе, потом наладили поставку своей продукции в соседние рестораны, а еще через пару лет решили отдавать ее на реализацию в местные магазины.
Маркетинговая политика маленькой фирмы с самого начала строилась на том, чтобы всячески подчеркивать близость производителей и потребителей. На упаковке Бен и Джерри разместили свое любительское фото, как бы говоря: "Мы - простые ребята, одни из вас". На локальном уровне сразу заявить о себе помог бесплатный летний кинофестиваль, организованный летом 1978 г. Его кинозалом была парковка, экраном - белая стена, а фильмами - любимые ленты владельцев бренда мороженого.
В мае 1979 г. уже вышедшее на прибыль предприятие отметило "день бесплатного рожка": каждому посетителю "в благодарность за верность компании" полагался рожок мороженого на выбор, что стало ежегодной традицией. В этот день каждое фирменное кафе Ben-and-Jerry's в США привлекает бесплатным угощением от 3000 до 5000 посетителей. В середине 1980-х бесплатное мороженое Бен и Джерри раздавали собственноручно, прокатившись по стране на "коровомобиле" - раскрашенном "под корову" рефрижераторе.
"Взаимосвязанное процветание"
Бизнес еще не вышел на национальный уровень, а бренд уже стал узнаваем по всей стране: в 1981 г. журнал Time назвал продукцию компании ни много ни мало "лучшим мороженым в мире". Через год география дела расширилась, а уже к концу 1984 г., то есть через шесть лет после начала работы, объем годовых продаж превышал $4 млн. Казалось бы, чего еще желать в недавнем прошлом крошечной компании из захолустного Вермонта?
Но Коэн и Гринфилд захотели большего и сформулировали для своего бизнеса социальную миссию, исходя при этом из философии "взаимосвязанного процветания", утверждающей связь между качеством производимого товара, экономическим ростом и благополучием общества. Для финансирования некоммерческих проектов в 1985 г. был создан фонд Ben-and-Jerry's, куда отчислялось 7,5% годовой прибыли до налогообложения. При этом сфера социальных проблем, к коим основатели оказались неравнодушны, была обширной. Например, экология. В том же году Ben-and-Jerry's построила в Вермонте новую фабрику, используя доступные на тот момент экологичные технологии, и открыла ее для бесплатных экскурсий. Органические отходы производства в компании не выбрасывали, а отдавали местным свинофермам на корм животным. В появившемся в 1989 г. мороженом "Тропический хруст" использовались орехи из Южной Америки, что должно было привлечь внимание к проблеме сохранения тропических лесов. Позже для упаковки мороженого Ben-and-Jerry's стала применять материалы вторичной переработки и агитировала своих покупателей вносить посильный вклад в борьбу против глобального потепления. К 2003 г. мороженщики сотрудничали только с фермами, исповедующими принципы экологически чистого производства. Когда в прессе начали обсуждать вред молока от коров, в рацион которых входил гормон роста бычий соматотропин, Бен и Джерри инициировали активную кампанию против его использования фермерами. Бисквит "Шоколадная помадка" для одноименного сорта мороженого производился в пекарне, где работали бывшие безработные и бездомные.
Впрочем, пропагандой идей устойчивого развития и социальной ответственности бизнеса активность Ben-and-Jerry's не ограничивалась. Мороженщиков интересовал и мир во всем мире. В 1988 г. Коэн и Гринфилд основали неправительственную группу "1% на мир", проводившую пиар-кампанию за ежегодные отчисления миротворческим миссиям 1% оборонного бюджета США. Финансировалась акция за счет продаж соответствующего сорта мороженого под названием "Леденец мира". В результате президенту Рональду Рейгану, против политики партии которого, кстати, как правило, выступали пацифисты, пришлось назвать Бена и Джерри "Персонами года малого бизнеса".
Продано!
В середине 1990-х спрос на мороженое в принципе начал падать: потребители стали считать калории. В 1994 г. Ben-and-Jerry's впервые понесла квартальные убытки. И одновременно Бен Коэн, выполнявший до того времени обязанности генерального директора, заговорил об уходе на пенсию. Поиски нового гендиректора фирма превратила, по существу, в пиар-кампанию, объявив конкурс под лозунгом "YO! I'm Your New CEO!" От соискателей поступило 22 000 заявок, в том числе от Роберта Холланда, объяснившего свое желание работать в компании в стихах, благодаря чему вроде бы выбор пал именно на него. На самом-то деле Холланда нашло профессиональное рекрутинговое агентство, но в конкурсе, как утверждается, он все-таки участвовал. Кстати, в конкурсе имелся и второй приз - пожизненное обеспечение бесплатным мороженым.
Но финансовые дела, несмотря ни на что, шли не очень хорошо, так что встал вопрос о продаже бизнеса. За него боролось несколько игроков отрасли, но победила Unilever. В 2000 г. англо-голландский концерн выкупил Ben-and-Jerry's за $326 млн. Тогда многие заговорили о том, что поглощение мегакорпорацией повлечет потерю брендом бунтарского духа и протестного обаяния. Были и такие, кто утверждал, что Ben-and-Jerry's станет бомбой, которая взорвет корпоративную культуру Unilever изнутри, а кто-то даже сравнил B-and-J с блохой на теле великана.
На деле в середине 2000-х социальная ориентированность бренда мороженого стала даже более явной. В 2006 г. марка развернула кампанию "Американский пирог", нацеленную на то, чтобы побудить американцев требовать от властей изменений в вопросах финансирования социально значимых проектов. "Сколько ядерных бомб нам нужно? 5, 10? $13 млрд, которые США тратят на вооружение, могут быть перенаправлены на поддержку государственных школ, больниц и детских садов" - утверждала Ben-and-Jerry's, выпустившая по такому случаю специальный сорт "холодного лакомства", на упаковке коего размещались диаграммы, отражавшие структуру федерального бюджета, с требованием поделить "американский пирог" иначе. В 2009 г. в знак поддержки нового закона штата Вермонт, разрешавшего однополые браки, компания на месяц переименовала один из сортов мороженого в Hubby Hubby (что-то типа "Муженек-муженек"). В октябре 2011 г. Ben-and-Jerry's наделала еще больше шума, присоединившись к протестам Occupy Wall Street. В феврале 2012 г. мороженщики начали очередную акцию "Уберите бабки из политики". Она направлена против постановления Верховного суда США, в 2010 г. разрешившего бизнесу финансово поддерживать политических кандидатов без каких-либо ограничений. Бен Коэн даже основал специальную организацию Movement Resource Group и собрал более $1 млн.
В каждой шутке...
Вся эта политическая и иногда околополитическая, но явно не профильная для производителей мороженого деятельность не раздражает потребителей. Возможно, потому, что сдобрена изрядной долей иронии и самоиронии. Так, в 1987 г. после обвала на бирже Бен и Джерри на "коровомобиле-2" отправились на Уолл-стрит раздавать финансистам бесплатное мороженое "Вот она какая, жизнь" и "Хруст экономики". В 2008 г. в поддержку Барака Обамы появилось мороженое с орехами пекан Yes Pecan!, название которого было созвучно слогану демократического кандидата Yes, we can!
Бренд пользуется популярностью и в других государствах, и, возможно, единственная страна, где не оценили ни идеалы, ни юмор американского производителя, - это Россия. Перестройка впечатлила Бена и Джерри еще в 1987 г., но открыть здесь представительство им удалось лишь спустя пять лет. Однако тут американцы столкнулись с новыми для них проблемами - засильем бюрократии, несовершенством инфраструктуры, непомерными налогами и необходимостью иметь отношения с криминальными кругами. Плюс различия в менталитете. Клиенты кафе Ben-and-Jerry's в России, бывало, выплевывали куски печенья и шоколада, думая, что эти включения - производственный брак, а казавшееся удачным название сорта бананового мороженого Katerina, который вроде бы должен был отсылать к героине Толстого, вызвало резкое неприятие со стороны российских менеджеров, опасавшихся обвинений в неуважении к национальному литературному достоянию и протестов со стороны культурной общественности. В 1998 г. Ben-and-Jerry's предпочла уйти с российского рынка.
Общественники
Ben-and-Jerry's - одно из первых предприятий с активной позицией, но не единственное. Основатель косметической компании The Body Shop Анита Роддик также использовала бизнес в борьбе за свои идеалы - защиту окружающей среды, права животных и справедливую торговлю. В 1985 г. The Body Shop спонсировала выпуск плакатов Greenpeace с призывом спасать китов, в 1996 г. она организовала сбор 4 млн подписей под требованием запретить в косметической отрасли ЕС опыты над животными (запрет вступил в действие в 2004 г.). Фирма американской дизайнерской одежды Kenneth Cole с 1985 г. поддерживает исследования СПИДа и ведет просветительскую работу на эту тему. Сеть американских магазинов здорового питания Whole Foods, помимо поддержки экологичных технологий в сельском хозяйстве и других отраслях (например, в переработке мусора), учредила фонд Whole Planet Foundation, выдающий микрокредиты в основном оказавшимся в трудном материальном положении женщинам, которые желают открыть собственное дело. Блейк Микоски (на фото) основал обувную компанию Toms Shoes, задумав бесплатно раздавать обувь нуждающимся в ней детям (идея возникла после поездки по бедным районам Аргентины). За четыре года Toms Shoes пожертвовала бедным около 400 000 пар обуви. Да что там! Adidas в 2005 г. выпустила ограниченную серию кроссовок Terry Fox в честь 25-й годовщины одиночного марафона канадца Терренса Фокса, ампутанта, потерявшего ногу в 19 лет из-за рака. Через несколько лет после операции Терри Фокс предпринял попытку пробежать по территории Канады с востока на запад, чтобы собрать пожертвования на исследования в области онкологии. $500 000 от продажи кроссовок Terry Fox Adidas тоже пожертвовала на подобные исследования.